Front Row ayuda a Cosnova a alcanzar un 53 % de porcentaje de clientes nuevos para la marca con una estrategia localizada de embudo de ventas completo

Objetivos

Las marcas de cosméticos decorativos de Cosnova, essence y Catrice, habían consolidado un sólido valor de marca en toda la región EMEA, pero Reino Unido representaba un desafío de naturaleza distinta. Aunque las marcas gozaban de reconocimiento en otros países, su distribución en el comercio minorista fuera de internet de Reino Unido era significativamente limitada, lo que convirtió a Amazon en una infraestructura clave para llegar a los consumidores de Reino Unido a escala. Cuando las marcas se lanzaron en Amazon Store de Reino Unido en el cuarto trimestre de 2025, la dinámica de la categoría era implacable: precios liderados por lo prémium, costes por clic elevados (>0,80 £) y un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) inicial por debajo de 1,0.

Las primeras pruebas confirmaron que los anuncios patrocinados por sí solos agotarían el presupuesto sin una base de conciencia de marca. Centrarse exclusivamente en la búsqueda implicaba pujar contra marcas prémium consolidadas por palabras clave costosas, sin ninguna preferencia de marca que inclinara la balanza. El éxito requería crear conciencia de marca e impulsar las ventas de forma simultánea, lo que convirtió las capacidades de embudo de ventas completo de Amazon Ads y la inteligencia de audiencia para conectarlas en elementos centrales de la estrategia de lanzamiento.

Cosnova colaboró con Front Row, una agencia que es colaborador avanzado de Amazon Ads y está especializada en estrategias de comercio conectado, para desarrollar un enfoque localizado que pudiera generar reconocimiento de marca e impulsar un crecimiento eficiente desde el primer día. Los objetivos eran ambiciosos: alcanzar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) total 2,0 veces superior, lograr rentabilidad en 12 semanas y conseguir que el 40 % de los clientes fueran nuevos para la marca (NTB), es decir, compradores por primera vez de las marcas en Amazon.

Enfoque

La primera conclusión de Front Row fue que la falta de conciencia de marca, y no el producto ni los precios, era lo que generaba la ineficiencia. El equipo consiguió presupuesto adicional de Amazon DSP para invertir en la parte superior del embudo de ventas en primer lugar, tratando la conciencia de marca y el rendimiento como un único sistema, donde las señales de la parte superior del embudo de ventas alimentan directamente los resultados de la parte inferior. Este es el principio que Front Row denomina comercio conectado: vincular la inversión de marca a resultados de ventas medibles mediante la información y la infraestructura de Amazon.

Una decisión estratégica clave fue conectar la activación de campañas de Amazon con la actividad de marca más amplia que ya se estaba llevando a cabo en otros canales, en lugar de tratar Amazon de forma aislada. Cuando una marca lanzaba un nuevo producto, el equipo alineaba los anuncios de vídeo de Amazon con ese momento de lanzamiento, ampliando el alcance de la campaña y reforzando los mensajes que los consumidores encontraban en otros canales. Donde las marcas tenían presencias activas en la comunidad, incluido el mapa de Roblox de essence, que llegaba a las audiencias de gaming en Twitch, el equipo llegó a esas mismas audiencias en Amazon, de modo que lo que la gente veía en otros canales coincidía con lo que encontraba allí. Los momentos culturales, como el lanzamiento de la temporada 2 de Maxton Hall, funcionaron de la misma manera: en lugar de la creación de nuevos contextos de audiencia desde cero, el equipo conectó la activación de Amazon con las conversaciones y el contenido con los que la audiencia ya estaba comprometida. El principio en común era el mismo: no preguntes solo quién es tu audiencia; pregunta a qué están prestando atención y encuéntrate con ellos ahí.

La gestión de la campaña fue un proceso continuo, en lugar de algo que se configuraba una vez y ya no se volvía a tocar. El equipo supervisó el coste publicitario de las ventas (ACOS) semanalmente por tipo de campaña: eliminando los emplazamientos con bajo rendimiento, escalando lo que funcionaba y redistribuyendo el presupuesto a medida que el embudo de ventas evolucionaba. La tecnología de IA de Rendimiento+ ayudó a ambas marcas a escalar de forma eficiente: mejoraron los resultados sin aumentar la inversión al mismo ritmo.

La última capa era la medición. El seguimiento semanal del ROAS total, el ROAS de medios y el porcentaje de clientes nuevos para la marca confirmó que la inversión en la parte superior del embudo de ventas estaba impulsando los resultados en la parte inferior, no simplemente funcionando en paralelo. Y gracias a Amazon Marketing Cloud, que proporcionó la inteligencia de audiencia durante toda la campaña, la información generada no se restableció al llegar al fin de la campaña. Cada elemento de conversión de alto valor, cada secuencia de exposición efectiva y cada segmento de audiencia que respondió se convirtió en la base de la siguiente campaña, transformando un lanzamiento en un activo de crecimiento acumulativo.

Resultados

La estrategia integrada obtuvo resultados que superaron todos los objetivos y validó una forma de trabajar que va más allá de un único lanzamiento.

La prueba más inmediata fue la velocidad. La rentabilidad se alcanzó en tan solo 8 semanas, 4 semanas antes del objetivo de 12 semanas.¹ Este plazo es relevante no solo como resultado comercial, sino también como resultado estratégico: confirma que la inversión en la parte superior del embudo de ventas acelera el camino hacia el punto de equilibrio en lugar de retrasarlo. Las marcas que recortan la inversión en conciencia de marca para proteger el ROAS a corto plazo puede que no estén enfocadas en resolver el problema correcto.

A partir de ahí, el nivel de superación fue consistente en todas las métricas. Las ventas totales alcanzaron el 340 % del objetivo inicial.² El ROAS mejoró de 0,6x en el lanzamiento hasta un máximo de 28,6x, con una media de 4,4x a lo largo de toda la campaña (más del doble del objetivo de 2,0 veces).³ El porcentaje de clientes nuevos para la marca llegó al 53 %, superando el objetivo del 40 %, lo que confirma que la campaña logró incrementar el número de compradores de Reino Unido que adquirían las marcas por primera vez en Amazon, en lugar de limitarse a hacer resegmentación de compradores existentes de otras regiones.⁴ La contribución de los medios alcanzó el 35 % de las ventas totales, lo que demuestra que la publicidad no solo apoyaba el crecimiento de forma marginal, sino que lo impulsaba.⁵

La activación en la parte superior del embudo de ventas demostró directamente su valor comercial: las campañas de Prime Video entregaron un índice de compras del 1,2 % frente a un valor de referencia de la categoría del 0,3 %, es decir, cuatro veces la media de la categoría: esto confirma que la inversión en conciencia de marca, cuando se conecta con las señales adecuadas y las audiencias correctas, se traduce en resultados de ventas medibles en lugar de simples métricas de vanidad.⁶

La prueba más clara del impacto de la estrategia llegó al comparar el rendimiento en Reino Unido con el de productos equivalentes listados en escaparates europeos sin activar. La diferencia de rendimiento entre ambos no era marginal (y no podía explicarse por el producto, los precios ni la estacionalidad). Se explicó por la conexión entre la parte superior e inferior del embudo de ventas. Las marcas que gestionan la creación de marca y el rendimiento como flujos de trabajo independientes verán resultados en cada uno de ellos. Las marcas que los gestionan como un sistema conectado obtendrán resultados que ninguno de los dos podría lograr por separado. La infraestructura de Amazon (donde las señales de streaming alimentan la resegmentación de DSP, que prepara a las audiencias para la conversión mediante anuncios patrocinados) es lo que hace posible esa conexión a escala.

Lo que esta campaña deja atrás es tan importante como lo que ha entregado. La inteligencia de audiencia generada a través de Amazon Marketing Cloud (qué perfiles de conversión funcionaron, qué secuencias de exposición impulsaron el mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y qué segmentos de audiencia están listos para reactivarse) se convierte en la base estratégica de la próxima campaña, tanto en Reino Unido como más allá. Un lanzamiento bien planificado no solo obtiene resultados. Construye la infraestructura para potenciarlos.

Fuentes

^1-6 Cosnova, Reino Unido, 2025-2026.