Guía de publicidad internacional basada en información
Tu guía para ejecutar campañas de Sponsored Products en todos los países aptos sin necesidad de hablar otro idioma.
Estos son los temas que trataremos en esta guía
Capítulo 1
Introducción
Con esta guía, te mostraremos que no es necesario entender otro idioma para lanzar campañas de Sponsored Products en otros países. Repasaremos cómo crear tus primeras campañas en un país que no sea el propio y te daremos consejos para optimizar estas campañas de cara al éxito a largo plazo. Tan solo con la información de los informes disponibles en el gestor de campañas.
Vamos a utilizar un vendedor ficticio del Reino Unido, Hinzelman's, como ejemplo. Uno de sus productos más vendidos es una cama hinchable prémium denominada Floatzzz. La empresa Hinzelman's ha llevado a cabo algunas campañas de Sponsored Products en el Reino Unido para ayudar a aumentar las ventas y considera que los compradores de Alemania también podrían estar interesados en la cama hinchable. Por eso, la empresa decide lanzar su primera campaña de Sponsored Products para Alemania.
Lanzamiento de una campaña de Sponsored Products con segmentación automática
— Paul Grey, anunciante estadounidenseTenemos la capacidad de anunciarnos en países de habla no inglesa sin tener que determinar todas las palabras clave para esa región. Por ejemplo, podemos utilizar la segmentación automática para una campaña alemana sin la necesidad de contratar a alguien de habla alemana.
A medida que Hinzelman's navega hacia el gestor de campaña de Alemania, decide ver la cuenta en su idioma de preferencia, inglés. De este modo, la interfaz le resulta familiar.
Al crear una campaña de Sponsored Products en un país que no sea el propio, te recomendamos aprovechar todas las funciones automatizadas disponibles. Entre las principales se encuentran las siguientes:
- Segmentación automática
- Pujas dinámicas
- Pujas sugeridas
hace coincidir automáticamente el anuncio con un término de búsqueda utilizado por un comprador que busca el producto en el idioma local de uso común.
A continuación, es momento de seleccionar una estrategia de pujas. Con la opción “Pujas dinámicas: aumentar y reducir”, Amazon Ads ajusta las pujas hacia arriba o hacia abajo en tiempo real durante la subasta para cada impresión apta en un máximo del 100% en función de la probabilidad de conversión.
Hinzelman's utiliza esta estrategia porque quiere llegar al mayor número posible de compradores interesados en el producto y dispuestos a realizar una compra. Si quisiera que Amazon Ads disminuya sus pujas solamente cuando la probabilidad de conversión sea baja, podría seleccionar la opción “Pujas dinámicas: solo reducir”. Esta estrategia sería adecuada para la empresa si quisiera optimizar el número total de clics y un CPC (coste por clic) menor.
Después, Hinzelman's selecciona el producto que quiere anunciar, Floatzzz, y establece las pujas.
Con la segmentación automática, la empresa puede utilizar una puja predeterminada o una puja diferente para cada grupo de segmentación, además de las opciones de coincidencia cercana, coincidencia lejana, sustitutos y complementarios. Recomendamos aprovechar las pujas sugeridas para que resulte más sencillo establecer pujas competitivas para un país concreto. Hinzelman's utiliza las pujas sugeridas como guía, ya que todavía desconoce cuánto debería invertir en Alemania. Siempre es posible cambiar las pujas más adelante.
Hinzelman's comprueba que las pujas y el presupuesto seleccionados funcionen bien juntos. Si las pujas fuesen superiores al presupuesto de la campaña, quizá no recibiría ninguna impresión.
Hinzelman's decide utilizar la puja recomendada para cada uno de los grupos de segmentación.
Por ahora, la empresa ignora la segmentación negativa y lanza su primera campaña en Alemania.
Optimización de campañas de Sponsored Products mediante la segmentación automática
Después de ejecutar esta campaña durante dos semanas, (que es el tiempo recomendado para que una campaña se ejecute al principio y así garantizar que haya suficiente información en los informes para analizar el rendimiento) Hinzelman's quiere optimizar las pujas para cada grupo de segmentación.
Al hacer clic en la pestaña “Segmentación” del gestor de campañas, se muestra un informe que proporciona información sobre el rendimiento de cada uno de los valores predeterminados de segmentación automática. Hinzelman's pone en pausa aquellos de bajo rendimiento (por ejemplo, los complementarios que no tienen ventas) y aumenta las pujas para los grupos de segmentación con buenas ventas y un coste publicitario de las ventas (ACOS) aceptable: coincidencia cercana, coincidencia lejana y sustitutos.
A continuación, la empresa ajusta la puja para cada valor predeterminado en función de la puja sugerida. Las pujas sugeridas y el rango de pujas se actualizan a diario, en función del aumento o la disminución de las pujas y los anuncios de la competencia en cada subasta.
Análisis de los informes de las campañas de Sponsored Products con segmentación automática
— Ritu, anunciante estadounidenseAhora sabemos que utilizar campañas de segmentación automática es un buen punto de partida para saber cómo los clientes descubren tus productos en Amazon en su propio idioma. A continuación, puedes utilizar esos términos en tus campañas manuales y empezar a acercarte a esos clientes.
Después de dos semanas, Hinzelman's también descarga informes de la campaña automática.
El informe más útil para llevar a cabo campañas en un idioma extranjero es el informe de términos de búsqueda. La empresa observa la columna “Término de búsqueda de clientes” para comprobar qué utilizaron los compradores para encontrar su producto. Si contiene una combinación de letras y números, significa que los compradores se encontraron con el anuncio en otra página de detalles del producto en lugar de en la página de resultados de compra.
Hinzelman's utiliza los filtros situados en la parte superior para ordenar por términos de búsqueda con mejor rendimiento. Con el objetivo principal de aumentar las ventas, Hinzelman's busca los términos de búsqueda con altas ventas y un alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS), pero también comprueba que el ACOS (coste publicitario de las ventas) esté dentro de su objetivo de ACOS. Por el contrario, también busca los términos de búsqueda con bajo rendimiento. Por ejemplo, aquellos con impresiones, clics o ventas bajas, o un ACOS particularmente alto cuando hay un número elevado de clics sin ninguna venta.
Hinzelman's toma nota de los términos de búsqueda de mejor y peor rendimiento, ya que los necesitará más adelante para sus campañas manuales.
De acuerdo a este ejemplo, Hinzelman's anota lo siguiente en su lista de términos de búsqueda de alto rendimiento: “luftbett selbstaufblasend” (clics altos, buenas ventas, buen ROAS y ACOS adecuado), “aufblasbares gästebett” (CTR, ventas y ROAS buenos, con ACOS aceptable), “gäste schlaf luftmatratze” (ROAS y ACOS muy buenos a pesar del nivel bajo de impresiones) en su lista de términos de búsqueda de alto rendimiento. Y en la lista de términos de búsqueda de bajo rendimiento, añade: “premium luftmatratze” (CTR y coste altos, pero sin ventas; indica que el producto podría no ser lo que los compradores realmente están buscando) y “einfache luftmatratze” (casi ningún clic y sin ventas).
Creación de una campaña manual de Sponsored Products con segmentación por palabras clave
A continuación, Hinzelman's crea una nueva campaña de Sponsored Products con la opción de segmentación manual. Elige el nombre del grupo de anuncios y los productos que va a anunciar.
Después de seleccionar la estrategia de pujas, es hora de elegir las palabras clave.
Esta etapa del proceso puede parecer complicada, ya que Hinzelman's no habla el idioma del país en el que quiere anunciarse. Sin embargo, ahora la empresa está bien preparada.
Por supuesto, puede utilizar las sugerencias de palabra clave que proporciona Amazon Ads, pero también puede introducir sus propias palabras clave con las dos listas de términos de búsqueda que ha creado anteriormente. Simplemente copia y pega la lista de términos de búsqueda que han funcionado bien en la campaña automática en la pestaña "Introducir palabras clave", asegurándose de que se utilizan los tres tipos de segmentación (amplia, frase y exacta) para cada una. De esta manera, Hinzelman's establece la segmentación para llegar a más compradores con consultas de búsqueda relevantes, más allá de los compradores que utilizan los términos exactos que surgieron en la campaña automática.
Después, copia y pega todas las palabras clave de la lista de términos de búsqueda de bajo rendimiento (por ejemplo, los términos que tienen muchos clics pero ninguna venta) en el campo de segmentación negativa por palabras clave y elige la opción de palabra clave exacta negativa. Esto garantiza que los anuncios no se mostrarán a los compradores que busquen con ese término específico.
Finalmente, la empresa lanza su campaña manual.
Creación de una campaña manual de Sponsored Products con segmentación por productos
Como Hinzelman's ya sabe debido a de sus campañas nacionales, la segmentación manual también le permite segmentar por productos, categorías o marcas puntuales similares al producto del anuncio. Esto ayuda a los compradores a encontrar el producto cuando exploran las páginas de detalles del producto y las categorías, o cuando buscan productos en Amazon en general.
Por tanto, la empresa selecciona la opción de segmentación manual cuando crea una nueva campaña de Sponsored Products y, después, debajo de las pujas de la sección “Segmentación”, elige la opción “Segmentación por productos”. Allí puede elegir las categorías sugeridas o buscar categorías para segmentar. Las categorías se muestran en el idioma de preferencia, lo que facilita la selección de las adecuadas para el producto específico.
Para segmentar por productos individuales, la empresa puede seleccionar los productos sugeridos o introducir los ASIN de productos similares a los suyos.
También puede excluir marcas y productos si no desea llegar a compradores que buscan esas marcas y productos específicamente.
Hinzelman's elige las categorías camas hinchables, colchones y colchones de aire para acampada, y lanza la campaña.
Optimización de campañas de segmentación manual
Una vez que las campañas están configuradas y en ejecución, Hinzelman's quiere comprobar su rendimiento. La clave aquí es centrarse en algunos informes y métricas clave, además de asegurarse de que tenga tiempo para hacerlo de forma regular.
Al igual que con la campaña automática, Hinzelman's consulta el informe de términos de búsqueda para saber qué términos utilizan los compradores para encontrar el producto. Añade los términos de alto rendimiento como palabras clave adicionales a su campaña manual y compara las pujas de estas palabras clave de alto rendimiento con su CPC (coste por clic). Si la puja está cerca del CPC, puede aumentar la puja para comprobar si podría obtener impresiones adicionales. Si bien su objetivo es aumentar las pujas en las palabras clave de mejor rendimiento, la puja sugerida y el rango de pujas es muy útil, ya que se actualizan diariamente y reflejan la demanda local actual.
La empresa establece las palabras clave con bajo rendimiento (por ejemplo, con un ACOS alto) como palabras clave negativas. Hinzelman's ha decidido que, puesto que va a lanzar un producto en un nuevo país, aceptará un de coste publicitario de las ventas (ACOS) ligeramente más alto que en sus campañas nacionales. Así contribuirán a aumentar la visibilidad y el reconocimiento de los productos al principio de la experiencia. La empresa tiene planeado reducir su objetivo de ACOS después de algunas semanas.
A continuación, Hinzelman's también utiliza el informe de segmentación para ver si un tipo de coincidencia específico está funcionando mejor o peor para una determinada palabra clave. Para la palabra clave “luftbett selbstaufblasend”, los tipos de coincidencia amplia y coincidencia exacta están funcionando bien, con buenas ventas y un ACOS adecuado. Para potenciarlos, Hinzelman's cambia en consecuencia la puja en la pestaña de segmentación del gestor de campañas. Para ello, utiliza la sugerencia de puja como una estimación de cuánto pujar para seguir siendo competitivo. Sin embargo, la coincidencia de frase tiene un ACOS muy alto, por lo que selecciona esta combinación de palabra clave y tipo de coincidencia para ponerla en pausa. Para la palabra clave “aufblasbares bett” el tipo de coincidencia amplia generó muchas impresiones y clics, pero no dio lugar a ninguna venta. Por lo tanto, Hinzelman's también pone en pausa esta combinación de palabra clave y tipo de coincidencia. Decide aumentar las pujas para la coincidencia exacta y de frase. Así comprueba si podría generar más impresiones y ventas.
En cuanto a la campaña manual centrada en el producto, Hinzelman's comprueba si las categorías seleccionadas funcionan correctamente para su empresa en términos de ventas y ACOS. Puede perfeccionar aún más la segmentación por precio o calificación por estrellas para asegurarse de que el producto coincida más estrechamente con el interés del comprador.
Para optimizar aún más la campaña, tiene en cuenta la segmentación de los ASIN de alto rendimiento de sus otras campañas a través de la segmentación por productos; las combinaciones de números y letras de la columna de términos de búsqueda de clientes del informe de términos de búsqueda con ventas altas y ACOS bajo. Además, puede seleccionar unos ASIN de bajo rendimiento y segmentarlos negativamente.
Unión de todas las piezas: Optimización de campañas para el éxito a largo plazo
Para mantenerse al día con las tendencias de compras locales y llevar su inversión al máximo, Hinzelman's consulta los informes y optimiza las campañas como mínimo cada dos semanas. Utiliza el informe de términos de búsqueda periódicamente y encuentra nuevas palabras clave para añadir a la campaña manual, además de nuevos términos de búsqueda que excluir a través de la segmentación negativa. Con el informe de segmentación, optimiza la campaña de segmentación manual por medio de sugerencias de puja para guiar sus ajustes de puja.
— Patrick Albus, anunciante del Reino UnidoEl aprendizaje, los intentos y los ajustes diarios te llevarán al éxito a largo plazo.
Mediante estos pocos ajustes sencillos, ayuda a la optimización de la campaña internacional para el éxito a largo plazo. Aunque ningún miembro del equipo sepa alemán, han ganado bastante confianza gracias al informe de términos de búsqueda que les ayuda a guiar su estrategia de palabras clave para la campaña manual. Tanta confianza que incluso la empresa lanza sus primeras campañas automáticas en Italia y España para anunciarse en todos los países en los que vende.
Así es como Hinzelman's ha creado una estrategia sencilla de publicidad en varios países.
Si la empresa puede hacerlo, tú también puedes.
- Empieza lanzando una campaña de Sponsored Products con segmentación automática
- Después de dos semanas, utiliza el informe de términos de búsqueda para crear una lista de términos de búsqueda con mejor y peor rendimiento
- Crea una campaña manual de segmentación por palabras clave mediante las dos listas de palabras clave
- Crea una campaña manual de segmentación por productos
- Consulta el informe de términos de búsqueda y segmentación al menos una vez a la semana y optimiza tus campañas
Gracias por leer este documento
Guía basada en la información para anunciarse en varios países