Guía

¿Qué es una combinación de medios y por qué es importante?

La combinación de medios es una parte esencial del marketing y la publicidad. Sigue leyendo para obtener más información sobre marketing de combinación de medios, optimización de combinación de medios, modelado de combinación de medios y cómo incorporarlos a tu estrategia de marketing.

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¿Qué es una combinación de medios?

Una combinación de medios, o combinación de marketing, es la combinación de métodos de comunicación a través de los que las marcas pueden llegar a las audiencias deseadas. Para entender qué significa esto, ten en cuenta estos cuatro elementos de marketing:

Una combinación de medios abarca todas las formas posibles en que un producto llega a las audiencias (o personas) elegidas mediante vías como la publicidad tradicional, el marketing popular, la publicidad digital, las redes sociales, el correo electrónico y las páginas de destino. Estos métodos son el tercer elemento de la combinación de marketing: el lugar.

Tal vez la Marca A llegue a las audiencias mediante campañas únicamente digitales. Su combinación de medios podría ser una mezcla de anuncios de display, anuncios de redes sociales y publicidad nativa.

Quizás la Marca B prefiera llegar a las audiencias por métodos tradicionales. Su combinación de medios podría ser la de carteles en el transporte público, correo directo y anuncios de televisión y radio.

Estas son solo algunas de las tácticas que las marcas pueden utilizar para la promoción, que abarca la publicidad, las relaciones públicas y otras formas de compartir tu mensaje. En lo que respecta a la publicidad, muchas marcas consideran que una combinación de medios tradicionales y digitales es la estrategia más rentable porque representa el ROI (retorno de la inversión) más alto por el precio (el quinto y último elemento de la combinación de marketing).

¿Por qué es importante la combinación de medios?

La combinación de medios de una marca es importante para el ROI total y para probar nuevas campañas. Tener una combinación de medios diversa significa que una marca no está invirtiendo todo su presupuesto de marketing o publicidad en un solo lugar y confiando en un solo método para llegar a la audiencia deseada. Si un método no tiene un buen rendimiento, contar con una combinación diversa significa que los otros métodos pueden ayudar a equilibrar el retorno de la inversión total mientras optimizas, o decides eliminar, las opciones que no funcionan.

Además, una combinación de medios da a las marcas la libertad de probar cosas nuevas con más confianza. Por ejemplo, si una marca siempre ha obtenido resultados positivos con anuncios de display digitales, pero quiere probar los anuncios de TV por streaming, puede asignar la mitad de su presupuesto publicitario a anuncios de display digital y, la otra mitad, al streaming. Esto le permite probar algo nuevo y, al mismo tiempo, contar con una red de seguridad. Como la publicidad digital es un campo dinámico, la capacidad de probar y adaptar la estrategia es importante.

¿Qué es el modelado de combinación de medios?

El modelado de combinación de medios, también conocido como modelado de combinación de marketing, es una técnica utilizada por los anunciantes para predecir cómo funcionarán los medios en función de la actividad anterior y otros factores, como la estacionalidad. Ayuda al personal de marketing a responder preguntas como:

¿Cuál es la combinación correcta de asignación presupuestaria para poder obtener el retorno de la inversión más alto posible?

¿Cómo funcionarán los diferentes métodos ahora y en el futuro?

¿Cómo influyen en mi ROI los factores no comerciales, como el clima?

¿Cómo contribuyen a mi ROI los medios dentro y fuera de internet?

Se centra en recopilar información de todas las fuentes disponibles, determinar cuánto contribuye cada elemento al conjunto y predecir el rendimiento de los medios a lo largo del tiempo. Adopta un enfoque vertical descendente y tiene la ventaja de que también puede tener en cuenta las labores sin conexión a internet.

Un ejemplo de modelado de combinación de medios incluye los siguientes pasos:

Recopilar los ingresos y los datos de ventas y marketing.

Recopilar métricas de anuncios digitales, como los CTR (índices de clics), CPC (coste por clic), impresiones totales, interacción total y visualizaciones.

Recopilar las métricas de anuncios fuera de internet asociadas a llamadas a la acción en internet, como visitas a sitios web e impresiones.

Analizar los datos y observar tendencias. Evaluar el impacto de cada medio a la hora de impulsar las conversiones.

Considerar la posibilidad de ajustar su combinación de medios para asignar más presupuesto a los medios de mejor rendimiento o para reasignar el presupuesto de los medios de menor rendimiento a otro medio completamente diferente.

Otro tipo es el modelado de atribución, que se centra en cómo hacen conversiones las audiencias. En cambio, el modelado de combinación de medios examina la visión a más largo plazo de cómo funcionará la combinación de medios a lo largo del tiempo en todas las etapas del proceso de compra del cliente, no solo cuántas personas han realizado una compra.

¿Qué es la optimización de combinación de medios?

La optimización de combinación de medios analiza el eco que tus mensajes tienen en los clientes. Es el proceso de averiguar qué combinaciones de métodos de marketing funcionan mejor juntas para obtener los mejores resultados. Implica crear modelos que predigan los resultados probables de cada tipo de medio o lugar en el que una marca está pensando invertir.

Para ello, las marcas utilizan los datos de marketing y los análisis disponibles para determinar en qué lugar del proceso de compra del cliente es más probable que las audiencias interactúen con la marca. Con esa información, pueden tomar decisiones más informadas sobre dónde y cómo asignar su presupuesto para obtener el ROI más alto.

La optimización de combinación de medios no es tan útil con algunos medios tradicionales, como los Billboards o anuncios en medios de transporte público, a los que resulta más difícil hacerles seguimiento que a los medios digitales. Sin embargo, sí puede ser útil para las marcas a la hora de determinar qué contenido y diseño tienen más repercusión entre las audiencias en línea.

Publicidad digital como parte fundamental de la combinación de marketing

La publicidad digital es una gran manera de maximizar la eficacia de la combinación de marketing de una marca. Para saber por qué, en primer lugar, dividiremos la publicidad en cinco elementos principales:

Misión: qué quieres que logre la campaña

Dinero: cuánto invertirás en el presupuesto de la campaña

Mensaje: principal llamada a la acción que quieres comunicar

Medios: herramientas para mostrar tu mensaje

Medición: métricas que seguirás para mostrar los resultados de la campaña

Como ya se ha mencionado anteriormente, una ventaja de la tecnología digital es que es más fácil medir los resultados, como los índices de clics, las aperturas, las vistas, los índices de conversión y el tiempo que las audiencias interactuaron con tu anuncio. La publicidad digital también puede ser más rentable que los anuncios tradicionales, lo que te ayuda a ampliar aún más tu presupuesto. Además, como puedes hacer tests A/B y cambios en tiempo real en los mensajes, la publicidad digital también te ayuda a centrarte en el contenido correcto más fácilmente que, por ejemplo, un anuncio de televisión, ya que este, una vez hecho, no se puede cambiar.

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