Cinco formas en que las marcas profundizan las conexiones con los clientes

Un estudio de 2021 de Kantar Global Monitor encontró que el 65% de los consumidores dice que es importante que las empresas a las que compran promuevan activamente la diversidad y la inclusión al interior de su negocio o en la sociedad en su conjunto.² Ya sea en la publicidad, marketing o entretenimiento, las audiencias quieren ver historias que reflejen auténticamente al mundo que las rodea, y las marcas están respondiendo.

En un panel de Cannes Lions, Jennifer Salke, vicepresidenta y directora de Amazon Studios compartió cómo Amazon Studios ha estado invirtiendo en creadores de todo el mundo para contar historias que tradicionalmente no han sido el foco de atención.

Los líderes de Amazon Studios “tienen un ojo orgánico para la diversidad y el descubrimiento de talento, y así dar voz a quienes lo necesitan”, dijo Salke. “Realmente es algo que cambia las reglas del juego, en cuanto a lo auténtico y original del contenido, y se conecta con las audiencias de todo el mundo”.

“Lo más emocionante del trabajo que Amazon está haciendo en la América Latina de habla hispana es crear oportunidades de contar historias auténticas que toquen fibras sensibles y mostrar todas las diferentes experiencias que suceden en Chile, Colombia, Argentina y México”, mencionó Javiera Balmacera, directora de Originals en español de América Latina en Amazon Studios, en el mismo panel.

Otro panel de Cannes contó con el actor y escritor Daniel Lawrence Taylor, creador de Timewasters, una comedia nominada al BAFTA sobre una banda de jazz del sur de Londres que viaja en el tiempo. Al idear la serie, Taylor se inspiró en los populares series de comedia de conjuntos británicos.

“Quería crear algo así, pero con un elenco totalmente negro”, dijo Taylor. Vio una oportunidad de llenar un vacío para las personas que no se veían reflejadas en la programación actual.

En un sentido similar, en una sesión sobre la conexión con clientes en nuevos lugares, Priyanka Khaneja Gandhi, directora asociada y líder, Comunicación de Marketing Integrado y Marketing de Comercio Electrónico, Colgate-Palmolive, India, compartió cómo su equipo utiliza la transcreación para hiperlocalizar las campañas de marketing a fin de que tengan un impacto en los clientes de las diversas y variadas regiones de la India.

“En promedio, transcreamos cada campaña en 13 idiomas, y adaptamos el mensaje a formas culturales y locales muy específicas de hablar para cada región”, señaló Gandhi.

Los clientes están alineando cada vez más las decisiones de compra con sus valores. Edelman Trust Barometer de 2021 encontró, por ejemplo, que el 42% de los consumidores estadounidenses comenzó o dejó de usar una nueva marca debido a su respuesta a las protestas contra el racismo sistémico y las exigencias de justicia racial.

LIFEWTR es una marca que constantemente ha tomado una postura en temas de justicia racial. En un panel de Adweek “At Home”, Michael Smith, director de Comunicación de Marketing, LIFEWTR, compartió cómo la empresa de agua prémium ha defendido la justicia social de manera auténtica a través de iniciativas como “Black Art Rising”, que mostró el trabajo de artistas negros. La clave, según Smith, es desarrollar equidad en torno a una causa específica, al participar regularmente en conversaciones sobre el tema.

“Cuando vives de acuerdo a tus valores, se vuelve mucho más fácil exponer eso a tus clientes”, afirmó Smith. “Cuando no lo haces, la probabilidad de un intento fallido es infinitamente mayor porque no lo estás practicando en el día a día”.

Hay una razón por la que los profesionales de marketing a menudo buscan “sorprender y deleitar”: los clientes recuerdan las experiencias únicas, y pueden fortalecer la relación entre los compradores y una marca. Por eso, cuando Coca-Cola, McLaren Racing y Amazon decidieron lanzar una campaña en conjunto, sabían que querían crear algo que les encantaría a sus clientes.

“Observamos a nuestra audiencia y entendimos lo que cada [colaborador] podía aportar”, compartió en un panel de Cannes Brad Ross, vicepresidente de Sociedades y Marketing de Entretenimiento y Deportes Globales, The Coca-Cola Company. “Y pensamos en qué experiencias serían innovadoras y emocionantes, experiencias que el dinero no puede comprar y que podríamos empezar a crear”.

El resultado final: Una campaña en la que los pilotos de Fórmula 1 de McLaren llevaron con todo su equipo puesto Coca-Cola y paquetes a clientes sorprendidos de Amazon.

Las comunidades están al centro de las interacciones sociales. La conexión social es clave para el bienestar, según The Greater Good Science Center de la Universidad de California, Berkeley.³ Eso nunca fue más evidente que el año pasado, cuando la gente de todo el mundo consideró el valor de conectarse con otras personas con intereses similares a través de las comunidades, aunque fueran totalmente virtuales. Quizás no es de extrañar que el 54% de los profesionales de marketing de negocio a consumidor (B2C) señalaran que estarán invirtiendo en el desarrollo de comunidades en 2021, según una encuesta de Content Marketing Institute.⁴

En Cannes Lions, Jay-Ann Lopez, directora y fundadora, Black Girl Gamers, habló sobre cómo creó una comunidad en Twitch dedicada a resaltar las voces de las mujeres negras en los videojuegos. En julio de 2020, por ejemplo, Lopez llevó a cabo la Cumbre por Internet de Black Girl Gamers, que atrajo a miles de asistentes y contó con sesiones sobre cómo navegar por el mundo del streaming como mujer negra. Y durante la pandemia del COVID-19, por ejemplo, Lopez organizó varias “Semanas de bienestar” para ayudar a su comunidad a hacer frente a los desafíos emocionales o físicos que pudieran experimentar.

“Para mí, personalmente, trabajar en la Cumbre por Internet de Black Girl Gamers o en una Semana de bienestar me ayudó a mantener a la comunidad como prioridad”, dijo Lopez. “Me di cuenta de que no era la única que se sentía así. Hay otros que también sienten lo mismo. Por lo que necesitamos proporcionar algo que los haga sentir bienvenidos y reconocidos”.

Las marcas tienen la capacidad de contar historias que llegan a las audiencias, y eso les da una responsabilidad increíble.

En una conversación con Neil Lindsay, vicepresidente de Marketing de Amazon, Yuval Noah Harari, autor de De animales a dioses: Breve historia de la humanidad, habló sobre cómo las marcas necesitan mantenerse leales a la verdad, a medida que desarrollan sus historias mientras buscan promocionarse. Esto es especialmente importante hoy en día, con la proliferación de las teorías de conspiración que siembran divisiones y aumentan las tensiones en todo el mundo, en medio de una pandemia global.

“Podemos optar por enfocarnos en la necesidad de una cooperación global. Podemos optar por enfocarnos en la generosidad: en la necesidad durante esta crisis de ayudar a todos los integrantes de la humanidad para que nadie quede atrás”, señaló Harari. “Esa es la decisión que las corporaciones necesitan tomar, así como los productores de televisión, políticos e individuos”.

Los profesionales de marketing deben recordar que “al final, las marcas son solo historias que existen en nuestra imaginación”, afirmó Harari. “Los seres humanos pueden sufrir y pueden ser felices. Entonces sí, debes servir a tu marca y a tu profesión: ese es tu trabajo. Pero, al final, asegúrate de que los seres humanos sean felices y no solo la marca”.