Marketing centrado en el cliente: Cómo crear una estrategia que desarrolle confianza y lealtad a largo plazo

Question 1

Answer

El embudo de marketing es una herramienta útil, pero no representa la forma en que la mayoría de los consumidores compra. En lugar de ser directa y unidireccional, la experiencia del cliente actual se asemeja más a constelaciones trazadas en las estrellas.

Los clientes interactúan con las marcas a lo largo del día. Se involucran mientras investigan productos y hacen pedidos en línea. Encuentran marcas al ver y escuchar transmisiones por Internet de música y películas, desplazarse por los contenidos de redes sociales y ponerse al día con los correos electrónicos. El 71% de los clientes dice que ha usado varios canales para iniciar y completar una sola transacción. Y el 64% ha usado varios dispositivos para completar una compra, según una reciente encuesta de Salesforce.¹

Dado que la experiencia del cliente hoy en día es multicanal e individualizada, ¿cómo pueden los anunciantes llegar a los clientes donde están con mensajes relevantes en el momento adecuado?

Adoptar un enfoque de publicidad y marketing centrados en el cliente es un paso clave.

Question 2

¿Qué es el marketing centrado en el cliente?

Answer

El marketing centrado en el cliente ofrece a los clientes valor en cada interacción, en función de sus necesidades e intereses. Volviendo a la analogía de la experiencia del cliente como una constelación de estrellas, piensa en cada estrella como una oportunidad distinta para conectarse con los clientes e impulsar la inspiración, consideración, compra y lealtad. Eso comienza al hacer un balance de la experiencia holística del cliente que genera tu empresa. ¿En qué canales los clientes muestran interés en tu marca? ¿Qué contenido y experiencias de marca ofrecen en estos puntos de contacto? ¿Cómo podrías optimizar ese punto de contacto y conectarlo con otros? Y, posteriormente, con información e insights, mejorar continuamente la experiencia.

Question 3

¿Cuáles son los beneficios del marketing centrado en el cliente?

Answer

El marketing centrado en el cliente es una victoria integral. Los clientes valoran las interacciones positivas con las marcas; esas experiencias positivas ayudan a las marcas a ganar y mantener la confianza. En la misma encuesta de Salesforce, se encontró que el 73% de los clientes dicen que una experiencia extraordinaria eleva sus expectativas de otras empresas.²

Adicionalmente, un enfoque de publicidad y marketing centrados en el cliente es una importante estrategia comercial a largo plazo. Esforzarse para mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto publicitario es una estrategia que puede resistir a los cambios en los comportamientos de compra, los canales preferidos o a grandes alteraciones en la industria. Las empresas que priorizaron y gestionaron eficazmente la experiencia del cliente tuvieron tres veces más posibilidades que la competencia de superar significativamente sus principales objetivos comerciales en 2019.³

Question 4

¿Cómo se puede crear una estrategia de marketing centrada en el cliente?

Aborda el circuito de compra del cliente como una serie de ciclos

Al adoptar un enfoque de embudo de ventas completo y entender que los clientes pueden estar en cualquier etapa del proceso, encuentra oportunidades para apelar a diversas etapas en cada punto de contacto, por ejemplo, tener un enfoque creativo dentro del branding en los puntos de contacto tradicionalmente del embudo inferior y asegurar que haya CTAs (llamadas a la acción) o información de producto sobre las interacciones en la parte superior del embudo. Al ofrecer una experiencia positiva, cada punto de contacto es una oportunidad para inspirar el descubrimiento, la consideración, la compra, la lealtad o todo lo anterior.

Conoce mejor a tu audiencia

Tener una comprensión multidimensional de tu audiencia es clave para elaborar mensajes y creativos que impacten; comprende quiénes son tus clientes, más allá de la demografía, y cómo interactúan con tu producto. Volviendo al ejemplo de Bacardi, la empresa no solo estaba tratando de llegar a los consumidores en un rango de edad específico y en ubicaciones establecidas. Bacardi quería involucrar a los bebedores de whisky nuevos y experimentados que apreciaban la artesanía y el lujo, e idearon una experiencia para atraerlos.

O bien, imaginemos que eres una empresa de crema para manos que recientemente hizo que todos los empaques sean más sostenibles y, como resultado, tienes productos que forman parte del programa Climate Pledge Friendly de Amazon. Al llegar a la audiencias preocupadas por el medio ambiente, como los compradores sustentables en el mercado de bienes de consumo, puedes mostrar un creativo con el nuevo empaque y la certificación Climate Pledge Friendly. Este mensaje podría tener un impacto más allá de enfatizar los aromas de la crema de manos.

Ofrece valor en cada interacción

Como demostraron los ejemplos, cada marca se esforzó para ofrecer a los clientes un compromiso significativo en cada punto de contacto. Las ofertas de The Honest Company abarcaron desde descuentos hasta transmisiones en vivo interactivas con Jessica Alba. INFINITI desarrolló experiencias alternativas, envolventes y offline. Y el enfoque creativo de VAPE muestra cómo incluso es posible hacer que las compras de productos básicos (como el repelente de insectos) sean divertidas y atractivas.

Mide y optimiza

El componente final para crear una estrategia de marketing centrada en el cliente es medir y analizar. Usa los datos y análisis para encontrar lo que está funcionando y lo que no, y desarrollar formas creativas de iterar en consecuencia.

Podrías aprender que los materiales creativos personalizados tienen un mayor impacto en las audiencias, como lo hizo VAPE. Una empresa de ropa atlética podría descubrir que los clientes en Chicago responden mejor al material creativo que muestra su ciudad, en lugar de a paisajes citadinos genéricos. Con este insight, la empresa puede decidir presentar imágenes locales en los marketplaces clave. O la empresa de crema para manos puede querer probar si los mensajes de sustentabilidad en torno a la certificación Climate Pledge Friendly tienen un impacto en otras audiencias más allá de los compradores preocupados por el medio ambiente. Estas son solo dos ideas. Para obtener más inspiración, profundiza en el uso de la medición para desarrollar una estrategia publicitaria centrada en el cliente .

Answer

Si buscas crear una estrategia de marketing centrada en el cliente, como las marcas anteriores, considera estos pasos clave: 1) abordar el circuito de compra del cliente como una serie de ciclos, 2) entender a tu audiencia, 3) darle valor a cada interacción con el cliente, y 4) medir y optimizar.

Question 5

Conclusión

Answer

Durante los últimos años, ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal y fluida ha sido uno de los santos griales del marketing. Adoptar un enfoque de publicidad y marketing centrados en el cliente es un paso clave para crear esa experiencia. Al ofrecer valor en cada interacción, puedes inspirar el descubrimiento, la consideración, la compra o la lealtad, sin importar en qué parte del proceso puedan estar los clientes. Y, al hacerlo, podemos empezar a conectar todos nuestros puntos de contacto con los clientes y formar constelaciones entre las estrellas.