La pasarela digital: entender el futuro del retail de la moda

En septiembre de 2021, la influencer de moda Samantha Lauren compartió un atuendo de New Balance con sus 53 400 seguidores en Instagram y afirmó que podía usarse para dar un paseo y “también lucirse en cualquier ocasión”. Keyma Morgan, fundadora de la marca de estilo de vida Style Weekender, publicó una foto para sus 525 000 seguidores de otro conjunto de New Balance y lo calificó de “athleisure sofisticado”.

Estos looks tenían algo en común: ambos provenían de la colección The Drop de New Balance, creada en colaboración con Amazon Fashion. The Drop permite a los clientes comprar colecciones de edición limitada cuidadosamente seleccionadas por influencers de todo el mundo y es solo una de las innumerables formas en que las marcas de moda tratan de captar el interés de los clientes en este sector en constante evolución. Esta colección en particular de New Balance fue diseñada por las atletas olímpicas Emma Coburn y Gabby Thomas.

El sector de la moda, que solía confiar su publicidad a las revistas de moda y a los anuncios de televisión lineal, dio un giro radical a principios de los 2000 con el auge del comercio electrónico. La publicidad digital ofrecía la oportunidad de llegar a los clientes de forma novedosa, y muchas marcas crearon sus propias tiendas de venta directa al consumidor para que los compradores buscaran productos desde la comodidad de su ordenador. Sin embargo, en los últimos cinco años, el retail del sector de la moda ha acelerado esta tendencia y los clientes disponen de aún más opciones, tecnologías y herramientas a su alcance para comprar ropa, accesorios y mucho más. Ya sea ofreciendo una colección de la mano de influencers, un desfile de moda en directo por Twitch o un probador virtual, las marcas deben actuar de forma ágil, creativa y con visión de futuro para ofrecer a los clientes de la era digital la experiencia de compra que esperan.

Con un panorama tan fragmentado, Nguyen explica que tiendas como Amazon ocupan un lugar destacado para las marcas que quieren llegar a los consumidores donde y cuando deciden comprar. Tiendas como Amazon “llevan años desarrollando sus verticales de moda y complementos, solo que ahora están añadiendo prestaciones más sofisticadas para que las marcas, en tanto que vendedores directos, obtengan mayor control”, declara.

Un informe de mayo elaborado por Business of Fashion prevé que “las empresas de moda aumentarán su inversión en tecnología y pasarán de entre el 1,6 % y el 1,8 % de las ventas de 2021 a entre el 3 % y el 3,5 % en 2030”. Según el informe, los compradores ahora esperan servicios personalizados que recurran a la inteligencia artificial para ofrecer experiencias a medida de sus gustos y necesidades.

“La tecnología puede cambiar muchas cosas, pero las marcas que son capaces de mantenerse fieles a sí mismas y, a la vez, adoptar e innovar en tecnología de alguna forma son las que están teniendo éxito ahora mismo”, afirma Meredith Hudson, directora de Luxury de Amazon Ads.

Según una encuesta dirigida a consumidores llevada a cabo en 2022 por Amazon Ads y Environics, el 87 % de los consumidores de todo el mundo quiere decidir dónde y cuándo interactúa con una marca, y el 67 % de los consumidores está dispuesto a pagar más por aquellas marcas, productos y servicios que sean “genuinos”.

“En los últimos tres o cuatro años, ha habido un aumento significativo de la adopción digital por parte del sector de la moda. Como consecuencia, las compras por Internet han dado más oportunidades a los clientes del retail de moda de conectar de forma única con las marcas”, asegura Amy Newton, directora de Asociaciones de Moda de Amazon Ads. “La moda se ha vuelto más accesible para todos. Está presente en línea, en aplicaciones, en transmisiones en directo, en el metaverso… Los consumidores pueden compartir su armario y probarse las prendas antes de comprarlas. Hay muchas formas de acceder a lo que consideramos moda respecto a cinco o seis años atrás”.

Esta nueva generación de compradores también se preocupa más por la historia y el punto de vista de la marca.

“Les importa la responsabilidad social, la justicia social, la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad; todo eso es clave”, dice Newton.

La encuesta de Amazon Ads y Environics revela que el 62 % de los consumidores busca activamente marcas que operen de forma sostenible. Además, el 64 % de los consumidores es más propenso a comprar un artículo de una marca que esté dispuesta a posicionarse sobre cuestiones sociales.

La campaña The Drop de New Balance con Amazon Ads obtuvo un retorno total de la inversión publicitaria de 12,79 $ (por encima del punto de referencia en ropa deportiva de 6,14 $) y alcanzó a una audiencia de casi 900 000 espectadores en la tablet Fire y de 2,5 millones mediante display.¹

“Una de las razones por las que nos gusta trabajar con Amazon Ads es el deseo y la capacidad constantes de innovar y probar cosas nuevas, que es algo en lo que también coinciden nuestros equipos”, explica Nathan Isaacson, director general de Digital y Estilo de Vida de New Balance. “Siempre ponemos en común todo lo que se nos ocurre sobre cómo ofrecer experiencias únicas a los consumidores para probar ideas de productos o conectar a los consumidores con atletas y embajadores, entre otras cosas”.

La campaña The Drop —que llegó a las audiencias de la mano del marketing de influencers, la Store de su marca y los anuncios de display en la tablet Fire— ha sido un modelo de éxito de cómo llegar a audiencias en este panorama tan fragmentado.

“La campaña The Drop fue una oportunidad de marketing muy innovadora”, declaró Nguyen. “Para los compradores, lo que antes era un 'simple medio' para conseguir lo que necesitaban se ha convertido en un destino cargado de nuevas experiencias. Las marcas ahora pueden conectar con los consumidores a partir de las recomendaciones y páginas de detalles del producto enriquecidas con contenido multimedia y ventas cruzadas de complementos, así como con contenido de sus famosos y atletas favoritos”.

El éxito de esta campaña demuestra lo eficaz que resulta para las marcas innovar y experimentar con nuevas tecnologías para llegar a los clientes.

“Los consumidores le piden más que nunca a una marca. No basta con tener un buen producto. Los consumidores se mueven más por sus valores personales, como la sostenibilidad, la inclusión o los derechos humanos, y esto ha puesto el foco en las marcas y sus prácticas comerciales”, asegura Isaacson. “Los consumidores quieren asociarse con marcas que los representen y encarnen sus valores. Ellos deciden con su voz y su cartera en quién van a confiar. Para marcas como New Balance, que llevamos décadas trabajando sobre la base de unos valores sociales, este es un cambio muy bien recibido. No seremos siempre los que más destaquen, pero a la que nos conoces mejor, te das cuenta de que en New Balance somos auténticos y tenemos los pies en la tierra. Los consumidores se dan cuenta de todo esto y quieren formar parte del movimiento”.

Las compras por Internet siguen siendo la tónica entre los consumidores de moda de hoy, por lo que es importante que las marcas busquen nuevas formas de conectar con las audiencias.

Twitch se ha convertido en un destino destacado en el que las marcas conectan con jóvenes compradores de la generación Z y de la generación milenial.

“Un aspecto destacado del panorama de la moda es que [a las generaciones de jóvenes adultos] no les gusta la publicidad generalizada. Piden que sea fresca, nueva, personal y representativa de su marca”, explica Newton.

En septiembre de 2020, Burberry se convirtió en la primera marca de moda de lujo en trabajar con Twitch transmitiendo en directo su desfile de la temporada primavera/verano de 2021 durante la Semana de la Moda de Londres. En mayo de 2022, Amazon abrió su primera tienda de moda en Los Ángeles, donde los clientes pueden encontrar sus marcas preferidas y, al mismo tiempo, descubrir diseñadores emergentes a partir de cientos de marcas repartidas por toda la tienda. Con la aplicación Amazon Compras, los clientes pueden enviar los artículos a un probador, donde tienen una pantalla táctil para buscar más opciones, valorar los artículos y pedir otra talla o color y recibirla directamente en el que ocupan en cuestión de minutos.

“Hoy en día, muchas de estas marcas de moda cuentan con un equipo dedicado a la innovación y la tecnología, cuyo objetivo es averiguar cómo innovar en el mundo digital”, asegura Hudson. “Las marcas que se atrevan a dar el paso y probar cosas nuevas serán las que tengan más éxito”.

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