¿Qué es la atribución del marketing? Guía para principiantes

Los puntos de contacto de los anuncios son muchos: están en las bandejas de entrada, aparecen durante los programas de TV en vivo o mientras navegas en un sitio web. Estos puntos de contacto están conectados entre sí y trabajan en conjunto para ayudar a los clientes a determinar su destino final: la conversión. Sin embargo, comprender el camino hacia ese destino es tan valioso como el propio destino. Los modelos de atribución del marketing permiten a los anunciantes medir y optimizar los puntos de contacto únicos que generan conversiones y ventas. Comprender cómo los consumidores realizan su proceso de compra es fundamental, y ahí es donde aparece la atribución en el marketing digital.

La atribución del marketing es la forma en que los anunciantes determinan la manera en que las tácticas de marketing (y las interacciones posteriores con los clientes) contribuyeron a las ventas, las conversiones u otros objetivos.

Estas métricas de marketing se utilizan para identificar los canales y los mensajes que inspiran a los compradores potenciales a actuar. Los modelos tienen en cuenta varios puntos de contacto en el embudo de marketing y su impacto en el comportamiento y las conversiones de los consumidores. Esta atribución se puede lograr mediante soluciones como Amazon Ad Server, que actúan como impulsores para medir y analizar estos puntos de contacto a lo largo del proceso de compra del cliente.

Las tácticas de marketing y sus puntos de contacto con el cliente correspondientes pueden abarcar desde canales de redes sociales hasta correos electrónicos, búsquedas pagadas y todas las interacciones de marketing digital intermedias. Utilizar estos modelos puede ser tan sencillo como analizar un punto de contacto y tan complejo como considerar las intersecciones de varios puntos de contacto a lo largo del proceso para comprar. En cualquier caso, los modelos del embudo de marketing y del proceso de compra del cliente son increíblemente importantes para el retorno de la inversión (ROI), la planificación de futuras estrategias y más.

En marketing, el conocimiento es poder: cuanto más aprendas de tus resultados anteriores, mejor podrás planificar tus tácticas en el futuro. Analizar tus objetivos de marketing actuales y tomar medidas posteriores relacionadas al marketing puede crear un efecto dominó para la estrategia de tu marca. Ayuda a garantizar que todas las interacciones anteriores se analicen y se tengan en cuenta para tomar futuras decisiones. Con tantos puntos de contacto de marketing a tener en cuenta y un proceso de compra del cliente cada vez más complejo, es fundamental que las marcas retrocedan para revisar su posición actual y cómo pueden optimizarse. Pero, como es lógico, la gran cantidad de informes disponibles puede resultar abrumadora.

Ahí es donde aparece la atribución del marketing: ayuda a automatizar el proceso de evaluación para asegurate de obtener las métricas y los KPI más relevantes y precisos que sea posible. Estos aprendizajes te ayudarán a realizar actualizaciones más inteligentes y eficaces en las tácticas de tu equipo de marketing e impulsar una mayor optimización para tu negocio.

El carácter diverso de esta información y la cantidad de puntos de contacto potenciales hacen que la atribución del marketing sea aún más importante. La capacidad de las herramientas analíticas para extraer factores de diversas fuentes permite que los aprendizajes de esta atribución brinden un panorama completo del rendimiento de marketing y los comportamientos de tu audiencia. Por ejemplo, algunas herramientas analíticas pueden tener en cuenta el tipo de dispositivo, el orden de exposición y el tipo de activo cuando se analizan los puntos de contacto de marketing.

Otro de los aspectos más importantes de la atribución del marketing es su capacidad de mejorar tu ROI. Puede revelar información que te permita optimizar la inversión en marketing y puede ayudar a mejorar las iniciativas de remarketing y la relevancia para las audiencias.

La atribución del marketing puede ser útil para intentar alcanzar objetivos comerciales, pero ¿cuáles son los posibles problemas con este proceso?

Como habrás notado, la atribución del marketing es un proceso complejo pero, en función de los objetivos y las necesidades de tu marca, no es necesario que sea tan complicado. Afortunadamente, la amplia variedad de modelos de la atribución del marketing te permite identificar qué estrategia específica es la adecuada para tu marca. Existen dos amplias categorías de modelos de atribución: de fuente única y en múltiples puntos. La fuente única le da todo el crédito a un punto de contacto, mientras que los modelos de múltiples puntos de contacto le dan crédito a cada canal colaborador. Analicemos cuáles son estos diferentes modelos y cuándo se usan; empecemos con los modelos de atribución de fuente única.

La amplia variedad de tipos de modelos de atribución te da la oportunidad de adaptar tu estrategia a las necesidades y los objetivos de tu marca. Pero con tantas opciones diferentes, puede ser complicado identificar la mejor para ti. Hay algunos factores que hay que tener en cuenta para decidir qué modelo utilizar, entre ellos:

Analicemos un ejemplo de cómo las respuestas a estas preguntas pueden afectara a la elección del modelo de atribución de un negocio. Supongamos que una empresa de calzado espera obtener más información acerca del comportamiento de sus clientes después de una campaña de marketing reciente mediante correo electrónico. Su ciclo de ventas es muy corto y los puntos de contacto con el cliente están relativamente condensados. La empresa solo aprovecha un canal (el correo electrónico) y los recursos creativos en ese canal son bastante sencillos. El objetivo de la campaña es impulsar las ventas. Es posible que esta marca en particular quiera elegir un modelo de atribución de fuente única, como el de primer contacto o de último contacto, ya que no tendrá que preocuparse tanto por los puntos de contacto limitados dentro del proceso para comprar de sus clientes; solo se centra en un objetivo relacionado con la conversión y utiliza un canal más directo.

Por supuesto, este plan es exclusivo para este ejemplo de empresa específico. Es posible que tus respuestas y los resultados posteriores sean un poco diferentes. Cada marca es única, por lo que los modelos de atribución también lo son. Además de los factores de la lista anterior, es fundamental pensar en las demás necesidades y los objetivos de tu marca antes de tomar una decisión sobre el modelo de atribución.

Después de haber elegido un modelo de atribución, es momento de empezar a implementarlo. Pero como habrás notado, la atribución del marketing puede ser un proceso riguroso y detallado. Hay que tener en cuenta varios aspectos cuando se realiza este tipo de análisis, por eso es importante considerar algunas de las prácticas recomendadas a continuación.

El proceso de compra del cliente no siempre es lineal. Puede ser complejo, variado e incluso, a veces, poco usual. La atribución en el marketing digital te ayuda a comprender estos patrones y comportamientos; la variedad de modelos de atribución garantiza que puedas hacerlo de la manera más eficaz y eficiente posible. Es importante comprender que la atribución del marketing no es una única gran cosa, sino que se compone de un millón de pequeñas cosas. Además, las herramientas de Amazon Ads pueden ayudarte a juntar esos puntos de contacto y las interacciones.