Esto es lo que hemos aprendido de las 200 000 campañas de Sponsored Products

En este artículo proporcionamos información relevante y sugerimos prácticas recomendadas respecto a los atributos o las estrategias clave cuantificando en qué medida los vendedores con sede en China de mayor rendimiento (grupo 1) y los de menor rendimiento (grupo 5) adoptaron cada atributo o estrategia clave.

Para obtener más información sobre cómo llevamos a cabo este estudio, consulta la sección Metodología al final de este artículo.

Recomendamos a los anunciantes empezar con campañas de Sponsored Products. Asimismo, hay tres aspectos que hay que tener presentes a la hora de usar las pujas dinámicas:

• Considera probar una estrategia de pujas dinámicas en una campaña estable: para probar la estrategia de pujas, es mejor optar por una campaña que sea estable, esto es, una campaña que haya estado funcionando durante dos semanas como mínimo y presente buenas cifras de conversión.
• Limita los cambios durante las fases de prueba: recomendamos a los anunciantes realizar los mínimos cambios posibles mientras estén probando distintas estrategias. De esta forma, podrán atribuir cualquier alteración en el rendimiento a un cambio específico.
• Plantearse comparar estrategias en diferentes campañas: al crear nuevas campañas, sugerimos comparar la nueva estrategia de pujas con una estrategia existente y estable (siempre que sea posible).

La tercera recomendación que se desprende de la información obtenida es incrementar la cantidad de ASIN o productos que ofrecen envío Prime para aumentar las proporciones de clics. Utilizamos modelos de aprendizaje automático para identificar los productos que tienen más probabilidades de recibir clics si se anuncian. También descubrimos que poner el icono Prime junto a los productos anunciados ayuda a aumentar las posibilidades de que un cliente haga clic en el anuncio.

• Considera inscribir los ASIN de Sponsored Products en el programa Logística de Amazon (FBA).
• Considera inscribir los ASIN de Sponsored Products en el programa Prime gestionado por el vendedor (SPF).
• Considera combinar los programas FBA y SFP para aumentar la oferta de envío Prime.

Por último, en artículos anteriores explicamos que incluir palabras clave negativas en los ASIN de productos o números de serie constituye un método eficaz. En el caso de los vendedores de ropa con sede en China (que venden a una audiencia internacional), hemos descubierto que las palabras clave segmentadas también funcionan bien para garantizar que los anuncios que se muestran sean relevantes para los clientes pertinentes.

• Consulta los informes de tus campañas anteriores para encontrar términos que puedas incorporar como segmentación negativa. Una CTR más baja, una inversión más alta y una ratio de conversión más baja son buenos indicadores de que la segmentación no está funcionando como debería, por lo que estos términos podían ser palabras clave susceptibles de excluir.
• Comprueba el rendimiento de tus palabras clave excluidas a menudo para extraer conclusiones y optimizar tus campañas con las que funcionan mejor para tu marca.
• Comprueba si hay excepciones. Por ejemplo, puede que algunas de las palabras clave sin marca que se usan para crear una mayor conciencia de los nuevos lanzamientos de productos no estén dando los mejores resultados, pero esto no significa que deban usarse como palabras clave negativas porque constituyen la audiencia adecuada de los productos de la categoría Ropa.

• Seleccionar las marcas: en este estudio, analizamos 222 853 campañas de Sponsored Products del vertical Ropa lanzadas en doce países de todo el mundo entre agosto de 2020 y julio de 2021. Los propietarios de estas campañas son anunciantes con sede en China, es decir, anunciantes chinos que venden productos en Amazon.com, en concreto en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Japón, Canadá, Italia, España, India, Australia, Emiratos Árabes Unidos y México.
• Crear métricas de éxito: se calculan en función de tres métricas: el retorno de la inversión publicitaria, la ratio de conversión y la proporción de clics.
• Identificar acciones publicitarias o de retail efectivas: una vez definidas las métricas de éxito, identificamos las principales acciones de la campaña que contribuyen a aumentar las métricas de éxito mediante algoritmos de aprendizaje automático. Aplicamos un modelo de árboles de decisión de aumento de gradientes para identificar las principales acciones de la campaña que favorecen las métricas del éxito. Este método nos ayuda a identificar las acciones publicitarias más eficaces para obtener unas buenas métricas de éxito.
• Agrupar las marcas: agrupamos las campañas por sus métricas de éxito y las clasificamos en cinco grupos. Aprovechando más 20 acciones publicitarias, analizamos su impacto en las métricas de éxito. Entre las acciones publicitarias encontramos la duración de la campaña de SP en días, las pujas dinámicas, las tácticas de palabras clave negativa, etc.
• Comparar los grupos de marca: se identificaron las estrategias a las que recurrieron las marcas de mayor rendimiento (grupo 1) para aumentar los clics y la conversión en comparación con las estrategias que usaron o dejaron de usar las marcas de menor rendimiento (grupo 5).