Guía

¿Qué es la atribución del marketing? Guía para principiantes

La atribución del marketing es un paso fundamental para analizar el impacto de las tácticas de marketing a lo largo del proceso de compra del cliente.

Empieza a usar Amazon Ads para mostrar tus productos y crear campañas.

Si tu experiencia es limitada, contacta con nosotros para solicitar los servicios gestionados por Amazon Ads. Esta opción requiere invertir un presupuesto mínimo.

Amazon Attribution es una solución de medición que ofrece a los profesionales del marketing información sobre el rendimiento en Amazon de sus canales de marketing fuera de Amazon.

Crea anuncios de coste por clic para ayudar a los clientes a encontrar tus productos en Amazon.

Los puntos de contacto de los anuncios son muchos: están en las bandejas de entrada, aparecen durante los programas de TV en vivo o mientras navegas en un sitio web. Estos puntos de contacto están conectados entre sí y trabajan en conjunto para ayudar a los clientes a determinar su destino final: la conversión. Sin embargo, comprender el camino hacia ese destino es tan valioso como el propio destino. Los modelos de atribución del marketing permiten a los anunciantes medir y optimizar los puntos de contacto únicos que generan conversiones y ventas. Comprender cómo los consumidores realizan su proceso de compra es fundamental, y ahí es donde aparece la atribución en el marketing digital.

¿Qué es la atribución del marketing?

La atribución del marketing es la forma en que los anunciantes determinan la manera en que las tácticas de marketing (y las interacciones posteriores con los clientes) contribuyeron a las ventas, las conversiones u otros objetivos.

Estas métricas de marketing se utilizan para identificar los canales y los mensajes que inspiran a los compradores potenciales a actuar. Los modelos tienen en cuenta varios puntos de contacto en el embudo de marketing y su impacto en el comportamiento y las conversiones de los consumidores. Esta atribución se puede lograr mediante soluciones como Amazon Ad Server, que actúan como impulsores para medir y analizar estos puntos de contacto a lo largo del proceso de compra del cliente.

Las tácticas de marketing y sus puntos de contacto con el cliente correspondientes pueden abarcar desde canales de redes sociales hasta correos electrónicos, búsquedas pagadas y todas las interacciones de marketing digital intermedias. Utilizar estos modelos puede ser tan sencillo como analizar un punto de contacto y tan complejo como considerar las intersecciones de varios puntos de contacto a lo largo del proceso para comprar. En cualquier caso, los modelos del embudo de marketing y del proceso de compra del cliente son increíblemente importantes para el retorno de la inversión (ROI), la planificación de futuras estrategias y más.

¿Por qué necesitamos la atribución del marketing?

En marketing, el conocimiento es poder: cuanto más aprendas de tus resultados anteriores, mejor podrás planificar tus tácticas en el futuro. Analizar tus objetivos de marketing actuales y tomar medidas posteriores relacionadas al marketing puede crear un efecto dominó para la estrategia de tu marca. Ayuda a garantizar que todas las interacciones anteriores se analicen y se tengan en cuenta para tomar futuras decisiones. Con tantos puntos de contacto de marketing a tener en cuenta y un proceso de compra del cliente cada vez más complejo, es fundamental que las marcas retrocedan para revisar su posición actual y cómo pueden optimizarse. Pero, como es lógico, la gran cantidad de informes disponibles puede resultar abrumadora.

Ahí es donde aparece la atribución del marketing: ayuda a automatizar el proceso de evaluación para asegurate de obtener las métricas y los KPI más relevantes y precisos que sea posible. Estos aprendizajes te ayudarán a realizar actualizaciones más inteligentes y eficaces en las tácticas de tu equipo de marketing e impulsar una mayor optimización para tu negocio.

El carácter diverso de esta información y la cantidad de puntos de contacto potenciales hacen que la atribución del marketing sea aún más importante. La capacidad de las herramientas analíticas para extraer factores de diversas fuentes permite que los aprendizajes de esta atribución brinden un panorama completo del rendimiento de marketing y los comportamientos de tu audiencia. Por ejemplo, algunas herramientas analíticas pueden tener en cuenta el tipo de dispositivo, el orden de exposición y el tipo de activo cuando se analizan los puntos de contacto de marketing.

Otro de los aspectos más importantes de la atribución del marketing es su capacidad de mejorar tu ROI. Puede revelar información que te permita optimizar la inversión en marketing y puede ayudar a mejorar las iniciativas de remarketing y la relevancia para las audiencias.

Desafíos de la atribución del marketing

La atribución del marketing puede ser útil para intentar alcanzar objetivos comerciales, pero ¿cuáles son los posibles problemas con este proceso?

  • Puede ser difícil garantizar que los puntos de contacto correctos reciban el crédito adecuado. Elegir el modelo ideal para tu negocio puede ayudarte a garantizar que tus soluciones de atribución midan la información correcta de la forma más precisa posible.
  • Puede ser complejo asegurarte de que registras todas las etapas del proceso de compra del cliente. Aquí es donde entran en juego las prácticas recomendadas estratégicas; es importante respetar algunas consideraciones clave en el proceso de atribución del marketing.
  • La ineficacia y la inexactitud pueden causar confusión y repercutir negativamente en tu negocio. Por eso, es fundamental encontrar una herramienta o un sistema que te genere confianza para asegurarte de recibir la información más precisa.

Pero no te preocupes: te daremos una idea general de esos modelos de atribución, detallaremos las prácticas recomendadas que hay que seguir y compartiremos información acerca de las opciones de soluciones específicas. Profundicemos en este tema.

Modelos de atribución del marketing

Como habrás notado, la atribución del marketing es un proceso complejo pero, en función de los objetivos y las necesidades de tu marca, no es necesario que sea tan complicado. Afortunadamente, la amplia variedad de modelos de la atribución del marketing te permite identificar qué estrategia específica es la adecuada para tu marca. Existen dos amplias categorías de modelos de atribución: de fuente única y en múltiples puntos. La fuente única le da todo el crédito a un punto de contacto, mientras que los modelos de múltiples puntos de contacto le dan crédito a cada canal colaborador. Analicemos cuáles son estos diferentes modelos y cuándo se usan; empecemos con los modelos de atribución de fuente única.

Atribución del primer contacto

Como el nombre indica, este modelo de fuente única le da todo el crédito al primer punto de contacto de los consumidores con tu marca. Esta podría ser la primera vez que visitan tu sitio web, interactúan con tu contenido o de cualquier otra manera que les haga conocer tu marca. En el marketing de redes sociales, por ejemplo, este tipo de modelo de atribución del marketing digital le daría todo el crédito al punto en que los consumidores vieron una marca por primera vez en una publicación de Instagram. Esta es una opción excelente porque es fácil de comprender y de implementar, pero no proporciona visibilidad de los puntos de contacto del embudo inferior.

Es mejor utilizar el modelo de atribución del primer contacto cuando te centras en la generación de demanda y de clientes potenciales.

Atribución del último contacto

Al contrario que en la atribución del primer contacto, el modelo de atribución del último contacto da el crédito al punto de contacto final que genera una venta. No tiene en cuenta ninguna interacción previa con el consumidor. Es estupendo por la simplicidad y facilidad de uso; sin embargo, no puede rastrear las interacciones que conducen a los consumidores a tu marca por primera vez.

Es mejor usar el modelo de atribución del último contacto si tu objetivo real es generar conversiones.

Atribución lineal

A diferencia de los modelos de atribución de fuente única que acabamos de analizar, los modelos de atribución de múltiples puntos de contacto (como la atribución lineal) tienen en cuenta todos los canales colaboradores a lo largo del proceso de compra del cliente. En el caso del modelo de atribución lineal específicamente, se les da el mismo peso o crédito a todos los puntos de contacto. Este es excelente, ya que te brinda un panorama completo de las interacciones con los clientes. Dicho esto, no todas las interacciones se generan de la misma manera; por este motivo, la desventaja es que no se tienen en cuenta las prioridades de interacción de este análisis.

Es mejor usar el modelo de atribución lineal cuando tus puntos de contacto tienen relativamente la misma importancia en relación con tu objetivo general.

Atribución táctil de conversión de clientes potenciales

La atribución táctil de conversión de clientes potenciales se trata del punto de contacto que ha generado dicho cliente. Es el momento decisivo que inspira a los consumidores a actuar. Es útil para identificar los momentos precisos de captación de clientes potenciales, pero carece de la perspectiva de los otros puntos de contacto de marketing.

Es mejor usar el modelo de atribución táctil de conversión de clientes potenciales cuando quieras determinar y perfeccionar los canales que funcionan correctamente para los objetivos de tu marca.

Atribución del deterioro del tiempo

A diferencia del modelo de atribución lineal, la atribución del deterioro del tiempo examina cada punto de contacto del embudo de ventas de forma diferente; este modelo da más crédito a las interacciones más recientes. Esto resulta útil para comprender qué canales inspiran a los clientes a realizar una compra, pero asume que esos puntos de contacto posteriores tuvieron un mayor impacto en la venta o en la conversión.

Es mejor utilizar el modelo de atribución del deterioro del tiempo para ciclos de ventas más largos, como las iniciativas de marketing entre empresas.

Atribución según la posición

También conocido como “atribución en forma de U”, el modelo de atribución según la posición es un poco más complicado que los demás. Le otorga un crédito del 40 % al primer punto de contacto, otro 40 % al punto de contacto justo antes de una conversión y un 20 % a otros puntos de contacto. Es muy útil para optimizar dos interacciones que pueden ser muy diferentes, pero es posible que les dé demasiado crédito a puntos de contacto que pueden no haber tenido tanto impacto.

Es mejor usar el modelo de atribución según la posición cuando quieras saber más acerca de esos puntos de contacto específicos, pero también quieras ver un panorama completo.

Atribución personalizada

El modelo de atribución personalizado es el más complejo, pero también el más específico de todos. Otorga a los profesionales del marketing la capacidad de asignar sus propios pesos de atribución a cada punto de contacto. Pueden tener en cuenta el sector, los canales utilizados y los comportamientos de los compradores para personalizar su propio modelo. Aunque es muy preciso y sofisticado, también es muy difícil de configurar y requiere mucha experiencia.

Es mejor usar el modelo de atribución personalizado cuando tengas el tiempo y los conocimientos necesarios para utilizarlo de manera correcta.

Elección de un modelo de atribución

La amplia variedad de tipos de modelos de atribución te da la oportunidad de adaptar tu estrategia a las necesidades y los objetivos de tu marca. Pero con tantas opciones diferentes, puede ser complicado identificar la mejor para ti. Hay algunos factores que hay que tener en cuenta para decidir qué modelo utilizar, entre ellos:

  • Duración del ciclo de ventas: ¿En qué tipo de ciclo de ventas opera tu negocio? ¿Cuánto dura ese ciclo?
  • Mapa del proceso de compra del cliente: ¿Cómo se distribuyen normalmente los puntos de contacto con el cliente en el embudo de marketing? ¿Están dispersos o condensados? ¿Qué canales aprovechas para tus tácticas de marketing?
  • Objetivos de la campaña: ¿Cuál es el objetivo de tu campaña de marketing actual? ¿Qué tipo de campañas has ejecutado?

Analicemos un ejemplo de cómo las respuestas a estas preguntas pueden afectara a la elección del modelo de atribución de un negocio. Supongamos que una empresa de calzado espera obtener más información acerca del comportamiento de sus clientes después de una campaña de marketing reciente mediante correo electrónico. Su ciclo de ventas es muy corto y los puntos de contacto con el cliente están relativamente condensados. La empresa solo aprovecha un canal (el correo electrónico) y los recursos creativos en ese canal son bastante sencillos. El objetivo de la campaña es impulsar las ventas. Es posible que esta marca en particular quiera elegir un modelo de atribución de fuente única, como el de primer contacto o de último contacto, ya que no tendrá que preocuparse tanto por los puntos de contacto limitados dentro del proceso para comprar de sus clientes; solo se centra en un objetivo relacionado con la conversión y utiliza un canal más directo.

Por supuesto, este plan es exclusivo para este ejemplo de empresa específico. Es posible que tus respuestas y los resultados posteriores sean un poco diferentes. Cada marca es única, por lo que los modelos de atribución también lo son. Además de los factores de la lista anterior, es fundamental pensar en las demás necesidades y los objetivos de tu marca antes de tomar una decisión sobre el modelo de atribución.

Estrategias de atribución del marketing

Después de haber elegido un modelo de atribución, es momento de empezar a implementarlo. Pero como habrás notado, la atribución del marketing puede ser un proceso riguroso y detallado. Hay que tener en cuenta varios aspectos cuando se realiza este tipo de análisis, por eso es importante considerar algunas de las prácticas recomendadas a continuación.

El enfoque omnicanal:

Es importante tener en cuenta una estrategia de atribución omnicanal para realizar este proceso. Esta estrategia te permite ver el impacto de los canales de marketing en el proceso de compra del cliente online y offline. Tiene en cuenta varios canales al mismo tiempo para evaluar la experiencia completa del cliente.

Diversos clientes potenciales

Otra práctica recomendada para la atribución del marketing es analizar las interacciones de los clientes potenciales nuevos y de los actuales en el embudo de marketing. Estos también pueden ser fundamentales para la conversión, por eso es importante que no te olvides de ellos.

Consideraciones de la CRM

La medición de campañas de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es un aspecto crucial de tu estrategia de atribución del marketing. La CRM consiste en posicionar información de una táctica de marketing específica para descubrir y optimizar la información de las actividades de los clientes potenciales. Esta visibilidad de cómo avanza tu audiencia por el embudo de marketing puede ayudarte a ver y comprender información sobre sus comportamientos únicos.

Automatización

El uso de una herramienta de marketing sistematizada te ayudaría a garantizar la precisión y a asociar de forma más eficaz los canales de marketing con las conversiones. Automatizar el proceso a través de este tipo de software te garantizará la extracción y el análisis de la información más precisa y relevante posible. Esto puede incluir soluciones como Amazon Attribution, Amazon Marketing Cloud o Amazon Ad Server. Profundicemos en esas oportunidades para tu marca.

Cómo empezar con la atribución del marketing

Amazon Attribution

Amazon Attribution

Amazon Attribution es una solución de medición para profesionales del marketing. Proporciona análisis digital e información sobre cómo los canales de marketing repercuten en las actividades de compra en Amazon, esto permite que tu negocio crezca. Con esta sólida herramienta, puedes utilizar las métricas de conversión de Amazon para medir el rendimiento y alcanzar los objetivos, acceder al análisis de publicidad de embudo de ventas completo, obtener más información acerca de los comportamientos de compra atribuidos, analizar las métricas de las campañas en el proceso e impulsar la eficacia.

Obtén más información y empieza en nuestra página de soluciones Amazon Attribution.

AMC

Amazon Marketing Cloud

Amazon Marketing Cloud (AMC) es una solución de sala limpia de medición y análisis creada en Amazon Web Services (AWS). Es una herramienta fiable, segura en términos de privacidad y especializada basada en la nube, en la que los anunciantes pueden obtener análisis e informes que ayudan con la medición de campañas, el perfeccionamiento de la audiencia, la optimización de la oferta y más. Como resultado de este entorno especializado, los anunciantes pueden tomar decisiones más fundamentadas sobre el marketing multicanal.

Los anunciantes utilizan Amazon Marketing Cloud para poder tener alcance a audiencias cada vez mayores, desarrollar modelos de atribución personalizados y explorar nuevas oportunidades de medición. Actualmente, esta interesante herramienta está disponible para profesionales del marketing y agencias aptos; visita nuestra publicación de Amazon Marketing Cloud para obtener más información.

Amazon Ad Server

Amazon Ad Server

Si buscas un mayor control creativo en la interacción de la audiencia, Amazon Ad Server es la herramienta perfecta para intentarlo. Este conjunto de anuncios permite a los anunciantes y a las agencias crear, distribuir, personalizar, medir y optimizar campañas para cumplir objetivos. Amazon Ad Server es un servidor de anuncios multicanal global diseñado para ayudarte a acceder a herramientas creativas, lanzar campañas rápidamente y mantener la propiedad de los datos, entre otras acciones. Es ideal para anunciantes y agencias que realizan campañas digitales.

Empezar a usar Amazon Ad Server es fácil, así que consulta nuestra página de Amazon Ad Server para obtener más información.

El proceso de compra del cliente no siempre es lineal. Puede ser complejo, variado e incluso, a veces, poco usual. La atribución en el marketing digital te ayuda a comprender estos patrones y comportamientos; la variedad de modelos de atribución garantiza que puedas hacerlo de la manera más eficaz y eficiente posible. Es importante comprender que la atribución del marketing no es una única gran cosa, sino que se compone de un millón de pequeñas cosas. Además, las herramientas de Amazon Ads pueden ayudarte a juntar esos puntos de contacto y las interacciones.