Caso de éxito
Paramount+ pregunta a los oyentes de Alexa sobre la ciencia forense en una escalofriante campaña de audio interactiva
Has usado Alexa para escuchar tus canciones favoritas, configurar alarmas y crear listas de compras. Pero, ¿sabías que también podría integrarse en las campañas publicitarias, incluso de marcas que no venden directamente en Amazon?
Eso es exactamente lo que hizo Paramount+ con el lanzamiento de “La química de la muerte”, una apasionante thriller policíaco adaptado de la exitosa novela de Simon Beckett, que sigue a un patólogo forense retirado que se ve atraído por una investigación irresistible. El servicio de streaming colaboró con Amazon Ads en Alemania e hizo todo lo posible para dar a conocer y generar expectación por la serie, que supuso una de las primeras producciones locales de Baviera y contó con un reparto repleto de estrellas, como Harry Treadaway (Mr. Mercedes, Star Trek: Picard), Hardy Kruger Jr. (Gegen den Wind, Stauffenberg) y Jeanne Goursaud (Barbaren).
Lanzamiento de una experiencia Branded Experience with Alexa
Los anuncios de audio interactivos permiten una interacción fluida entre los oyentes y las marcas porque, una vez que se reproduce un anuncio, los oyentes pueden responder con una llamada a la acción que crea recordatorios, añade productos a la cesta o envía más información por correo electrónico. Paramount+ fue un paso más allá con el lanzamiento de “La química de la muerte”: no solo usó comandos de voz en su campaña, sino que también implementó Branded Experiences with Alexa (BEA).
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En esta iniciativa, se pidió a las audiencias que oyeran o vieran un anuncio de Amazon promocionando la serie que dijeran: “Alexa, abre La química de la muerte” en su dispositivo Echo. Este comando de voz lanzaba un cuestionario en el que los oyentes pusieron a prueba sus conocimientos forenses y respondieron a unas cuantas preguntas, que iban desde la entomología hasta la velocidad a la que se descompone un cuerpo después de la muerte (que, por cierto, es de cuatro minutos). Después de responder el cuestionario, Alexa pedía a los usuarios que programaran un recordatorio en su dispositivo Echo para la fecha de lanzamiento de la serie.
Experiencia de marca con Alexa con un cuestionario sobre ciencia forense para “La química de la muerte”
La experiencia interactiva se combinó con anuncios de Fire TV, con el objetivo de maximizar la conciencia de marca en varios productos publicitarios.
El rotador de destacados de Fire TV y el banner en línea con la serie original de Paramount+ “La química de la muerte”
Encontrar inspiración creativa para interactuar con los oyentes
El equipo detrás de la campaña afirma que BEA fue una herramienta eficaz porque se integraba de forma natural en la premisa de la serie. Como explica Justin Feinstein, director creativo de anuncios de audio de Amazon: “Nos inspiramos en la fascinante y detallada ciencia presente en el libro y creamos un cuestionario sobre patología forense para atraer a los oyentes”.
Feinstein recuerda que también tuvieron cuidado de asegurarse de que el cuestionario fuera relevante, sin revelar demasiado sobre la trama. “Algunas preguntas se basaron en la ciencia real del libro, pero también investigamos más en el campo de la ciencia forense para formular otras”, comenta. “Esto dio a la experiencia BEA un alcance más amplio y permitió que resonara más allá de la promoción de la serie, sin dejar de transmitir el tono y el tema, pero sin spoilers”.
Fomentar un mayor recuerdo de los anuncios y generar conciencia
En total, la campaña generó 60,5 millones de impresiones,1 y dos tercios de los oyentes interactuaron con la experiencia durante más de 90 segundos, lo que se tradujo en un alto nivel de interacción con la skill de Alexa y, como consecuencia, con la propia marca. Tras escuchar el anuncio y responder el cuestionario, los usuarios describieron la experiencia como 2,6 veces más relevante,2 mientras que el recuerdo de los anuncios fue un 88 % mayor que los puntos de referencia de terceros.3
La campaña generó un total de 60,5 millones de impresiones
El 66 % de los oyentes interactuó con la experiencia durante más de 90 segundos
Un 88 % más de recuerdo de los anuncios en comparación con los puntos de referencia de terceros
1Datos internos de Amazon, Alemania, marzo de 2023
2-3 Robocrowd Brand Lift, Paramount+, Alemania, marzo de 2023
Observación: Los resultados se basan en las observaciones de un solo anunciante y proceden de una campaña personalizada para la serie original del anunciante, que se creó teniendo en cuenta sus objetivos específicos.