Cómo animó KITKAT a la comunidad de jugadores a tomarse un respiro con Twitch

Cuando KITKAT presentó su barra de obleas cubiertas de chocolate en 1935, fue un éxito instantáneo. “Tómate un respiro. Tómate un KITKAT”, hoy en día un eslogan mundialmente famoso, se lanzó en 1957 y, un año después, la golosina apareció en su primer anuncio de televisión.

Avanzamos rápidamente hasta 2022, y la siempre innovadora KITKAT acudió a Amazon Ads con el objetivo de llegar a nuevas audiencias de nuevas formas. KITKAT se enfrentaba a un desafío común que afectaba a muchas marcas en este momento: ¿Cómo podrían llegar a los compradores adultos de la generación Z y milenials? El equipo quería explorar cómo podían posicionar la tradicional barra de chocolate de la mejor manera para atraer a esta audiencia experta en tecnología digital. El equipo de KITKAT sabía que a esta audiencia le encantan los juegos, por lo que contactó con Amazon Ads para encontrar la mejor solución.

Se nos ocurrió que Twitch era un excelente lugar para llegar a las comunidades de fanáticos de los videojuegos. Ya sea huyendo de zombis, jugando en torneos de deportes electrónicos o tomando clases de un gran maestro de ajedrez, 8 millones de creadores de contenido únicos publican en directo en Twitch cada mes para compartir estas experiencias con sus audiencias. Como el destino de transmisión en directo definitivo, Twitch ofrece un lugar para que las marcas, las audiencias y los creadores de contenido se conecten en tiempo real, lo que lo convierte en el lugar perfecto para la campaña de KITKAT.

El equipo de Amazon Ads presentó Twitch Premium Video como solución publicitaria, ya que se ajustaba perfectamente al desafío de KITKAT de crear conciencia de marca y afinidad entre la comunidad de jugadores. Los anuncios de Twitch Premium Video permitieron a las marcas conectarse con la comunidad hipercomprometida de Twitch al incorporar anuncios en las transmisiones en directo en ordenadores de sobremesa, dispositivos móviles, tabletas y dispositivos de televisión conectados.

Una sensación común que los jugadores de todo el mundo experimentan, conocida como “modo tilt”, influyó en el concepto de la campaña. Este es un término que se usa a menudo para describir un estado de frustración emocional o enfado que puede afectar el rendimiento de un jugador. Desde cometer errores en un juego hasta perderlo por completo, hay varias razones por las que un jugador puede ponerse en “modo tilt”.

Un estudio reciente de la Universidad de California¹, que analizó los comportamientos de los jugadores de deportes electrónicos, mostró que la respuesta más común una vez que se activa el “modo tilt” era tomarse un respiro en el juego. Esto proporcionó la oportunidad perfecta para que una marca como KITKAT interactuara con las audiencias de los videojuegos.

La campaña resultante incluyó un anuncio de vídeo sobre un jugador frustrado que cometía errores en su maratoniana sesión de juego. El eslogan que la acompaña es: “Incluso el mejor campeón necesita un respiro”. El jugador hace una pausa en el juego, se toma un merecido descanso para comerse un KITKAT y, a continuación, pulsa jugar, lleno de energía para continuar.

La colaboración con Amazon Ads abrió nuevas oportunidades para que KITKAT llegara a las audiencias adecuadas en el momento adecuado. El contenido de la campaña se alineó cuidadosamente con los sentimientos y emociones de su audiencia, una de las principales razones por las que la campaña tuvo tanto éxito.

“La nueva estrategia de marca de KITKAT para Países Bajos gira en torno a lograr un impacto en diferentes aspectos de la cultura juvenil”, afirma Aniek Gaveel, directora de marca de KITKAT en Países Bajos. “Se identificó a la comunidad de jugadores como una de las más importantes. Twitch demostró que puede impulsar significativamente el crecimiento de la marca en nuestros [indicadores de rendimiento clave] más importantes en esta comunidad a la que es difícil llegar”.

Una de las formas en que Amazon Ads midió el éxito de la campaña fue creando el grupo Twitch Research Power Group, compuesto por más de 600 usuarios de Twitch con sede en Países Bajos. La mitad del grupo estuvo expuesta al anuncio y la otra mitad no, por lo que las comparaciones se pudieron medir con precisión. Entre los usuarios de Twitch que vieron el anuncio, 9 de cada 10 encuestados dijeron que conocían el mensaje de KITKAT.²

La campaña logró aumentar la conciencia de marca sin ayuda en un 52 %, lo que multiplicó por tres el punto de referencia promedio en campañas similares. Tras ver el anuncio, las audiencias también tenían más del doble de probabilidades de asociar KITKAT con los juegos.³Los espectadores de Twitch que vieron el anuncio también tenían el doble de probabilidades de atribuir el mensaje de KITKAT, “Incluso el mejor campeón necesita un respiro”, a la marca correcta, en comparación con la media de puntos de referencia de campañas similares.

*Los resultados de este caso de éxito son representativos de un único anunciante o campaña y no son indicativos de rendimientos futuros.