Guía
Marketing centrado en el cliente: cómo diseñar una estrategia que fomente la confianza y la fidelidad a largo plazo
El marketing centrado en el cliente es una estrategia que aboga por priorizar a los clientes y sus necesidades únicas en cada interacción y en cada etapa del embudo de marketing.
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El embudo de marketing es una herramienta útil, pero no representa la forma de comprar de la mayoría de los consumidores. Lejos de ser un proceso sencillo y unidireccional, el proceso de compra del cliente se asemeja más a los mapas de las constelaciones.
Los clientes interactúan con marcas a lo largo de cada día. Interactúan mientras buscan productos y hacen pedidos por Internet. Se encuentran con marcas al reproducir música y películas, desplazarse por las redes sociales y ponerse al día con los correos electrónicos. El 71 % de los clientes dicen que han utilizado varios canales para iniciar y completar una sola transacción. Y el 64 % ha utilizado varios dispositivos para completar una compra, según una encuesta reciente de Salesforce.1
Dado el proceso del cliente multicanal e individualizado de hoy, ¿cómo pueden los anunciantes coincidir con los clientes donde se encuentran con mensajes relevantes en el momento adecuado?
La adopción de una estrategia centrada en el cliente para el marketing y los anuncios es un paso clave.
¿Qué es el marketing centrado en el cliente?
El marketing centrado en el cliente ofrece a los clientes valor en cada interacción, en función de sus necesidades e intereses. Volviendo a la analogía de que el proceso del cliente sea una constelación de estrellas, piensa en cada estrella como una oportunidad distinta para conectarte con los clientes e impulsar la inspiración, la consideración, la compra y la fidelidad. Esto comienza al hacer un balance de la experiencia holística del cliente que tu empresa ofrece. ¿En qué canales interactúan los clientes con tu marca? ¿Qué contenido y experiencias de marca ofreces en esos puntos de contacto? ¿Cómo puedes optimizar ese punto de contacto y conectarlo con otros? A continuación, a partir de los conocimientos e información recogidos, mejora continuamente la experiencia.
¿Cuáles son los beneficios del marketing centrado en el cliente?
Con una estrategia de marketing centrado en el cliente todo el mundo gana. Los clientes valoran las interacciones positivas con las marcas; esas experiencias positivas ayudan a las marcas a ganar y mantener la confianza. La misma encuesta de Salesforce encontró que el 73 % de los clientes dicen que una experiencia extraordinaria eleva sus expectativas de otras empresas.2
Además, un enfoque centrado en el cliente para el marketing y los anuncios es una estrategia empresarial importante a largo plazo. Esforzarse por mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto publicitario es una estrategia que puede soportar cambios en los comportamientos de compra, canales preferidos o interrupciones importantes del sector. Las empresas que priorizaron y gestionaron eficazmente la experiencia del cliente tuvieron el triple de probabilidades que sus homólogos de superar significativamente sus principales objetivos comerciales en 2019.3
Cuatro ejemplos de una estrategia de marketing centrada en el cliente
Inspírate y descubre en qué se materializa el marketing y los anuncios centrados en el cliente con estos cuatro ejemplos de marcas que adoptan enfoques creativos para interactuar y complacer a los clientes en todos los canales.
Caso de éxito
Bacardí es conocido por su ron, pero la multinacional de bebidas espirituosas también tiene una galardonada colección de marcas de whisky de malta única. Para crear conciencia entre los nuevos y experimentados bebedores de whisky en el Reino Unido y Alemania que tienen un gusto por la artesanía y el lujo, Bacardí desarrolló una degustación en vivo que los clientes podían disfrutar desde la comodidad de sus propios hogares.
Bacardí creó la Single Malt Discovery Collection, compuesta por tres whiskies, exclusivamente para la degustación. Los clientes del Reino Unido y Alemania pudieron comprarlo en Amazon y recibir acceso a la cata en directo, que tuvo lugar en octubre de 2019. Durante el evento, los clientes pudieron hacer preguntas a los anfitriones expertos a través de una página de destino personalizada en Amazon. Hicieron más de 500 preguntas y Bacardí registró un aumento en las ventas de whisky en Amazon.4
Caso de éxito
INFINITI es otra empresa que adoptó un enfoque creativo y centrado en el cliente en sus iniciativas de marketing. La empresa de automoción, basada en el lujo y la innovación, sabía que los clientes se sorprenden gratamente cuando tienen la oportunidad de probar vehículos INFINITI de primera mano. Por eso, en 2019, INFINITI Canada creó una experiencia perfecta fuera de Internet que permitió a los clientes disfrutar de una prueba de conducción en un lugar inesperado.
INFINITI creó una experiencia emergente de prueba dentro del centro comercial Yorkdale, el centro comercial de lujo más grande de Canadá. La experiencia incluyó una fachada casera, completa con artículos seleccionados disponibles para su compra a través de Amazon SmileCodes. Los clientes pudieron ver y experimentar cómodamente el INFINITI QX50 y se les animó a visitar los concesionarios locales. La campaña física se amplió con marketing de influencers y emplazamientos de alto impacto en Amazon.ca, así como con una página de destino personalizada. Amazon DSP se utilizó para enviar mensajes de marca, a través de anuncios de display, a audiencias exclusivas de Amazon, impulsar el alcance en todos los dispositivos y formatos y obtener información e informes de rendimiento. Gracias a su enfoque centrado en el cliente, el evento de 10 días de INFINITI generó más de 2000 interacciones de los clientes con especialistas de productos, lo que dio como resultado más de 300 pruebas de conducción en eventos y 600 pruebas en concesionarios.
Caso de éxito
VAPE, empresa de repelente de insectos, es otro ejemplo claro de un enfoque centrado en el cliente. Para zumbar e impulsar la conciencia de sus productos en Italia, se les ocurrió un concepto creativo: anuncios que dieron vida a la experiencia de combatir a los mosquitos.
VAPE trabajó con Amazon Ads para desarrollar una campaña de embudo de ventas completo para cubrir cada fase del proceso del cliente. Al aprovechar la información de audiencias y el estilo de vida de Amazon y los segmentos de audiencia en el mercado, la marca pudo llegar a audiencias interesadas en productos como los suyos, entusiastas de los deportes, ecologistas, padres y amantes del aire libre. VAPE también aprovechó la información de audiencias de Amazon para crear diferentes materiales creativos de anuncios basadas en información de compras. Como ejemplo, las audiencias que compraron recientemente una escoba o un libro, por ejemplo, habrían visto un banner que mostraba un producto similar matando a los molestos mosquitos, antes de presentar el producto de VAPE. Con este convincente material creativo, VAPE se convirtió en el insecticida más vendido en Amazon.it en el verano de 2020.
Blog
Jessica Alba adopta una estrategia centrada en el cliente para crear un negocio y una marca. Fundó The Honest Company en 2012, después de descubrir que no podía encontrar una marca en la que pudiera confiar para todas sus necesidades cotidianas. Y sabía que había muchos otros clientes ahí fuera, igual que ella. Hoy en día, The Honest Company ofrece una amplia gama de productos, en las categorías de bebé, limpieza, belleza y baño.
Para llegar a una audiencia terriblemente ocupada (padres y madres primerizos), The Honest Company elaboró una estrategia de embudo de ventas completo para conectar con los clientes en sus propios términos. Para crear conciencia de marca, usó vídeo over-the-top (OTT). Gracias a Amazon DSP, la marca logró llegar a audiencias exclusivas de Amazon en sitios y aplicaciones propios de Amazon, así como en sitios y aplicaciones de terceros. Asimismo, la marca organizó una transmisión en directo de Amazon Live con Jessica Alba. Mientras Jessica explicaba historias, los clientes podían interactuar con ella directamente por el chat en directo, así como comprar productos en el carrusel ubicado junto a la transmisión en directo. Además, The Honest Company utilizó Sponsored Products para llegar a compradores con alta intención de compra que buscaban productos como los suyos, y ofreció cupones a los clientes en las páginas de detalles del producto. Proporcionando contenido valioso en cada interacción, The Honest Company multiplicó por cinco las vistas de las páginas de detalles del producto procedentes de las impresiones OTT, un aumento del 39 % en el retorno de la inversión publicitaria y un aumento trimestral en el alcance.
¿Cómo crear una estrategia de marketing centrada en el cliente?
Si quieres centrar tu estrategia de marketing en el cliente, como las marcas anteriores, considera estos pasos clave: 1) abordar el proceso de compra del cliente como una serie de ciclos; 2) conocer a tu audiencia; 3) ofrecer valor en cada interacción con el cliente, y 4) hacer mediciones y optimizaciones.
Enfoca el proceso de compra del cliente como una serie de ciclos
Adoptando una estrategia de embudo de ventas completo y sabiendo que los clientes pueden estar en cualquier etapa del proceso, busca oportunidades para apelar a varias etapas en cada punto de contacto, como optar por un planteamiento creativo para la creación de marca en puntos de contacto tradicionalmente asociados con la parte inferior del embudo y asegurarte de que haya llamadas a la acción (CTA) o información del producto en las interacciones de la parte superior del embudo. Cada punto de contacto que ofrece una experiencia positiva es una oportunidad para inspirar el descubrimiento, la consideración, la compra, la fidelidad, o todo lo anterior.
Conoce mejor a tu audiencia
Conocer a tu audiencia desde una perspectiva multidimensional es clave para generar mensajes y material creativo con los que se identifiquen y averiguar cómo son tus clientes, más allá del sector demográfico al que pertenecen y cómo interactúan con tu producto. Volviendo al ejemplo de Bacardí, la empresa no solo estaba tratando de llegar a los consumidores entre un rango de edad específico en lugares determinados. Bacardí trató de interactuar con nuevos y experimentados bebedores de whisky que apreciaran la artesanía y el lujo, e ideó una experiencia que les interesaría.
O supongamos que tu empresa comercializa crema para las manos y hace poco hizo que todos los envases fueran más sostenibles y, como resultado, tienes productos que forman parte del programa Climate Pledge Friendly de Amazon. Cuando te dirijas a audiencias comprometidas con el medio ambiente, como a compradores de productos sostenibles en el mercado interno de consumibles, puedes presentar tu material creativo sobre los nuevos embalajes y la certificación Climate Pledge Friendly, un mensaje que captará mejor su interés que si promocionas los aromas de las cremas de manos.
Ofrece valor en cada interacción
Como hemos visto en los ejemplos, cada marca se esforzó por ofrecer a los clientes una interacción relevante en cada punto de contacto. Las ofertas de The Honest Company iban desde descuentos hasta retransmisiones interactivas con Jessica Alba. INFINITI desarrolló experiencias complementarias e inmersivas en y fuera de Internet. Y el enfoque creativo de VAPE demuestra que es posible hacer compras divertidas y atractivas de productos básicos, como repelente de insectos.
Mide y optimiza
El componente final para diseñar una estrategia de marketing centrada en el cliente es medir y analizar. Utiliza datos y análisis para encontrar lo que funciona y lo que no, y desarrolla formas creativas de iterar en consecuencia.
Es posible que descubras que la personalización del material creativo resuena más con las audiencias, como lo hizo VAPE. Una empresa de ropa deportiva podría descubrir que los clientes en Chicago responden mejor a los ambientes de material creativo de su ciudad, en lugar de los paisajes urbanos genéricos. Con esta información, la empresa puede decidir incluir imágenes locales en los principales países. O la compañía de crema para las manos puede querer probar si los mensajes de sostenibilidad alrededor de la certificación Climate Pledge Friendly tienen eco en otras audiencias más allá de los compradores conscientes del medio ambiente. Estas son solo dos ideas. Para obtener más inspiración, analiza con más detalle cómo usar las mediciones para desarrollar una estrategia publicitaria centrada en el cliente.
Conclusión
En los últimos años, ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal perfecta ha sido uno de los santos griales del marketing. La adopción de un enfoque centrado en el cliente para el marketing y los anuncios es un paso clave en la creación de esa experiencia. Al ofrecer valor en cada interacción, puedes inspirar descubrimiento, consideración, compra o fidelidad, sin importar en qué parte de sus procesos se puedan encontrar los clientes. De esta forma, podremos empezar a conectar todos los puntos de contacto de nuestros clientes y formar constelaciones de estrellas.
Si no tienes mucha experiencia, contacta con nosotros para solicitar los servicios gestionados por Amazon Ads. Esta opción requiere invertir un presupuesto mínimo.
1-2Salesforce, State of the Connected Customer, tercera edición, 2019
3Tendencias digitales de Adobe 2020
4 Esta promoción no estaba disponible en los EE. UU., y dichos anuncios de alcohol no están disponibles en los EE. UU.