Tres formas en las que las estrategias del hogar conectado mejoran la publicidad del embudo de ventas completo

La innovación revolucionaria de la publicidad digital fue el clic. Mientras que antes un consumidor podía ver una valla publicitaria o un anuncio de televisión y seguir adelante, los anuncios en línea permitían al consumidor realizar una acción inmediata: hacer clic para obtener más información, hacer una compra, etc.

Hoy en día, además de hacer clic, los consumidores pueden interactuar con un anuncio de otras maneras y muchas de esas oportunidades son exclusivas del hogar conectado.

Una de estas formas es con llamadas a la acción de voz. Imagina un dispositivo Echo en tu cocina. Mientras preparas la cena y escuchas Amazon Music con anuncios, oyes un anuncio de audio interactivo de un electrodoméstico de cocina. Ahora puedes obtener información en tiempo real diciendo “Alexa, envía más información” o comprar el producto con “Alexa, añadir a la cesta” en tu altavoz inteligente.

Las mismas interacciones también están disponibles en vídeo, donde un comando de voz o un simple clic remoto durante una presentación pueden ofrecerte detalles del producto, todo ello sin interrumpir tu experiencia de visualización.

Branded Experiences with Alexa son otro ejemplo de formatos interactivos. Se trata de experiencias personalizadas que los consumidores pueden lanzar por voz, tocar la pantalla o de forma remota para obtener más información sobre la marca, interactuar con contenido exclusivo o comprar productos.

La capacidad de los consumidores de interactuar, en tiempo real, de formas nuevas y creativas con los anuncios en los dispositivos domésticos es una gran ventaja, especialmente cuando las estrategias de marketing pueden incluir mensajes coherentes en todos los dispositivos domésticos conectados.

Por ejemplo, la incorporación de Alexa en Fire TV, los anuncios de vídeo y los anuncios de audio ofrecen una experiencia integrada a los consumidores durante sus rutinas diarias. En comparación con las campañas internas de 2023, Amazon Ads registró un aumento del 79 % en el alcance incremental al añadir anuncios de audio y dispositivos a las campañas de TV por streaming, y de 3,2 veces más de compras de productos de clientes nuevos para la marca.

La variedad de dispositivos del hogar conectado permite a los consumidores indicar sus preferencias de consumo de contenido por streaming, navegación y compra en diversos puntos de contacto y contextos. Tanto los anunciantes como los consumidores pueden beneficiarse de esta información, ya que los anunciantes pueden publicar anuncios más relevantes, que pueden ser menos molestos y más valiosos para los consumidores.

Los dispositivos domésticos conectados son un nodo de un tipo de tecnología publicitaria de rápido crecimiento, denominada medios comerciales o minoristas. Descrito por McKinsey como un “cambio de paradigma en la publicidad digital que no se había visto desde el auge de la programática”, los medios de comercio son los anuncios digitales publicados por sitios de compras, como Amazon. Lo que distingue a estas redes es su capacidad para encontrar la relación entre las impresiones en los medios y los comportamientos de compra, es decir, conectar los puntos entre los anuncios y las compras.

Para que los anunciantes puedan llegar de manera eficaz a los consumidores allí donde estén con mensajes relevantes y ofrecerles una experiencia de cliente mejorada, necesitan datos valiosos. En combinación con las capacidades interactivas de los dispositivos domésticos conectados, esto permite a los consumidores descubrir los mensajes que les interesan y tomar medidas inmediatas para explorar una marca, investigar un producto o comprar.

Imagina que un anunciante publica un anuncio de aperitivos en la pantalla de inicio de Fire TV mientras su audiencia se prepara para una noche de cine y busca contenido en Prime Video u otras aplicaciones de contenido asociadas. Este anuncio interactivo, que llega a un cliente con la mentalidad adecuada, les da la oportunidad de interactuar o incluso de comprar los productos de la marca en ese momento. El anunciante podría también publicar estratégicamente un anuncio de un nuevo electrodoméstico en la pantalla de un dispositivo con Alexa después de ver un vídeo de cocina.

El marketing que aporta información sólida sobre los clientes puede hacer que un anuncio parezca más una sugerencia útil que una intrusión para ayudar a aumentar la confianza de la marca y la favorabilidad. Una encuesta realizada a los consumidores conectados de Amazon muestra que tienen un 10 % más de probabilidades de preferir los mensajes de marca que sean relevantes para el contenido con el que han interactuado anteriormente, que estén en línea con sus intereses de consumo de contenido por streaming o con sus hábitos de compra anteriores.

Por supuesto, toda la información y las capacidades interactivas del mundo no significan nada si el consumidor no presta atención.

En comparación con otros canales de marketing (pensemos en el hecho de desplazarte sin pensar en las redes sociales), los anuncios de los dispositivos domésticos conectados tienden a llegar a una audiencia más comprometida y centrada en su consumo, teniendo en cuenta que las audiencias conectadas de Amazon tienen más probabilidades de ser más receptivas a los anuncios en los dispositivos conectados que a los anuncios en las redes sociales.
El impacto de la interactividad, la relevancia y la atención de los consumidores se ha traducido en éxitos para los anunciantes que utilizan el hogar conectado para interactuar con las audiencias.

“Adoptamos una estrategia de hogar conectado en nuestra campaña 'Electrification' para reunir varios productos y dispositivos publicitarios y aprovechar la información de Amazon”, afirma Lisa McQueen, responsable de medios de Lexus. “Los resultados fueron positivos, ya que muestran que Lexus se abre paso en una categoría muy competitiva, triplicando la conciencia de marca y creando nuevas experiencias con los consumidores potenciales”.

La marca Martha Stewart también tuvo un éxito similar al dar a conocer su nuevo escaparate en Amazon. “Para lograr un debut memorable, integramos a Martha Stewart directamente en los espacios habitacionales de los consumidores mediante la sincronización con todos los dispositivos conectados, como los dispositivos Fire TV, las pantallas de inicio de Alexa y los dispositivos Echo”, explica Golda Wollner, responsable sénior de mercados digitales de Marquee Brands. “Esta estrategia integrada para el hogar superó en tres veces los puntos de referencia de conciencia de marca de Kantar, y los materiales creativos que utilizaron una llamada a la acción de Alexa lograron un aumento del 10 % en la intención de compra”.

“El hogar conectado es un entorno emocionante para los anunciantes”, señala Abhoy Bhaktwatsalam, vicepresidente de anuncios para dispositivos de Amazon Ads. “Es una forma de llegar a las audiencias a lo largo del día, de una manera nativa y sin interrupciones. La naturaleza integrada, interactiva y en tiempo real del hogar conectado representa una forma poderosa de unir el proceso de compra del cliente, desde la conciencia de marca hasta la compra y cada uno de los pasos intermedios”.

Desde la personalización hasta el marketing contextual, los beneficios del hogar conectado son claros: una mayor interacción de las audiencias, una mayor relevancia y el potencial de remodelar la relación de compra entre la marca y el consumidor.

Y con el rápido crecimiento sustancial de las capacidades de inteligencia artificial, los profesionales del marketing solo ven la punta del iceberg a la hora de aprovechar el enorme potencial de las experiencias conectadas.