Cómo llegó Merrick Pet Care a los clientes en cada etapa del proceso de compra
1 de junio de 2021 | Por: Fiona Green, responsable sénior de marketing
Para la mayoría de nosotros, las mascotas ocupan un lugar especial en nuestros corazones, especialmente la primera.
“Mi primer perro se llamaba Muffy. Muy apropiado para un bichón frisé blanco y peludo”, comenta Barbara Liss, vicepresidenta de marketing de Merrick Pet Care. “Tenía 12 años cuando la trajimos y rápidamente se convirtió en mi mejor amiga y guardiana de mis secretos de adolescente”. Liss lleva muchos años en el sector de productos de consumo envasados: comenzó su carrera en General Mills y Beam Global antes de cambiarse a Quaker Foods. Ahora está en Merrick Pet Care, que forma parte de la cartera de Nestlé y es una de las empresas de alimentos naturales y orgánicos para mascotas que más rápido crece. Aquí Barbara es capaz de combinar su amor por las mascotas con su amor por el marketing.
El año pasado, Merrick evolucionó su estrategia de Amazon Ads hacia un enfoque de embudo de ventas completo que les permite llegar a los dueños de mascotas en todas las etapas del proceso de compra del cliente.
Los dueños de mascotas están cambiando dónde y cómo compran la comida para sus mascotas
Para muchas personas, las mascotas fueron más importantes que nunca en 2020: nos hicieron compañía, nos tranquilizaron y nos sirvieron de excusa para darnos un paseo al mediodía para romper la jornada laboral. Uno de los aspectos positivos durante la pandemia fue ver muchos refugios de animales vacíos por primera vez, después de que muchas más personas se decidieran a adoptar y acoger mascotas. Según una encuesta de Nielsen de julio de 2020, el 21 % de los encuestados dijo haber adoptado uno o más perros o gatos entre marzo y junio, frente a un 5 % en la misma época del año anterior.1 Naturalmente, la demanda también aumentó en la categoría de cuidado de mascotas.
— Barbara Liss, vicepresidenta de marketing, Merrick Pet Care.Las mascotas son familia. Por eso, el marketing para los dueños de mascotas tiene que crear una conexión emocional y reforzar el mensaje de nutrición de calidad.
Tradicionalmente, los compradores tendían a comprar alimentos para mascotas en tiendas físicas. En 2019, el 92 % de los compradores compraron los alimentos para mascotas en tiendas físicas (GfK MRI, EE. UU., 2019), pero esto cambió en 2020. En un estudio personalizado de Amazon Ads realizado por Kantar, encuestamos a compradores que habían comprado alimentos para mascotas entre junio y agosto de 2020. Vimos que el 27 % había comprado en línea, lo que es un cambio notable con respecto al año anterior, porque los consumidores estaban refugiados en casa y compraban más en línea.2
En el mismo estudio de Kantar, supimos que más del 40 % de los clientes que compraron alimentos y golosinas para mascotas a través de canales en línea, lo habían hecho por primera vez en los últimos 6 meses, y el 66 % indicó que era extremadamente probable que continuase comprando de esta manera durante el año siguiente. Como resultado, marcas como Merrick están revisando sus estrategias publicitarias para llegar a nuevos clientes, incluidos los nuevos dueños de mascotas, en los distintos canales del proceso de compra del cliente. Y están empezando en la parte superior del embudo, contando la historia de la marca, a la par que refuerzan las tácticas de consideración, conversión y fidelidad.
Conectar con los dueños de mascotas mediante la historia de la marca
“Las mascotas son familia. Por eso, el marketing para los dueños de mascotas tiene que crear una conexión emocional y reforzar el mensaje de nutrición de calidad”, comentó Liss. Con esto en mente, Merrick aumentó su inversión en distintas tácticas de narración de la marca.
El año pasado, Merrick creó su primera Store de la marca en colaboración con el equipo de diseño de Amazon Ads. La Store de Merrick muestra sus marcas y productos para perros y gatos, así como golosinas, en una experiencia de compra envolvente. La Store también destaca la labor de apoyo de Merrick a los refugios en Estados Unidos y colabora con K9s For Warriors.
“K9s For Warriors es una organización increíble. Rescatan perros de los refugios y los entrenan para ayudar y empoderar a los veteranos de guerra mientras se vuelven a adaptar a la vida civil”, dijo Liss. “Nos sentimos orgullosos de colaborar con ellos y dar a los veteranos algo a cambio de todo lo que han hecho por nosotros”.
La Store de Merrick Pet Care incluye su cartera de marcas y productos, así como sus campañas solidarias.
En 2020, Merrick lanzó nuevas recetas de barbacoa a fuego lento para perros. Para promocionar las recetas, Merrick desarrolló una “campaña BBQ 4 Good”. Con la campaña BBQ 4 Good, Merrick alentó a los amantes de los perros a pedir barbacoa en los restaurantes locales participantes para ayudar a los perros de los refugios. Por cada pedido en un restaurante participante de Austin, Baltimore o Chicago, Merrick se comprometía a hacer una donación al refugio local de la zona. Con cada pedido en uno de estos restaurantes, los dueños de mascotas recibieron una “bolsa para el perro” con una lata de su nueva comida hecha en barbacoa a fuego lento para su perro. Los comensales de todo el país también pudieron participar pidiendo a través de DoorDash con un código promocional especial y, a cambio, la marca hacía una donación a una organización de rescate y adopción de animales sin sacrificio en Estados Unidos.
Para dar a conocer el lanzamiento de su nuevo producto y la campaña “BBQ 4 Good”, Merrick llevó a cabo su primera campaña de anuncios de TV por streaming con Amazon Ads.
Anuncio de TV por streaming de la receta de barbacoa a fuego lento de Merrick Pet Care.
Acelerar el crecimiento en todo el embudo
Las campañas de anuncios de TV por streaming ampliaron la conciencia de la marca Merrick y aceleraron la velocidad de sus tácticas de la parte media y baja del embudo. Por ejemplo, tras sus labores de concienciación con las campañas de anuncios de TV por streaming de Amazon, Merrick utilizó remarketing con esas mismas audiencias con una campaña de display, lo que finalmente impulsó el rendimiento en todo el proceso del consumidor. Como resultado, Merrick registró un 475 % más de compras de nuevos a la marca, en comparación con el periodo anterior.3
Más abajo en el embudo, Merrick impulsó la consideración mediante la creación de una audiencia a medida y estrategias creativas para llegar a los hogares con dos especies (gato y perro, por ejemplo), cada vez más numerosos. Merrick amplió su alcance con los compradores de Whole Foods Market en Amazon participando en el programa beta de Whole Foods Market en Amazon para su marca de alimentos orgánicos para mascotas Castor y Pollux. El enfoque combinó audiencias creativas de marca conjunta de Whole Foods y Whole Foods Market, junto con audiencias personalizadas para mascotas, audiencias en el mercado y un cambio de segmentación de ASIN, para dirigir a las audiencias a una página de destino personalizada con el objetivo de fomentar la fidelidad. Con la ayuda de la información de audiencias de Amazon, Merrick supo que la mayoría de sus clientes son compradores que compran varias veces al año, lo que significaba que, al aumentar sus clientes nuevos a la marca, tendrían más oportunidades de impulsar la fidelidad y la repetición de las compras. Al final, el programa beta de Whole Foods Market hizo que más de una de cada cinco compras fueran de clientes nuevos a la marca.4
Impulsar la fidelidad de los clientes
Con la mirada puesta en el futuro, Merrick invirtió en una sólida estrategia de cartera con el objetivo adicional de impulsar la fidelidad. Merrick lanzó una campaña para atraer a clientes de Suscríbete y ahorra a lo largo del proceso de compra del cliente y promovió una oferta especial para audiencias que compraron productos de otras marcas en 2020, pero que no habían comprado ni se habían suscrito a los ASIN de Merrick en 2020. Los anuncios fueron una forma eficaz de interactuar con los compradores de marcas que no son Merrick, ya que generaron más de un tercio de los clientes de Suscríbete y ahorra de la campaña.5
En 2021, Merrick ha acelerado su inversión y continúa centrándose en un enfoque de embudo de ventas completo para conectar con dueños de mascotas, impulsar la compra y, en última instancia, fomentar la fidelidad y las compras repetidas.
El material creativo de Suscríbete y ahorra de Merrick tenía como objetivo atraer a audiencias que compraron productos de otras marcas en 2020, pero que no habían comprado ni se habían suscrito a los ASIN de Merrick ese mismo año.
Fuentes
1 What now and what's next: A view into the US pet retail landscape during the covid-19 pandemic
2 Kantar y Amazon Ads, estudio “US Pet Food Path to Purchase”, septiembre de 2020
3 Datos Internos de Amazon, 2020
4 Datos Internos de Amazon, 2020
5 Datos Internos de Amazon, 2020