¿Qué tácticas utilizan los anunciantes de mayor rendimiento para crecer en Amazon.it?
Por: Gregorio Nastasi, responsable de medios y estadísticas, y Ashton Brown, redactor técnico
En este estudio llevado a cabo entre 2019 y 2020, en el que se han analizado más de 561 marcas de la categoría Belleza en Amazon.it (Italia), comparamos las estrategias publicitarias que utilizaron los anunciantes de mayor y menor rendimiento. A continuación, utilizamos esta comparación para obtener información práctica que los anunciantes pueden aprovechar para mejorar el crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto, las ventas y las búsquedas con marca.
Aspectos destacados de la historia:
En este estudio analizamos 561 marcas de la categoría Belleza en Amazon.it (Italia) entre enero de 2019 y diciembre de 2020. A propósito de nuestro análisis, clasificamos las marcas de Belleza en cinco grupos, siendo el grupo uno el de mayor rendimiento y el grupo cinco el de menor rendimiento en términos de la ratio de crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto, las ventas y las búsquedas con marca. En la categoría Belleza encontramos aquellas marcas que venden productos para el afeitado y la depilación, fragancias, cuidado del cabello y peinado, maquillaje, maquillaje de lujo, fragancias de lujo, cuidado del cabello de lujo, etc.
Nuestro estudio revela que los anunciantes de la categoría Belleza que obtuvieron mayor rendimiento (grupo uno) registraron, con carácter interanual, 1,7 veces más visitas a la página de detalles del producto, 1,9 veces más ventas y 1,7 más búsquedas con marca que los anunciantes de menor rendimiento (grupo cinco).
Mayor rendimiento
Número de visitas a la página de detalles del producto (interanual)
Ventas (interanual)
Búsquedas con marca (interanual)
Para proporcionar a los anunciantes información útil, utilizamos el aprendizaje automático para analizar más de 40 atributos publicitarios y de medios que contribuyen en mayor o menor medida al crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto, las ventas y las búsquedas con marca.
En este artículo proporcionamos información relevante y sugerimos prácticas recomendadas respecto a los atributos o las estrategias clave cuantificando en qué medida los anunciantes con mayor rendimiento de la categoría Belleza (grupo uno) y los anunciantes con menor rendimiento de la categoría Belleza (grupo cinco) adoptaron cada atributo o estrategia clave.
Para obtener más información sobre cómo llevamos a cabo este estudio, consulta la sección Metodología al final de este artículo.
Los anunciantes de mayor rendimiento eran 7,5 veces más propensos a adoptar Amazon DSP en Amazon.es
Las vistas de páginas de detalles del producto y las búsquedas con marca suelen determinar las ventas de la marca, por lo que la adopción de Amazon DSP fue uno de los factores clave que diferenciaron a los anunciantes de la categoría Belleza de mayor rendimiento de los de menor rendimiento en Amazon.it. Amazon DSP permite a los anunciantes anunciarse en Amazon y otros canales de ventas, y esto puede ayudarlos a llegar a más clientes y, a su vez, conllevar más búsquedas con marca y más vistas de páginas de detalles del producto. Nuestro análisis revela que el 17 % de los anunciantes con mejor rendimiento de la categoría Belleza en Amazon.it adoptaron Amazon DSP, mientras que la cifra alcanza tan solo el 2 % en el caso de los anunciantes de menor rendimiento
Porcentaje de anunciantes que adoptaron Amazon DSP
Mayor rendimiento
Menor rendimiento
Aspectos a tener en cuenta al utilizar Amazon DSP
En análisis anteriores, descubrimos que Fire TV y Twitch son instrumentos eficaces para aumentar el alcance de la marca, lo cual, a propósito de este análisis, puede representar un aumento en las búsquedas con marca y la DPVGR y, por ende, las ventas.
- Encuentra el equilibrio en los objetivos de la campaña: recomendamos repartir la inversión entre el inventario propio y gestionado por Amazon (anuncios en Amazon.it) y el inventario externo (anuncios en otros canales de venta).
- Llega a más audiencia: recomendamos invertir en inventario como Fire TV o Twitch para contribuir a aumentar la exposición de tu marca a audiencias únicas.
Los anunciantes con mayor rendimiento eran 2,1 veces más propensos a adoptar Sponsored Brands en Amazon.it
Similar a los resultados observados con Amazon DSP, también se desprende que Sponsored Brands influye en gran medida en el rendimiento de los anunciantes de la categoría Belleza en Amazon.it. Dicho esto, cabe destacar que Sponsored Brands solo funciona para Amazon.it, mientras que Amazon DSP permite llegar a los clientes en Amazon.it y en otros canales de venta. Nuestro análisis revela que el 80 % de los anunciantes de mayor rendimiento usaron Sponsored Brands, en comparación con el 37 % de los de menor rendimiento.
Porcentaje de anunciantes que adoptaron Sponsored Brands
Mayor rendimiento
Menor rendimiento
Aspectos a tener en cuenta al activar Sponsored Brands
- Crea una página de destino personalizada: vincula el anuncio a la Store de la marca para contribuir a aumentar la conciencia entre tu cartera de marcas o bien a las páginas de detalles del producto para ayudar a impulsar la conversión.
Conclusión
Como se desprende de nuestro análisis, junto con nuestro modelo de aprendizaje automático supervisado, hemos identificado dos diferenciadores clave entre los anunciantes de mayor y menor rendimiento de la categoría Belleza en Amazon.it: (1) plantéate incorporar Amazon DSP para anunciarte en Amazon.it y otros canales de venta; (2) considera adoptar Sponsored Brands para mostrar todo el abanico de productos que vendes.
Metodología
En primer lugar, utilizamos un modelo supervisado para identificar una lista de los atributos que ayudan a mejorar la puntuación compuesta entre más de 40 atributos de medios y retail. En concreto, seguimos un proceso de cinco pasos para elaborar un conjunto de métricas del éxito, entre las que se incluyen las vistas de páginas de detalles del producto, las ventas y las búsquedas con marca. A continuación, identificamos las principales estrategias publicitarias y de retail que ayudan a aumentar las métricas del éxito mediante algoritmos de aprendizaje automático.
- Seleccionar las marcas: analizamos 561 anunciantes de la categoría Belleza en Amazon.it entre enero de 2019 y diciembre de 2020.
- Crear métricas del éxito: el éxito se calcula en función del crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto, las ventas y las búsquedas con marca.
- Agrupar las marcas: los anunciantes se agruparon por puntuación compuesta (vistas de páginas de detalles del producto, ventas y búsquedas con marca) y se clasificaron en cinco grupos, de mayor a menor rendimiento. Con las características ya identificadas, aplicamos un algoritmo de análisis por grupos k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Por último, posicionamos a los grupos por su puntuación compuesta de mayor a menor. El grupo 1 es el grupo más exitoso, con la puntuación compuesta más alta, mientras que el grupo 5 es el menos exitoso.
- Identificar acciones publicitarias o de retail efectivas: identificamos las principales acciones que han contribuido a aumentar la puntuación compuesta (acciones que conllevan un mayor crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto, las ventas y las búsquedas con marca). Las acciones incluyen, entre otras, reseñas de clientes, productos publicitarios (Amazon DSP, Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.) y estrategias publicitarias (palabras clave negativas, campañas siempre activas, segmentos de audiencia, etc.).
- Comparar los grupos de marcas: identificamos las estrategias a las que recurrieron los anunciantes de mayor rendimiento (grupo 1) para aumentar el crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto, las ventas y las búsquedas con marca en comparación con las estrategias que usaron o dejaron de usar las marcas de menor rendimiento (grupo 5).