Nos sumergimos en la glamurosa estrategia de L'Oréal para llegar mejor a las audiencias con Amazon Ads
24 de enero de 2022 | Por Matt Miller, redactor sénior
“Masstige”. Este es el término que utiliza L'Oréal para describir las marcas que conforman su división de productos de consumo. “Es el resultado de combinar masa (mass) y prestigio (prestige)”, explica Racha Assi, directora de medios digitales de L'Oréal para la división de productos de consumo en Oriente Medio. “Nuestra misión es ofrecer cosmética de lujo al alcance de todos los consumidores”.
Esta es la noción que tienen en común las cuatro marcas que componen la división de Productos de Consumo de L'Oréal, que dan respuesta a una gran variedad de necesidades en el ámbito de la belleza y la cosmética. En primer lugar está Garnier, que ofrece productos para el cuidado de la piel, el cabello y la coloración, y que apuesta por los procesos ecológicos y la sostenibilidad. L'Oréal Paris es una marca de más alta gama, cuya voluntad es empoderar a las mujeres gracias a productos de belleza de lujo. Maybelline New York es una marca dirigida a la generación Z y a los milenials que comercializa una cosmética moderna e innovadora al alcance de todos los bolsillos. Para acabar, tenemos NYX Professional Make Up, que es una marca dinámica y desenfadada que ofrece maquillaje profesional a precios accesibles.
“Cada una de estas marcas tiene su propia identidad y ocupa una posición diferente en el sector actual”, asegura Assi.
Hyaluron Expert Serum de L'Oréal Paris
A principios de 2021, L'Oréal quería encontrar la forma de presentar a los clientes los productos de estas marcas a partir de una estrategia publicitaria multimarca con Amazon Ads. “El objetivo común de todas estas marcas en la región era ganar popularidad, lo que se tradujo en una estrategia de embudo de ventas completo con la finalidad de alcanzar el compromiso y la conversión”, puntualiza Assi.
Así pues, en 2021, L'Oréal se asoció con Amazon Ads para diseñar una propuesta holística de medios dirigida al embudo de ventas completo. Para ello, se apoyarían en una estrategia publicitaria multimarca y en las Stores, tanto de marca individual como multimarca.
Sin embargo, al tener tantos productos de tantas marcas distintas, L’Oréal se enfrentaba a la difícil decisión de elegir los productos más relevantes para presentar a los clientes en el momento adecuado y desmarcarse a la vez de la competencia. Los clientes navegan por Amazon para buscar y comprar productos en la categoría de belleza. ¿Cómo decide L'Oréal cuáles de sus muchos productos quiere presentar a sus clientes?
“Tengo tres marcas que comercializan rímel”, plantea Assi. “¿Por cuál me decido? ¿Por qué tengo que elegir? Tengo una oferta tan variada que quiero que sean los consumidores los que elijan”.
SkinActive Fast Bright Serum de Garnier
Junto con Amazon Ads, L'Oréal diseñó una estrategia de dos niveles para abordar las complejidades del embudo de ventas completo.
L'Oréal contó con la ayuda de Boston Consultancy Group Matrix para entender mejor el posicionamiento de los productos de la marca clasificándolos en función de su rendimiento. Por ejemplo, en el caso de los ASIN (número de identificación estándar de Amazon) cuyas ventas y tráfico ya estaban por encima de la media, L'Oréal trataría de informar sobre estos productos a los clientes nuevos a la marca, ya que al ser productos que funcionan bien, el crecimiento podía llegar por parte de estos nuevos clientes. Por otro lado, respecto a los ASIN cuyas ventas y tráfico estaban por debajo de la media, L'Oréal intentaría conectar con aquellas audiencias que son fieles a la marca y que podrían estar interesadas en probar un nuevo producto de esta marca que les encanta.
A continuación, L'Oréal desarrolló una estrategia multimarca para informar mejor a los clientes sobre su colección de productos empleando la información de audiencias propia de Amazon. Por ejemplo, L'Oréal identificó que los clientes que son nuevos en la categoría de belleza suelen introducirse con productos para los ojos, seguidos de los productos para los labios. Muchos de estos clientes también buscaban productos para conseguir una piel más brillante y radiante.
Con esta información estratégica en el bolsillo, L'Oréal aprovechó la propuesta del embudo de ventas completo de Amazon DSP para cumplir los objetivos de creación de marca en la parte superior del embudo de ventas, con la finalidad de llegar a las audiencias que navegan entre categorías y darse a conocer de forma masiva. Esto ha permitido a los clientes disfrutar de una Store multimarca, diseñada teniendo en cuenta la experiencia del cliente, en la que los compradores pueden descubrir y elegir fácilmente los productos que les convienen.
Del mismo modo, apostaron por un enfoque siempre activo para estar constantemente en contacto con los clientes en los lugares donde pasan su tiempo. Anteriormente, L'Oréal se había mostrado más táctico en su estrategia publicitaria, pero “nos dimos cuenta de que no podemos estar disponibles solo a veces para los consumidores”, explica Assi.
En palabras de Assi, esta estrategia de marketing consistía en poner a los clientes en primer lugar.
“Al fin y al cabo, nuestro objetivo es llegar a los clientes de forma efectiva”, concluye Assi. “Gracias a esta estrategia, pudimos usar los anuncios patrocinados y Amazon DSP para estar más presentes entre los clientes de hoy en día”.
The Falsies Lash Lift de Maybelline New York
Siguiendo esta estrategia, L'Oréal registró un crecimiento del 59 % en el total de ventas en Amazon. La marca también aumentó su retorno de la inversión publicitaria, que superó en un 54 % el valor de referencia del sector de la cosmética.1 Del mismo modo, más del 50 % de las ventas totales de L’Oréal pudieron atribuirse a las búsquedas sin marca, lo que les ayudó a aumentar su cuota de mercado llegando a nuevas audiencias.2
“Ha sido sensacional”, admite Assi. “Fusionar Amazon DSP con los anuncios patrocinados ha sido el secreto de nuestro éxito. Lo que hicimos, y lo que recomendaría hacer siempre, es poner al cliente por delante. Con esta mentalidad, asegúrate de aprovechar todas las herramientas que Amazon Ads pone a tu disposición y que resulten relevantes para los procesos de tus clientes. Amazon Ads dispone de una gran variedad de herramientas que se complementan entre sí. Y es fundamental contar con una estrategia muy sólida a largo plazo”.
— Racha Assi, responsable de medios digitales de L’Oréal para la división de productos de consumo en Oriente Medio.Fusionar Amazon DSP con los anuncios patrocinados ha sido el secreto de nuestro éxito. Lo que hicimos, y lo que recomendaría hacer siempre, es poner al cliente por delante.
1-2 Datos proporcionados por el anunciante, 2021