Marketing centrado en el cliente: cómo crear una estrategia que fomente la confianza y la fidelidad a largo plazo
16 de diciembre de 2020 | Por: Heather Eng, responsable sénior de marketing
El embudo de marketing es una herramienta útil, pero no representa la forma en que la mayoría de los consumidores compran. En lugar de un proceso sencillo y unidireccional, el proceso del cliente de hoy en día se asemeja más a los mapas de las constelaciones.
Los clientes interactúan con marcas a lo largo de cada día. Interactúan mientras buscan productos y hacen pedidos por Internet. Se encuentran con marcas al reproducir música y películas, desplazarse por las redes sociales y ponerse al día con los correos electrónicos. El 71 % de los clientes dicen que han utilizado varios canales para iniciar y completar una sola transacción. Y el 64 % ha utilizado varios dispositivos para completar una compra, según una encuesta reciente de Salesforce.1
Dado el proceso del cliente multicanal e individualizado de hoy, ¿cómo pueden los anunciantes coincidir con los clientes donde se encuentran con mensajes relevantes en el momento adecuado?
La adopción de un enfoque centrado en el cliente para el marketing y los anuncios es un paso clave.
¿Qué es el marketing centrado en el cliente?
El marketing centrado en el cliente ofrece a los clientes valor en cada interacción, en función de sus necesidades e intereses. Volviendo a la analogía de que el proceso del cliente sea una constelación de estrellas, piensa en cada estrella como una oportunidad distinta para conectarte con los clientes e impulsar la inspiración, la consideración, la compra y la fidelidad. Esto comienza al hacer un balance de la experiencia holística del cliente que tu empresa ofrece. ¿En qué canales interactúan los clientes con tu marca? ¿Qué contenido y experiencias ofreces en esos puntos de contacto? ¿Cómo podrías optimizar ese punto de contacto y conectarlo con otros? Luego, con conocimiento e información, mejora continuamente la experiencia.
¿Cuáles son los beneficios del marketing centrado en el cliente?
El marketing centrado en el cliente es una victoria general. Los clientes valoran las interacciones positivas con las marcas; esas experiencias positivas ayudan a las marcas a ganar y mantener la confianza. La misma encuesta de Salesforce encontró que el 73 % de los clientes dicen que una experiencia extraordinaria eleva sus expectativas de otras empresas.2
Además, un enfoque centrado en el cliente para el marketing y los anuncios es una estrategia empresarial importante a largo plazo. Esforzarse por mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto publicitario es una estrategia que puede soportar cambios en los comportamientos de compra, canales preferidos o interrupciones importantes del sector. Las empresas que priorizaron y gestionaron eficazmente la experiencia del cliente tuvieron tres veces más probabilidad que sus pares de haber superado significativamente sus principales objetivos comerciales en 2019.3
Cuatro ejemplos de marketing centrado en el cliente
Para inspiración y para ilustrar cómo se ve el marketing y los anuncios centrados en el cliente, así es como cuatro marcas adoptaron enfoques creativos para interactuar y complacer a los clientes en todos los canales.
Caso de estudio
Bacardí transformó las salas de estar de los clientes en salas de degustación
Bacardí es conocido por su ron. Pero la compañía global de bebidas espirituosas también tiene una galardonada colección de marcas de whisky de malta única. Para crear conciencia entre los nuevos y experimentados bebedores de whisky en el Reino Unido y Alemania que tienen un gusto por la artesanía y el lujo, Bacardí desarrolló una degustación en vivo que los clientes podían disfrutar desde la comodidad de sus propios hogares.
Bacardí creó la Single Malt Discovery Collection, compuesta por tres whiskies, exclusivamente para la degustación. Los clientes del Reino Unido y Alemania pudieron comprarlo en Amazon y recibir acceso a la cata en directo, que tuvo lugar en octubre de 2019. Durante el evento, los clientes pudieron hacer preguntas a los anfitriones expertos a través de una página de destino personalizada en Amazon. Hicieron más de 500 preguntas, y Bacardí vio un aumento en las ventas de whisky en Amazon.4
Caso de estudio
INFINITI ofreció una experiencia de prueba de conducción perfecta fuera de Internet
INFINITI es otra empresa que adoptó un enfoque creativo y centrado en el cliente para el marketing. La empresa de automoción, basada en el lujo y la innovación, sabía que los clientes se sorprenden gratamente cuando tienen la oportunidad de probar vehículos INFINITI de primera mano. Por eso, en 2019, INFINITI Canada creó una experiencia perfecta fuera de Internet que permitió a los clientes disfrutar de una prueba de conducción en un lugar inesperado.
INFINITI creó una experiencia emergente de prueba dentro del centro comercial Yorkdale, el centro comercial de lujo más grande de Canadá. La experiencia incluyó una fachada casera, completa con artículos seleccionados disponibles para su compra a través de Amazon SmileCodes. Los clientes pudieron ver y experimentar cómodamente el INFINITI QX50 y se les animó a visitar los concesionarios locales. La campaña física se amplificó con marketing de influencers y emplazamientos de alto impacto en Amazon.ca, así como con una página de destino personalizada. Amazon DSP se utilizó para enviar mensajes de marca, a través de anuncios de display, a audiencias exclusivas de Amazon, impulsar el alcance en todos los dispositivos y formatos y obtener información e informes de rendimiento. Con su enfoque centrado en el cliente, el evento de 10 días de INFINITI generó más de 2000 interacciones de los clientes con especialistas de productos, lo que dio como resultado más de 300 pruebas de conducción en eventos y 600 pruebas en concesionarios.
Caso de estudio
VAPE adoptó un enfoque centrado en el cliente para hacer zumbar la marca
Para otro ejemplo eficaz de enfoque en el cliente, considera la empresa de repelente de insectos, VAPE. Para zumbar e impulsar la conciencia de sus productos en Italia, se les ocurrió un concepto creativo: anuncios que dieron vida a la experiencia de combatir a los mosquitos.
VAPE trabajó con Amazon Ads para desarrollar una campaña de embudo de ventas completo para cubrir cada fase del proceso del cliente. Al aprovechar la información de audiencias y el estilo de vida de Amazon y los segmentos de audiencia en el mercado, la marca pudo llegar a audiencias interesadas en productos como los suyos, entusiastas de los deportes, ecologistas, padres y amantes del aire libre. VAPE también aprovechó la información de audiencias de Amazon para crear diferentes materiales creativos de anuncios basadas en información de compras. Como ejemplo, las audiencias que compraron recientemente una escoba o un libro, por ejemplo, habrían visto un banner que mostraba un producto similar matando a los molestos mosquitos, antes de presentar el producto de VAPE. Con este convincente material creativo, VAPE se convirtió en el insecticida más vendido en Amazon.it en el verano de 2020.
Caso de estudio
The Honest Company ofreció contenido valioso en cada interacción
Jessica Alba adoptó un enfoque centrado en el cliente para crear un negocio y una marca. Fundó The Honest Company en 2012, después de descubrir que no podía encontrar una marca en la que pudiera confiar para todas sus necesidades cotidianas. Y sabía que había muchos otros clientes ahí fuera, igual que ella. Hoy en día, The Honest Company ofrece una amplia gama de productos, en las categorías de bebé, limpieza, belleza y baño.
Para llegar a una audiencia que apenas tenía tiempo y que, literalmente, tenía las manos ocupadas (nuevos padres), The Honest Company elaboró una estrategia de embudo de ventas completo para conectar con los clientes en sus condiciones. Para crear conciencia de marca, utilizaron vídeo over-the-top (OTT). Con Amazon DSP, la marca logró llegar a audiencias exclusivas de Amazon en sitios y aplicaciones propios de Amazon, así como en sitios y aplicaciones de terceros. Organizaron una transmisión en directo de Amazon Live con Jessica Alba. Mientras Jessica compartía historias, los clientes podían interactuar con ella directamente a través del chat en directo, y comprar productos en el carrusel ubicado junto a la transmisión en directo. Además, The Honest Company utilizó Sponsored Products para llegar a compradores de alta intención que buscaban productos como los suyos, y ofreció cupones a los clientes disponibles en las páginas de detalles del producto. Al proporcionar contenido valioso en cada interacción, The Honest Company registró un aumento quintuplicado en las vistas de páginas de detalles del producto de las impresiones OTT, un 39 % más de rendimiento en el retorno de la inversión publicitaria y un aumento trimestral en el alcance.
¿Cómo puedes crear una estrategia de marketing centrada en el cliente?
Si quieres crear una estrategia de marketing centrada en el cliente, como las marcas anteriores, considera estos pasos clave:
Enfoca el proceso del cliente como una serie de ciclos.
Con la adopción de un enfoque de embudo de ventas completo y el entendimiento de que los clientes pueden estar en cualquier etapa del proceso, encuentra oportunidades para apelar a varias etapas en cada punto de contacto, como adoptar un enfoque creativo para la creación de marca en puntos de contacto tradicionalmente de embudo inferior, y asegurarte de que haya llamadas a la acción (CTA) o información del producto en las interacciones de embudo superior. Al ofrecer una experiencia positiva, cada punto de contacto es una oportunidad para inspirar el descubrimiento, la consideración, la compra, la fidelidad, o todo lo anterior.
Entiende mejor a tu audiencia.
Tener una comprensión multidimensional de tu audiencia es clave para crear mensajes y material creativo que resuenen; comprender quiénes son tus clientes, más allá del sector demográfico y cómo interactúan con tu producto. Volviendo al ejemplo de Bacardí, la empresa no solo estaba tratando de llegar a los consumidores entre un rango de edad específico en lugares determinados. Bacardí trató de interactuar con nuevos y experimentados bebedores de whisky que apreciaran la artesanía y el lujo, e ideó una experiencia que les interesaría.
O supongamos que tu empresa comercializa crema para las manos y hace poco hizo que todos los envases fueran más sostenibles y, como resultado, tienes productos que forman parte del programa Climate Pledge Friendly de Amazon. Al llegar a audiencias conscientes del medio ambiente, como compradores sostenibles en el mercado de consumibles, puedes mostrar tu material creativo sobre los nuevos envases y la certificación Climate Pledge Friendly, un mensaje que puede resonar más que anunciar los aromas de crema para manos.
Ofrece valor en cada interacción.
Como demostraron los ejemplos, cada marca se esforzó por ofrecer a los clientes una interacción significativa en cada punto de contacto. Las ofertas de The Honest Company iban desde descuentos hasta retransmisiones interactivas con Jessica Alba. INFINITI desarrolló experiencias complementarias e inmersivas en y fuera de Internet. Y el enfoque creativo de VAPE muestra cómo es incluso posible hacer compras divertidas y atractivas de productos domésticos, como repelente de insectos.
Mide y optimiza.
El componente final para crear una estrategia de marketing centrada en el cliente es medir y analizar. Utiliza datos y análisis para encontrar lo que funciona y lo que no, y desarrolla formas creativas de iterar en consecuencia.
Es posible que descubras que la personalización del material creativo resuena más con las audiencias, como lo hizo VAPE. Una empresa de ropa deportiva podría descubrir que los clientes en Chicago responden mejor a los ambientes de material creativo de su ciudad, en lugar de los paisajes urbanos genéricos. Con esta información, la empresa puede decidir incluir imágenes locales en los principales países. O la compañía de crema para las manos puede querer probar si los mensajes de sostenibilidad alrededor de la certificación Climate Pledge Friendly tienen eco en otras audiencias más allá de los compradores conscientes del medio ambiente. Estas son solo dos ideas. Para obtener más inspiración, analiza con más detalle cómo usar las mediciones para desarrollar una estrategia publicitaria centrada en el cliente.
Conclusión
Durante los últimos años, ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal perfecta ha sido uno de los santos griales del marketing. La adopción de un enfoque centrado en el cliente para el marketing y los anuncios es un paso clave en la creación de esa experiencia. Al ofrecer valor en cada interacción, puedes inspirar descubrimiento, consideración, compra o fidelidad, sin importar en qué parte de sus procesos se puedan encontrar los clientes. Y al hacerlo, podemos empezar a conectar los puntos entre todos los puntos de contacto de nuestros clientes, y formar constelaciones entre las estrellas.
1-2 Salesforce, State of the Connected Customer, tercera edición, 2019.
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4 Esta promoción no estaba disponible en los EE. UU., y dichos anuncios de alcohol no están disponibles en los EE. UU.