Guía

Conciencia de marca

Definición, importancia, ejemplos de estrategia y cómo funciona

La conciencia de marca es el nivel de familiaridad que los consumidores tienen con una marca en particular. Se mide por la capacidad de los consumidores de reconocer el logotipo, el nombre, los productos y otros recursos de la marca. Una estrategia de marca eficaz define la audiencia objetivo de una marca, desarrolla una propuesta de venta única y crea una experiencia de marca coherente en todos los puntos de contacto.

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¿Qué es la conciencia de marca?

La conciencia o el reconocimiento de marca es el grado de familiaridad de un cliente con un producto o servicio por su nombre. Marca el comienzo del interés de un consumidor por un producto o servicio. La conciencia de marca también es el primer paso del proceso para comprar de un consumidor, así como el punto de partida de su relación con una marca.

¿Alguna vez te has preguntado por qué reconoces, recuerdas y estableces una relación con una empresa, aunque no uses sus productos? Esto se debe a que tienen una fuerte conciencia de marca, lo que significa que los consumidores están familiarizados con sus marcas o las conocen.

La marca de una empresa es mucho más que un logotipo o un eslogan. Es una combinación de los productos que venden, cómo cuentan su historia, su estética, la experiencia que ofrecen al cliente, lo que la empresa representa y mucho más.

Como ejemplo, piensa en tu mejor amigo. Cuando conociste a esa persona, te causó una impresión inicial. Las interacciones posteriores forjaron tus sentimientos hacia él o ella a lo largo del tiempo. Basándote en eso, has desarrollado un sentido de quién es y qué representa. En tu mente, tu mejor amigo tiene una marca. Esta se ha formado con una combinación de todas tus experiencias con esa persona.

La percepción que un cliente tiene de una marca se basa en distintas informaciones recopiladas a lo largo del tiempo. Para crear marcas, las empresas muestran un mensaje y una experiencia coherentes en todos los puntos de contacto. Esa coherencia, esa repetición de mensajes y experiencias, es fundamental para que tu marca sea memorable, y este es un aspecto fundamental a la hora de crear conciencia de marca.

¿Por qué es importante crear conciencia de marca?

La conciencia de marca ayuda a que tu marca sea una prioridad para los posibles clientes cuando empiezan a considerar sus decisiones de compra. Después de todo, una marca sólida es importante, pero para hacer crecer tu negocio, necesitas que los consumidores la conozcan. La conciencia de marca es importante porque ayuda a fomentar la confianza y permite a las marcas contar su historia y generar equidad con los consumidores.

Según una encuesta mundial de Statista de 2022, 5 de cada 10 consumidores afirmaron estar dispuestos a gastar más en una marca con una imagen que les atrajera. “En 2022, el valor agregado de las 100 marcas más valiosas del mundo aumentó más del 22 % y alcanzó la cifra récord de 8,7 billones de dólares”, según Statista. “En comparación, esta cifra rondaba los 5 billones de dólares solo dos años antes”.

La conciencia de marca también es importante porque ayuda a desarrollar una identidad sólida a través de la cual una empresa puede compartir sus valores y su misión. Este tipo de conexión es importante para los consumidores. Según un informe de Amazon Ads y Environics Research de 2022, el 79 % de los consumidores globales afirman que es más probable que compren productos de marcas cuyos valores estén en línea con los suyos.

¿Cómo funciona la conciencia de marca?

La conciencia de marca ayuda a familiarizar a los clientes con una marca o un producto a través de promociones, publicidad, redes sociales y otros medios. Una campaña de conciencia de marca de éxito servirá para ayudar a diferenciar una marca o un producto de los demás. Muchas marcas pueden asociar la conciencia de marca con la consideración: Cuantos más consumidores conozcan tu marca o producto, más probabilidades tendrán de considerar la compra.

Aunque el proceso de compra no es lineal, el embudo de marketing tradicional sigue siendo una manera útil de visualizarlo y demostrar la importancia de la conciencia de marca.

La conciencia de marca se sitúa en la parte superior del embudo de ventas, donde hay consumidores con interés en obtener más información sobre tus productos. Aquí, una marca que pueda captar la atención de los clientes con una experiencia positiva ayudará a crear conciencia de marca y, posiblemente, inspirarlos a buscar más información.

Cuando los clientes empiezan a buscar información, entran en la siguiente fase del embudo de ventas, la consideración, en la que se plantean hacer una compra. Su intención de comprar ha aumentado gracias a la inspiración que han recibido en el nivel de conciencia de marca. Y, cuando la información adicional aumenta aún más su interés, entran en la fase de conversión, cuando querrán hacer una compra.

A lo largo del proceso de compra, tus posibles clientes reducen sus opciones. Las empresas que ya tienen una conciencia de marca en los clientes poseen una ventaja competitiva, porque no tienen que explicar quiénes son y qué los hace diferentes. En esencia, ya se han presentado y pueden centrarse en proporcionar información más específica que sea relevante para la decisión de compra de un posible comprador.

Supongamos que acabas de oír hablar de un nuevo televisor de vanguardia que ha despertado tu interés. Y supongamos que dos empresas venden el mismo televisor a un precio similar: la primera es una empresa de la que no sabes nada, y la otra es una empresa con una fuerte conciencia de marca. Aunque nunca hayas comprado un producto de la segunda empresa, su conciencia de marca es un punto fuerte que da credibilidad a su producto. Por eso, crear conciencia de marca es tan importante.

La atención de todas las personas es limitada. Hay innumerables marcas compitiendo por la atención de los mismos consumidores, por lo que resulta muy útil ser la primera marca en la que piensan a la hora de considerar un producto de tu categoría. Las grandes marcas lo saben, y por eso las conocemos. No es casualidad que muchos consumidores ya hayan establecido asociaciones entre esas marcas y lo que ofrecen. Y no hay ninguna duda de que estas marcas conocidas han invertido mucho en aumentar la conciencia de marca.

¿Cómo aumentan las empresas la conciencia de marca?

Las empresas pueden ayudar a aumentar la conciencia de marca a través de promociones, redes sociales, programas de influencers y, por supuesto, publicidad de marca. Las marcas también están encontrando otras formas creativas de aumentar la conciencia de marca a través del streaming, el marketing de contenidos, la narración inmersiva, la publicidad interactiva y la publicidad experiencial, entre otras. Según una encuesta de Statista de 2022, el objetivo principal del marketing de contenidos en todo el mundo es “crear conciencia de marca”.

Por ejemplo, las marcas pueden usar el vídeo de Sponsored Display para que la historia de su producto y su marca sea más memorable mientras los clientes compran o consumen el contenido que les encanta. Los anunciantes que usaron el material creativo de vídeo de Sponsored Display y seleccionaron la optimización de la puja “optimizar para conversión”, observaron que, de media, el 86 % de las ventas eran de compradores nuevos a la marca, en comparación con el 78 % de los que usaron el material creativo de imagen.1 Sponsored Brands puede ayudar a las marcas a hacerse notar con anuncios creativos que muestran una marca o un producto en los resultados de compra. Los anunciantes que usaron todos los formatos de anuncio de Sponsored Brands observaron que, de media, un 79 % de sus ventas procedían de clientes nuevos para la marca.2

¿Cómo se mide la conciencia de marca?

Amazon Ads ofrece varias formas de medir la conciencia de marca, como las métricas de nuevos para la marca. Sponsored Brands ofrece informes únicos con métricas de nuevos a la marca que te ayudan a medir el número total de clientes nuevos o el total de ventas a clientes nuevos que ha conseguido tu marca en Amazon en los últimos 12 meses.

Sabiendo que muchos canales fuera de Amazon desempeñan un papel importante en el proceso de compra del cliente, puedes obtener información sobre cómo las audiencias descubren tus productos con Amazon Attribution. La consola te ayuda a unificar la medición de tu publicidad en todas las búsquedas, redes sociales, vídeos, display y correo electrónico. Comprender el impacto de tu publicidad digital en todos los puntos de contacto te permite impulsar mejor la conciencia de marca y alcanzar tus objetivos de marketing de marca.

Independientemente de cuál sea tu presupuesto, hay soluciones que pueden ayudarte a conseguir resultados medibles.

Métricas de conciencia de marca

Hay una serie de métricas de conciencia de marca y KPI que los profesionales del marketing utilizan para medir la familiaridad de los consumidores con una marca o un producto. Estas métricas de conciencia de marca permiten a los profesionales del marketing rastrear y comprender los efectos de sus inciativas de marketing y comprobar si sus campañas ayudan a los consumidores a conocer sus ofertas, valores o historia de la marca.

Impresiones

En marketing, las impresiones son una métrica sencilla que se utiliza para indicar cuántos consumidores ven un anuncio o cuántas veces se muestra un anuncio.

Tráfico o vistas de página

Cuando las marcas hablan de “aumentar el tráfico”, se refieren a los clientes que realizan una acción en internet para visitar la página de un producto o algún otro recurso que exista en el sitio de una marca. Además de las vistas de página, los informes más detallados incluyen a visitantes de la Store, los visitantes únicos, las vistas de páginas de la Store y las ventas generadas en la Store.

Nuevos para la marca

Las métricas de nuevos para la marca dan visibilidad a los anunciantes para determinar si una compra atribuida al anuncio la hizo un cliente actual o un comprador que compra un producto de la marca en Amazon por primera vez en un año.

Estudios de valoración de marca

Amazon Brand Lift ayuda a los anunciantes a cuantificar cómo sus campañas de Amazon Ads impulsan los objetivos de marketing, como la conciencia de marca, la intención de compra y la retirada de anuncios.

Alcance del marketing

En el marketing, el alcance es la medida del tamaño de la audiencia que ha visto tus anuncios o el contenido de tu campaña. El alcance mide tu audiencia real y el alcance del marketing mide los clientes potenciales a los que puede llegar una campaña.

¿Cómo crean conciencia las marcas en Amazon?

Las marcas de todos los tamaños han impulsado la conciencia de marca y han hecho crecer sus negocios en Amazon con las soluciones complementarias de creación de marca, desde grandes empresas a autores noveles que promocionan su nueva novela autopublicada en Kindle.

Para crear conciencia de marca y desarrollar una relación más profunda con los posibles clientes, Amazon Ads ofrece diversas soluciones relevantes y eficaces. Sponsored Brands, por ejemplo, ayuda a las marcas a interactuar con los compradores mientras navegan y descubren productos en Amazon. Puedes crear un titular personalizado para compartir el mensaje de tu marca y mostrar los productos a los clientes cuando quieran comprar. Si hacen clic en el logotipo de tu anuncio, se les redirigirá a una página de destino personalizada o a una Store, donde podrás mostrar los productos de tu marca en una experiencia de compra más envolvente. Las Stores de autoservicio ayudan a aumentar la conciencia de marca sin coste adicional, igual que Posts y el streaming con Amazon Live.

Ejemplos de conciencia de marca

Estos son algunos ejemplos de las estrategias creativas de éxito que las empresas han utilizado para aumentar la conciencia de su marca entre los consumidores.

Caso de éxito

En 2022 Loftie se propuso dar a conocer su misión y productos para ayudar a los clientes a descansar mejor. Según la marca, la clave estaba en hallar el equilibrio entre la tecnología y la vida personal. Para lograr sus objetivos, este pequeño negocio lanzó una campaña combinando Sponsored Products, Sponsored Brands y más anuncios de Sponsored Display, que se intensificó con la llegada del periodo festivo.

Loftie también adoptó el vídeo de Sponsored Brands para informar a los clientes de los beneficios clave de sus productos. Gracias a los anuncios de vídeo, Loftie pudo explicar a los clientes por qué su despertador era mejor que los demás, y esto contribuyó a aumentar la consideración y les permitió desmarcarse en su categoría. En 2022, las campañas de Sponsored Products de Loftie registraron, de media, un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de 5,66 $ y un coste publicitario de las ventas (ACOS) del 17,68 %. Por su parte, las campañas de Sponsored Brands de la marca registraron un índice de clics del 1,06 %, lo que la situó en el percentil 75 de su categoría.3

Lámpara de mesa y reloj Loftie

Caso de éxito

En 2022, Volkswagen quería encontrar una campaña de marketing de coches creativa para informar a los consumidores sobre su nuevo SUV eléctrico ID.4. El Brand Innovation Lab de Amazon Ads, Amazon Web Services y Volkswagen desarrollaron la primera prueba de conducción con Alexa, un programa que permite a los clientes de determinadas regiones realizar pruebas de conducción del SUV ID.4 EV de Volkswagen guiadas por Alexa.

Tras probar el coche con Alexa, el 28 % de los participantes solicitó más información sobre el Volkswagen ID.4 y la mayoría solicitó un seguimiento por parte de un concesionario.4 La medición de la marca a partir de la campaña mostró un aumento estadísticamente significativo en la conciencia de la marca entre los jóvenes de 18 a 34 años.4

Prueba de conducción de Volkswagen con Alexa

Caso de éxito

En 2022, KITKAT se acercó a Amazon Ads con el objetivo de encontrar nuevas formas de llegar a nuevas audiencias de la generación Z adulta y milenials. El equipo quería explorar cómo podían posicionar la tradicional barra de chocolate de la mejor manera para atraer a esta audiencia experta en tecnología digital.

Amazon Ads y KITKAT identificaron el vídeo prémium de Twitch como la solución ideal para ayudar a la marca a crear conciencia y afinidad con la comunidad de jugadores. Los anuncios de vídeo prémium de Twitch permitieron a las marcas conectar con la comunidad hipercomprometida de Twitch incorporando anuncios en las transmisiones en directo en ordenadores de sobremesa, dispositivos móviles, tabletas y dispositivos de televisión conectados.

La campaña logró aumentar la conciencia de marca sin ayuda en un 52 %, lo que multiplicó por tres el punto de referencia promedio en campañas similares. Tras ver el anuncio, las audiencias también tenían más del doble de probabilidades de asociar KITKAT con los juegos.5 Los espectadores de Twitch que vieron el anuncio también tenían el doble de probabilidades de atribuir el mensaje de KITKAT, “Incluso el mejor campeón necesita un respiro”, a la marca correcta, en comparación con la media de puntos de referencia de campañas similares.

Chocolate KITKAT

1 Datos internos de Amazon, 2023
2 Datos internos de Amazon, 2022
3 Datos proporcionados por el anunciante, 2023
4 Datos proporcionados por el anunciante, 2022
5 Datos internos de Twitch y Amazon Ads, junio de 2022