Guía
¿Qué son las pujas en tiempo real (RTB)? Definición e importancia
Las pujas en tiempo real (RTB) son una táctica de la publicidad programática en la que el inventario de anuncios se compra y vende en una subasta en tiempo real, normalmente por impresión.
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En 2021, los anuncios programáticos supusieron el 89 % de toda la inversión publicitaria digital. 1 El aumento de este tipo de publicidad hace que sea importante entender los numerosos matices del sector de la publicidad digital. A continuación, analizaremos todo lo que necesitas saber sobre las pujas en tiempo real (RTB), cómo funcionan y por qué son importantes para los vendedores y anunciantes.
¿Qué son las pujas en tiempo real (RTB)?
Las pujas en tiempo real (RTB) son una forma de anuncios programáticos que permite comprar y vender anuncios digitales en tiempo real. Cuando los usuarios visitan un sitio web o una aplicación móvil, se lleva a cabo una subasta en tiempo real en la que los anunciantes pujan y compiten por un espacio publicitario. Si el anunciante tiene la puja más alta en la subasta, su anuncio se mostrará en el sitio web o la aplicación móvil del publisher.
¿Cómo funcionan las pujas en tiempo real (RTB)?
Las pujas en tiempo real tienen lugar mediante un proceso en el que hay implicadas plataformas de suministro (SSP), plataformas de demanda (DSP) y subastas de anuncios.
- Plataforma de suministro (SSP): accesible al publisher (con algunas funciones accesibles al anunciante)
- Plataforma de demanda (DSP): accesible al anunciante (con algunas funciones accesibles al publisher)
- Subastas: permiten a las SSP y DSP llevar a cabo transacciones con el suministro de un publisher (su inventario de anuncios)
Plataforma de suministro
Con las pujas en tiempo real, los publishers y anunciantes pueden vender y comprar anuncios facilitados por una plataforma de suministro. Una SSP es un software programático para publishers que facilita la venta de sus impresiones de anuncios. Conecta a los publishers con distintas subastas de anuncios, plataformas de demanda y redes de anuncios a la vez para que los publishers (también conocidos como proveedores) puedan vender impresiones a un mayor número de clientes potenciales; asimismo, permite a los proveedores establecer el rango de pujas para maximizar sus ingresos.
Plataforma de demanda
Una plataforma de demanda es un software programático para anunciantes que proporciona compras de medios automatizadas y centralizadas desde varias fuentes. Como su nombre indica, una plataforma DSP está impulsada por la parte de la demanda de la ecuación publicitaria: los anunciantes buscan un inventario que les ayude a llegar a las audiencias adecuadas en el momento adecuado, dentro de un presupuesto definido.
Subasta de anuncios
En la publicidad programática, una subasta de anuncios es un mercado en internet en el que anunciantes, agencias, plataformas de demanda, publishers y plataformas de suministro pueden pujar por el inventario publicitario de distintos publishers mediante pujas en tiempo real. Los anunciantes determinan el precio cuando participan en el proceso de puja. Además, con una subasta de anuncios, los anunciantes pueden saber dónde aparecerán sus anuncios.
¿Por qué son importantes las pujas en tiempo real?
En general, las pujas en tiempo real ayudan a que la compra y venta de anuncios programáticos sea más eficiente. Los anuncios tradicionales necesitan tiempo para elaborar las solicitudes de propuestas y presupuestos, llevar a cabo la negociación y crear los pedidos de inserción. Con las pujas en tiempo real, los anunciantes pueden comprar y colocar anuncios rápidamente con más control sobre el proceso.
¿Cuánto cuestan las pujas en tiempo real?
Las pujas en tiempo real usan un popular modelo de anuncios programáticos llamado coste por mil o CPM. Ciertos tipos de anuncios programáticos se miden según el coste por mil (CPM) o, lo que es lo mismo, el coste por mil impresiones. CPM es el modelo de precios estándar, con el que los anunciantes pagan un precio en función del número de impresiones que recibe cada emplazamiento de forma mensual o trimestral.
Los costes de los anuncios de display varían, pero lo que hace que sean uno de los métodos publicitarios más rentables es su flexibilidad. Con la publicidad tradicional, las marcas no pueden cambiar los elementos visuales, la llamada a la acción (CTA) o el mensaje una vez que se publica un anuncio. Esto significa que, si el anuncio no es efectivo, el coste por acción puede ser mayor. Dado que la publicidad de display es dinámica y funciona con modelos de precios como CPM, permite a los anunciantes cambiar de rumbo durante la campaña y brinda a las marcas una mayor flexibilidad para optimizar las campañas y rentabilizar al máximo su presupuesto.
¿Cuál es la diferencia entre las pujas en tiempo real y los anuncios programáticos?
Las pujas en tiempo real son un tipo de anuncios programáticos. Hay otros tipos de anuncios programáticos, como el mercado privado o la programática directa, que ofrecen diferentes controles y funciones para que los publishers vendan su inventario.
Ventajas de las pujas en tiempo real
Para los anunciantes:
Las pujas en tiempo real permiten a los anunciantes comprar de forma más rápida y eficiente. Pueden tener más control sobre sus compras para reducir el malgasto de impresiones publicitarias, ofrecer anuncios a audiencias relevantes y minimizar el riesgo de fraude publicitario, lo que también hace que sea rentable.
Para los publishers:
Las pujas en tiempo real facilitadas a través de una SSP pueden ayudar a los publishers a encontrar las fuentes de demanda adecuadas con las que trabajar, en función de factores como la latencia, la demanda única, las ratios de puja y la disponibilidad de espacios publicitarios. Esto da al publisher el control de su inventario para especificar qué anunciantes pueden comprar y a qué precio.
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1 Statista, 2022