Cómo funcionan la atención selectiva, la distorsión y la retención en el marketing

El móvil, la tele, el portátil, la tableta... Los consumidores de hoy en día dividen su atención entre varias pantallas a la vez. El contenido está a disposición de los consumidores en multitud de dispositivos, desde donde pueden hacer streaming, comprar, jugar y relacionarse. Una encuesta de eMarketer de 2021 revela que el 52 % de los usuarios de Internet usa simultáneamente el móvil mientras ve contenido de vídeo por la tele, el 28 %, el ordenador o el portátil y el 24 %, la tableta; solamente el 28 % no usa ningún otro dispositivo a la vez. Las marcas necesitan conectar con los consumidores, aun cuando usan varios dispositivos a la vez. Ahí es donde entra el juego el marketing de atención selectiva, que ayuda a las marcas a elaborar los mensajes más relevantes para los consumidores a fin de sobresalir entre el resto de distracciones.

En marketing, la atención selectiva es la predisposición de los consumidores a prestar atención a los mensajes que conectan mejor con sus necesidades, creencias, intereses y valores. Por ejemplo, si a un consumidor le entra hambre mientras ve una serie de televisión y, a la vez, entra en redes sociales con el móvil, es más probable que centre su atención en la foto de la hamburguesa que ha colgado un amigo.

La distorsión selectiva se define como la tendencia a interpretar la información conforme a las creencias o percepciones que tenemos arraigadas. Por ejemplo, si te gustan los perros y ves un tráiler de una película sobre un perro, seguramente disfrutarás del tráiler de forma distinta a alguien que prefiere los gatos.

En marketing, la distorsión selectiva se refiere a cómo los consumidores interpretan el mensaje de la marca según las ideas preconcebidas que tengan sobre esa marca. Por ejemplo, si alguien ha comprado un producto de una marca de portátiles y ha tenido una buena experiencia, probablemente interpretará los anuncios de esa marca de forma distinta a alguien que no la conozca. Para los profesionales del marketing y los anunciantes, que saben que la distorsión selectiva puede alterar la interpretación de los anuncios, es importante conocer bien a sus audiencias y adaptar los mensajes para que sean interesantes a la par que relevantes. Por esta razón, poner al cliente en el centro de las iniciativas de marketing y publicidad puede ser una estrategia fundamental para una marca.

La retención selectiva es la tendencia a recordar la información que conecta mejor con nuestras necesidades, creencias, intereses y valores. Siguiendo con el ejemplo de la película, si te encantan los perros, puede que recuerdes mejor el tráiler de la película sobre un perro que alguien que prefiere los gatos.

En marketing, la retención selectiva se refiere a la forma en que los clientes recuerdan los mensajes de la marca según las necesidades, creencias, intereses y valores que tienen arraigados. Los estudios demuestran que los consumidores prefieren interactuar con las marcas que conectan mejor con sus necesidades, creencias, intereses y valores. Según un estudio de Environics Research y Amazon Ads, el 79 % de los consumidores está de acuerdo con la afirmación siguiente: “Es más probable que compre productos o servicios de una marca cuyos valores se alinean con los míos”.

Por poner un ejemplo, en una campaña publicitaria reciente, una marca que comercializa agua creó páginas de destino personalizadas con mensajes específicos para conectar con diferentes consumidores en función de sus necesidades, creencias, intereses y valores. Gracias a usar mensajes relevantes para a los consumidores, la marca registró un aumento del 45 % en el recuerdo de los anuncios en comparación con los puntos de referencia de la categoría. Este caso de éxito pone de manifiesto por qué es tan importante que los anunciantes y los expertos en marketing tengan en cuenta la retención selectiva para ayudar a que los mensajes que elaboran resulten más fáciles de recordar.

Puesto que dividimos nuestra atención entre distintos dispositivos a la vez, la publicidad en la segunda pantalla es un concepto de marketing que hace referencia a los mensajes de marca que conectan con los consumidores en varios puntos de atención. Se prevé que entre 2018 y 2022 el volumen de usuarios que consume simultáneamente Internet y televisión en Estados Unidos aumente de 173,1 millones a 197,3 millones, según estudios de Statista. Usar Internet y ver la tele es un ejemplo de cómo usamos la segunda pantalla. Consultar el móvil mientras estamos de compras es otra forma muy extendida de usar la segunda pantalla.

Las marcas tienen la oportunidad de conectar con los consumidores a través de estos dispositivos lanzando publicidad en la segunda pantalla. Según Statista, una de las actividades más populares que hacen los usuarios de móvil mientras ven la tele es buscar información sobre los actores, los atletas, las tramas o el reparto. Los estudios también revelan que otras de las actividades habituales entre los usuarios de una segunda pantalla son las compras y consultar las redes sociales. Las marcas pueden llegar a las audiencias justo donde están prestando atención, por ejemplo, anunciándose durante un evento deportivo por streaming con una llamada a la acción que invite a la audiencia a obtener más información o a comprar desde la tableta o el móvil.

El término economía de la atención se refiere a la competencia del contenido multimedia por los ojos y los oídos, ya que la capacidad de atención de los consumidores es un bien cada vez más escaso.