Análisis de las soluciones de embudo de ventas completo de Amazon Ads para Robijn de Unilever

Cuando se trata de publicitar con Amazon Ads, las marcas que venden en Amazon pueden ser propensas a confiar únicamente en soluciones de embudo más bajo para impulsar las ventas. Sin embargo, ¿cuál es el impacto de activar una estrategia de marketing de embudo de ventas completo para rendimiento de campaña? Esa es la pregunta que la marca holandesa de Unilever, Robijn, y GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse se propusieron responder cuando trabajaron con Amazon Ads.

El objetivo era determinar si una estrategia de embudo de ventas completo (un enfoque que utiliza diferentes soluciones publicitarias para atraer a los clientes en las distintas etapas de su proceso de compra) mejoraría la eficiencia de las campañas de embudo más bajo y generaría un mejor índice de compras para Robijn, el detergente para ropa de Unilever.

Si analizamos el segmento de lavandería en Países Bajos, los clientes nuevos en esta categoría ingresan a esta principalmente a través del detergente líquido, en comparación con otros segmentos.¹ Esto significaba que Robijn podría beneficiarse de la promoción de sus productos de detergente líquido para atraer nuevos clientes y conseguir una mayor cuota de mercado.

Otra información clave basada en las observaciones de Amazon es que combinar anuncios patrocinados y Display resulta más eficaz para reducir el tiempo que tarda una marca en alcanzar su punto de referencia de ventas. ² Este enfoque funciona permitiendo que una marca llegue a su audiencia objetiva mediante anuncios patrocinados y emplazamientos en Display, lo que aumenta la probabilidad de conversión. Además, el uso de ambos tipos de anuncios facilita la creación de planes de marketing más precisos, ya que la marca puede analizar mejor el rendimiento de cada tipo de anuncio y ajustar su estrategia en consecuencia para maximizar los resultados.

A principios de 2022, Robijn lanzó una campaña de embudo de ventas completo con Amazon Ads para llegar a nuevos clientes y mejorar la eficiencia de todo el embudo. En Amazon DSP (Amazon.nl y en los lugares donde pasan su tiempo), la campaña se lanzó con dos objetivos y dos recursos creativos de comercio electrónico responsivos: uno para el alcance y otro para el remarketing. Paralelamente, Robijn utilizó Sponsored Products durante tres meses para llegar a los compradores que habían realizado una búsqueda de sus productos o de palabras clave similares.

En última instancia, Robijn y GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse podrían medir el impacto de las tácticas del embudo superior en la creación de efectos descendentes tangibles. Con la publicación conjunta de anuncios patrocinados y anuncios de DSP, la campaña obtuvo mejores resultados y, al mismo tiempo, mejoró la eficiencia con múltiples puntos de contacto a lo largo del proceso de compra del cliente. He aquí tres observaciones notables:

• Los compradores que vieron los tres tipos de anuncios (consideración de Amazon DSP, conversión de Amazon DSP y Sponsored Products) obtuvieron los índices de compras más altos, del 4 %, frente al 0,04 %, obtenido cuando publicaban un solo tipo de anuncio.
• Las campañas de Amazon DSP desempeñaron un papel significativo a la hora de impulsar las ventas, ya que generaron el 45 % de las ventas totales. Esto significa que un número considerable de personas que realizaron una compra estuvieron expuestas inicialmente a un anuncio de DSP.
• Además, de todas las personas que compraron el producto, el 85% de ellos lo conocieron por primera vez a través de un anuncio de DSP. Esto destaca la eficacia de las campañas de Amazon DSP para ayudar a llegar a clientes potenciales e impulsar las ventas.

Gracias a la sinergia entre Sponsored Products y Display, ejecutados simultáneamente, Robijn pudo atraer a más clientes a hacer búsquedas, con el 16 % de las búsquedas de Sponsored Products realizadas en procesos de compra que comenzaron con campañas de display.