Marketing centrado en el cliente: Cómo crear una estrategia que desarrolle confianza y lealtad a largo plazo

Question 1

Answer

El embudo de marketing es una herramienta útil, pero no representa la forma en que la mayoría de los consumidores compra. En lugar de ser directa y unidireccional, la experiencia del cliente actual se asemeja más a constelaciones trazadas en las estrellas.

Los clientes interactúan con las marcas a lo largo del día. Se involucran mientras investigan productos y hacen pedidos en línea. Encuentran marcas al ver y escuchar transmisiones por Internet de música y películas, desplazarse por los contenidos de redes sociales y ponerse al día con los correos electrónicos. El 71% de los clientes dice que ha usado varios canales para iniciar y completar una sola transacción. Y el 64% ha usado varios dispositivos para completar una compra, según una reciente encuesta de Salesforce.¹

Dado que la experiencia del cliente hoy en día es multicanal e individualizada, ¿cómo pueden los anunciantes llegar a los clientes donde están con mensajes relevantes en el momento adecuado?

Adoptar un enfoque de publicidad y marketing centrados en el cliente es un paso clave.

Question 2

¿Qué es el marketing centrado en el cliente?

Answer

El marketing centrado en el cliente ofrece a los clientes valor en cada interacción, en función de sus necesidades e intereses. Volviendo a la analogía de la experiencia del cliente como una constelación de estrellas, piensa en cada estrella como una oportunidad distinta para conectarse con los clientes e impulsar la inspiración, consideración, compra y lealtad. Eso comienza al hacer un balance de la experiencia holística del cliente que genera tu empresa. ¿En qué canales los clientes muestran interés en tu marca? ¿Qué contenido y experiencias de marca ofrecen en estos puntos de contacto? ¿Cómo podrías optimizar ese punto de contacto y conectarlo con otros? Y, posteriormente, con información e insights, mejorar continuamente la experiencia.

Question 3

¿Cuáles son los beneficios del marketing centrado en el cliente?

Answer

El marketing centrado en el cliente es una victoria integral. Los clientes valoran las interacciones positivas con las marcas; esas experiencias positivas ayudan a las marcas a ganar y mantener la confianza. En la misma encuesta de Salesforce, se encontró que el 73% de los clientes dicen que una experiencia extraordinaria eleva sus expectativas de otras empresas.²

Adicionalmente, un enfoque de publicidad y marketing centrados en el cliente es una importante estrategia comercial a largo plazo. Esforzarse para mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto publicitario es una estrategia que puede resistir a los cambios en los comportamientos de compra, los canales preferidos o a grandes alteraciones en la industria. Las empresas que priorizaron y gestionaron eficazmente la experiencia del cliente tuvieron tres veces más posibilidades que la competencia de superar significativamente sus principales objetivos comerciales en 2019.³

Question 4

Cuatro ejemplos de marketing centrado en el cliente

Estudio de caso

Bacardi transformó las salas de los clientes en experiencias de cata

Bacardi es conocido por su ron. Pero la compañía global de licores también vende un conjunto galardonado de marcas de whisky de malta. Para aumentar el reconocimiento entre los bebedores de whisky nuevos y experimentados en el Reino Unido y Alemania que tienen gusto por la artesanía y el lujo, Bacardi desarrolló una cata en vivo que los clientes pudieron disfrutar desde la comodidad de sus propios hogares.

Bacardi creó The Single Malt Discovery Collection, que consta de tres whiskies, exclusivamente para la cata. Los clientes del Reino Unido y Alemania podían comprarla en Amazon y acceder a la cata transmitida en vivo, la cual se llevó a cabo en octubre de 2019. Durante el evento, los clientes pudieron hacer preguntas a los anfitriones expertos a través de una página de destino personalizada en Amazon. Hicieron más de 500 preguntas, y Bacardi tuvo un aumento en las ventas de whisky en Amazon.⁴

Estudio de caso

INFINITI ofreció una experiencia de prueba de manejo en línea y offline

INFINITI es otra empresa que adoptó un enfoque de marketing creativo y centrado en el cliente. La empresa automotriz, centrada en el lujo y la innovación, sabía que los clientes se sorprenden gratamente cuando tienen la oportunidad de experimentar los vehículos INFINITI de primera mano. Entonces, para poner a los clientes en el asiento del conductor en 2019, INFINITI Canadá creó una experiencia directa en línea y offline que les permitía hacer una prueba de manejo en un lugar inesperado.

INFINITI creó una experiencia emergente de prueba de manejo al interior del centro comercial de Yorkdale, el centro comercial de lujo más grande de Canadá. La experiencia contó con una fachada de la marca, junto con artículos diseñados disponibles para su compra a través de Amazon SmileCodes. Los clientes pudieron ver y experimentar convenientemente el INFINITI QX50 y se les animaba a visitar a los distribuidores locales. La campaña física se amplificó con marketing de influencers y ubicaciones de alto impacto en Amazon.ca, así como en una página de destino personalizada. Amazon DSP se usó para mostrar mensajes de la marca, a través de anuncios de display, a audiencias exclusivas de Amazon, impulsar el alcance entre dispositivos y formatos, y obtener insights y reportes de desempeño. Con su enfoque centrado en el cliente, el evento de 10 días de INFINITI generó más de 2000 interacciones de los clientes con especialistas en el producto, lo que dio como resultado más de 300 pruebas de manejo en el evento y 600 pruebas de manejo en las concesionarias.

Estudio de caso

VAPE adoptó un enfoque centrado en el cliente para generar entusiasmo acerca de la marca

Otro ejemplo efectivo centrado en el cliente es el de la empresa de repelente de insectos, VAPE. Para generar entusiasmo y aumentar el reconocimiento de sus productos en Italia, se les ocurrió un concepto creativo: anuncios que dieran vida a la experiencia de tratar con mosquitos.

VAPE trabajó con Amazon Ads para desarrollar una campaña de embudo de ventas completo para cubrir cada fase de la experiencia del cliente. Al aprovechar los insights de audiencias y el estilo de vida de Amazon y los segmentos de audiencia del mercado interno, la marca pudo llegar a las audiencias interesadas en productos como los suyos: amantes del deporte, ecologistas, padres de familia y amantes de las actividades al aire libre. VAPE también aprovechó los insights de audiencias de Amazon para crear diferentes materiales creativos de anuncios basados en insights de compra. Por ejemplo, la audiencias que compraron recientemente una escoba o un libro veían un banner que mostraba un producto similar matando mosquitos molestos, antes de presentar el producto de VAPE. Con este material creativo convincente, VAPE se convirtió en el vendedor principal de insecticida en Amazon.it en el verano de 2020.

Blog

The Honest Company ofreció contenidos valiosos en cada interacción

Jessica Alba adoptó un enfoque centrado en el cliente para desarrollar un negocio y una marca. Fundó The Honest Company en 2012, después de descubrir que no podía encontrar una marca en la que pudiera confiar para todas sus necesidades cotidianas. Sabía que había muchos otros clientes como ella ahí afuera. En la actualidad, The Honest Company ofrece una amplia gama de productos, en las categorías de bebé, limpieza, belleza y baño.

Para llegar a una audiencia atareada que literalmente tenía las manos ocupadas (padres primerizos), The Honest Company diseñó una estrategia de embudo de ventas completo para conectarse con los clientes en sus términos. Para desarrollar el reconocimiento de marca, usaron video de transmisión libre (OTT). Con Amazon DSP, la marca pudo llegar a audiencias exclusivas de Amazon en sitios web y aplicaciones propios de Amazon, así como en sitios web y aplicaciones de terceros. Organizaron una transmisión en vivo de Amazon Live con Jessica Alba. A medida que Jessica compartía historias, los clientes podían interactuar con ella directamente a través del chat en vivo y comprar productos en el carrusel ubicado junto a la transmisión en vivo. Además, The Honest Company usó Sponsored Products para llegar a compradores de alta intención que buscaban productos como los suyos, ofreciendo a los clientes cupones disponibles en las páginas de detalles del producto. Al proporcionar contenido valioso en cada interacción, The Honest Company tuvo un aumento quintuplicado en las vistas de las páginas de información de producto a partir de las impresiones de trasmisión libre (OTT), un retorno de la inversión publicitaria un 39% más alto y un aumento del alcance en cada trimestre.

Answer

Para inspirarte, e ilustrar cómo se ven el marketing y la publicidad centrados en el cliente, aquí te mostramos cómo cuatro marcas adoptaron enfoques creativos para atraer el interés y deleitar a los clientes en diferentes canales.

Question 5

¿Cómo se puede crear una estrategia de marketing centrada en el cliente?

Aborda la experiencia del cliente como una serie de ciclos

Al adoptar un enfoque de embudo de ventas completo y entender que los clientes pueden estar en cualquier etapa del proceso, encuentra oportunidades para apelar a diversas etapas en cada punto de contacto, por ejemplo, tener un enfoque creativo en el desarrollo de la marca en los puntos de contacto tradicionalmente del embudo inferior y asegurar que haya llamadas a la acción (CTA) o información de producto sobre los compromisos del embudo superior. Al ofrecer una experiencia positiva, cada punto de contacto es una oportunidad para inspirar el descubrimiento, la consideración, la compra, la lealtad o todo lo anterior.

Conoce mejor a tu audiencia

Tener una comprensión multidimensional de tu audiencia es clave para elaborar mensajes y materiales creativos que tengan un impacto; comprende quiénes son tus clientes, más allá de la demografía, y cómo se involucran con tu producto. Volviendo al ejemplo de Bacardi, la empresa no solo estaba tratando de llegar a los consumidores en un rango de edad específico y en ubicaciones establecidas. Bacardi quería involucrar a los bebedores de whisky nuevos y experimentados que apreciaban la artesanía y el lujo, e idearon una experiencia para atraerlos.

O bien, imaginemos que eres una empresa de crema para manos que recientemente hizo que todos los empaques sean más sostenibles y, como resultado, tienes productos que forman parte del programa Climate Pledge Friendly de Amazon. Al llegar a la audiencias preocupadas por el medio ambiente, como los compradores sustentables en el mercado de bienes de consumo, puedes mostrar un material creativo con el nuevo empaque y la certificación Climate Pledge Friendly. Este mensaje podría tener un impacto más allá de enfatizar los aromas de la crema de manos.

Ofrece valor en cada interacción

Como demostraron los ejemplos, cada marca se esforzó para ofrecer a los clientes un compromiso significativo en cada punto de contacto. Las ofertas de The Honest Company abarcaron desde descuentos hasta transmisiones en vivo interactivas con Jessica Alba. INFINITI desarrolló experiencias alternativas, envolventes y offline. Y el enfoque creativo de VAPE muestra cómo incluso es posible hacer que las compras de productos domésticos básicos (como el repelente de insectos) sean divertidas y atractivas.

Mide y optimiza

El componente final para crear una estrategia de marketing centrada en el cliente es medir y analizar. Usa los datos y análisis para encontrar lo que está funcionando y lo que no, y desarrollar formas creativas de iterar en consecuencia.

Podrías aprender que los materiales creativos personalizados tienen un mayor impacto en las audiencias, como lo hizo VAPE. Una empresa de ropa atlética podría descubrir que los clientes en Chicago responden mejor al material creativo que muestra su ciudad, en lugar de a paisajes citadinos genéricos. Con este insight, la empresa puede decidir presentar imágenes locales en los marketplaces clave. O la empresa de crema para manos puede querer probar si los mensajes de sustentabilidad en torno a la certificación Climate Pledge Friendly tienen un impacto en otras audiencias más allá de los compradores preocupados por el medio ambiente. Estas son solo dos ideas. Para obtener más inspiración, profundiza en el uso de la medición para desarrollar una estrategia publicitaria centrada en el cliente .

Answer

Si buscas crear una estrategia de marketing centrada en el cliente, como las marcas anteriores, considera estos pasos clave: 1) abordar la experiencia de compra del cliente como una serie de ciclos, 2) entender a su audiencia, 3) darle valor a cada interacción con el cliente, y 4) medir y optimizar.

Question 6

Conclusión

Answer

Durante los últimos años, ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal y fluida ha sido uno de los santos griales del marketing. Adoptar un enfoque de publicidad y marketing centrados en el cliente es un paso clave para crear esa experiencia. Al ofrecer valor en cada interacción, puedes inspirar el descubrimiento, la consideración, la compra o la lealtad, sin importar en qué parte del proceso puedan estar los clientes. Y, al hacerlo, podemos empezar a conectar todos nuestros puntos de contacto con los clientes y formar constelaciones entre las estrellas.