Marketing centrado en el cliente: cómo diseñar una estrategia que fomente la confianza y la fidelidad a largo plazo

Question 1

Answer

El embudo de marketing es una herramienta útil, pero no representa la forma de comprar de la mayoría de los consumidores. Lejos de ser un proceso sencillo y unidireccional, el proceso de compra del cliente se asemeja más a los mapas de las constelaciones.

Los clientes interactúan con marcas a lo largo de cada día. Interactúan mientras buscan productos y hacen pedidos por Internet. Se encuentran con marcas al reproducir música y películas, desplazarse por las redes sociales y ponerse al día con los correos electrónicos. El 71 % de los clientes dicen que han utilizado varios canales para iniciar y completar una sola transacción. Y el 64 % ha utilizado varios dispositivos para completar una compra, según una encuesta reciente de Salesforce.¹

Dado el proceso del cliente multicanal e individualizado de hoy, ¿cómo pueden los anunciantes coincidir con los clientes donde se encuentran con mensajes relevantes en el momento adecuado?

La adopción de un enfoque centrado en el cliente para el marketing y los anuncios es un paso clave.

Question 2

¿Qué es el marketing centrado en el cliente?

Answer

El marketing centrado en el cliente ofrece a los clientes valor en cada interacción, en función de sus necesidades e intereses. Volviendo a la analogía de que el proceso del cliente sea una constelación de estrellas, piensa en cada estrella como una oportunidad distinta para conectarte con los clientes e impulsar la inspiración, la consideración, la compra y la fidelidad. Esto comienza al hacer un balance de la experiencia holística del cliente que tu empresa ofrece. ¿En qué canales interactúan los clientes con tu marca? ¿Qué contenido y experiencias de marca ofreces en esos puntos de contacto? ¿Cómo puedes optimizar ese punto de contacto y conectarlo con otros? A continuación, a partir de los conocimientos e información recogidos, mejora continuamente la experiencia.

Question 3

¿Cuáles son los beneficios del marketing centrado en el cliente?

Answer

El marketing centrado en el cliente es una victoria general. Los clientes valoran las interacciones positivas con las marcas; esas experiencias positivas ayudan a las marcas a ganar y mantener la confianza. La misma encuesta de Salesforce encontró que el 73 % de los clientes dicen que una experiencia extraordinaria eleva sus expectativas de otras empresas.²

Además, un enfoque centrado en el cliente para el marketing y los anuncios es una estrategia empresarial importante a largo plazo. Esforzarse por mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto publicitario es una estrategia que puede soportar cambios en los comportamientos de compra, canales preferidos o interrupciones importantes del sector. Las empresas que priorizaron y gestionaron eficazmente la experiencia del cliente tuvieron el triple de probabilidades que sus homólogos de superar significativamente sus principales objetivos comerciales en 2019.³

Question 4

¿Cómo crear una estrategia de marketing centrada en el cliente?

Enfoca el proceso de compra del cliente como una serie de ciclos

Adoptando una estrategia de embudo de ventas completo y sabiendo que los clientes pueden estar en cualquier etapa del proceso, busca oportunidades para apelar a varias etapas en cada punto de contacto, como optar por un planteamiento creativo para la creación de marca en puntos de contacto tradicionalmente asociados con la parte inferior del embudo y asegurarte de que haya llamadas a la acción (CTA) o información del producto en las interacciones de la parte superior del embudo. Cada punto de contacto que ofrece una experiencia positiva es una oportunidad para inspirar el descubrimiento, la consideración, la compra, la fidelidad, o todo lo anterior.

Conoce mejor a tu audiencia

Conocer a tu audiencia desde una perspectiva multidimensional es clave para generar mensajes y material creativo con los que se identifiquen y averiguar cómo son tus clientes, más allá del sector demográfico al que pertenecen y cómo interactúan con tu producto. Volviendo al ejemplo de Bacardí, la empresa no solo estaba tratando de llegar a los consumidores entre un rango de edad específico en lugares determinados. Bacardí trató de interactuar con nuevos y experimentados bebedores de whisky que apreciaran la artesanía y el lujo, e ideó una experiencia que les interesaría.

O supongamos que tu empresa comercializa crema para las manos y hace poco hizo que todos los envases fueran más sostenibles y, como resultado, tienes productos que forman parte del programa Climate Pledge Friendly de Amazon. Cuando te dirijas a audiencias comprometidas con el medio ambiente, como a compradores de productos sostenibles en el mercado interno de consumibles, puedes presentar tu material creativo sobre los nuevos embalajes y la certificación Climate Pledge Friendly, un mensaje que captará mejor su interés que si promocionas los aromas de las cremas de manos.

Ofrece valor en cada interacción

Como hemos visto en los ejemplos, cada marca se esforzó por ofrecer a los clientes una interacción relevante en cada punto de contacto. Las ofertas de The Honest Company iban desde descuentos hasta retransmisiones interactivas con Jessica Alba. INFINITI desarrolló experiencias complementarias e inmersivas en y fuera de Internet. Y el enfoque creativo de VAPE demuestra que es posible hacer compras divertidas y atractivas de productos básicos, como repelente de insectos.

Mide y optimiza

El componente final para diseñar una estrategia de marketing centrada en el cliente es medir y analizar. Utiliza datos y análisis para encontrar lo que funciona y lo que no, y desarrolla formas creativas de iterar en consecuencia.

Es posible que descubras que la personalización del material creativo resuena más con las audiencias, como lo hizo VAPE. Una empresa de ropa deportiva podría descubrir que los clientes en Chicago responden mejor a los ambientes de material creativo de su ciudad, en lugar de los paisajes urbanos genéricos. Con esta información, la empresa puede decidir incluir imágenes locales en los principales países. O la compañía de crema para las manos puede querer probar si los mensajes de sostenibilidad alrededor de la certificación Climate Pledge Friendly tienen eco en otras audiencias más allá de los compradores conscientes del medio ambiente. Estas son solo dos ideas. Para obtener más inspiración, analiza con más detalle cómo usar las mediciones para desarrollar una estrategia publicitaria centrada en el cliente .

Answer

Si quieres centrar tu estrategia de marketing en el cliente, como las marcas anteriores, considera estos pasos clave: 1) abordar el proceso de compra del cliente como una serie de ciclos; 2) conocer a tu audiencia; 3) ofrecer valor en cada interacción con el cliente, y 4) hacer mediciones y optimizaciones.

Question 5

Conclusión

Answer

En los últimos años, ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal perfecta ha sido uno de los santos griales del marketing. La adopción de un enfoque centrado en el cliente para el marketing y los anuncios es un paso clave en la creación de esa experiencia. Al ofrecer valor en cada interacción, puedes inspirar descubrimiento, consideración, compra o fidelidad, sin importar en qué parte de sus procesos se puedan encontrar los clientes. De esta forma, podremos empezar a conectar todos los puntos de contacto de nuestros clientes y formar constelaciones de estrellas.