Cinco maneras en que las marcas consiguen crear relaciones más profundas con sus clientes

Un estudio Global Monitor elaborado por Kantar en 2021 revela que el 65 % de los consumidores considera que es importante que las empresas en las que consumen promuevan activamente la diversidad y la inclusión en su negocio y en la sociedad en su conjunto.² Ya sea en publicidad, marketing o entretenimiento, las audiencias quiere ver historias que reflejen de forma verosímil el mundo que los rodea. Y las marcas están respondiendo.

En un panel de Cannes Lions, Jennifer Salke, vicepresidenta y responsable de Amazon Studios, compartió cómo Amazon Studios ha apostado por trabajar con creadores de todo el mundo para contar aquellas historias que tradicionalmente no habían despertado interés.

Los responsables de Amazon Studios “poseen una mirada orgánica sobre la diversidad y la detección del talento, y no tienen miedo a decir lo que piensan”, asegura Salke. “El auténtico revulsivo es ofrecer un contenido auténtico y original que conecte con las audiencias de todo el mundo”.

“Lo más interesante de la labor que está llevando a Amazon en los países hispanohablantes de América Latina es brindar la oportunidad de contar historias auténticas que las personas sienten como suyas, y enseñar la realidad de países como Chile, Colombia, Argentina y México”, explicó en el mismo panel Javiera Balmaceda, responsable de Originals para los países hispanohablantes de América Latina en Amazon Studios.

Otro panel de Cannes contó con la presencia del actor y guionista Daniel Lawrence Taylor, creador de Timewasters, una comedia nominada al BAFTA sobre una banda de jazz del sur de Londres que viaja en el tiempo. Para la idea original de la serie, Taylor se inspiró en las populares series de comedia corales británicas.

“Quería crear algo parecido, pero con un reparto formado íntegramente por personas negras”. Vio la oportunidad de dar visibilidad a las personas que no se ven reflejadas en la programación actual.

De forma similar, en una sesión sobre cómo conectar con los clientes en las nuevas regiones, Priyanka Khaneja Gandhi, directora adjunta y responsable de comunicación integrada de marketing de eCommerce de Colgate-Palmolive para la India, compartió cómo su equipo utiliza la transcreación para hiperlocalizar las campañas de marketing a fin de que los clientes de las diversas y variadas regiones de la India se sientan identificados.

“De media, transcreamos cada campaña a 13 idiomas y adaptamos el mensaje al habla y la cultura específicas de cada región”, explicó Gandhi.

Las decisiones de compra de los clientes están cada vez más influidas por sus valores. El barómetro de confianza de Edelman 2021 revela, por ejemplo, que el 42 % de los consumidores estadounidenses empezaron o dejaron de usar una marca nueva en función de cómo respondió a las protestas que tuvieron lugar contra el racismo sistémico y a las demandas de justicia racial.

LIFEWTR es una marca que siempre se ha posicionado en cuestiones de justicia racial. En uno de los paneles "At Home" de Adweek, Michael Smith, responsable de marketing y comunicación de LIFEWTR, explicó cómo la empresa de agua embotellada de calidad prémium lucha por la justicia social a través de iniciativas como “Black Art Rising”, que expone el trabajo de artistas negros. Según Smith, la clave es ganar terreno en torno a una causa específica participando activamente en conversaciones sobre el tema.

“Cuando te crees tus valores, resulta mucho más fácil comunicárselos a tus clientes”, asegura Smith. “Si no te los crees, es mucho más probable que fracases, porque no los estás poniendo en práctica en tu día a día”.

Hay un motivo por el que los especialistas en marketing quieren “sorprender y deleitar”: los clientes recuerdan las experiencias únicas, que pueden reforzar la relación entre los compradores y una marca. Por eso, cuando Coca-Cola, McLaren Racing y Amazon decidieron lanzar una campaña conjunta, sabían que querían crear algo que encanta a sus clientes.

“Examinamos a la audiencia para saber lo que cada [colaborador] podía aportar al proyecto”, explicó en un panel de Cannes Brad Ross, vicepresidente de Global Sports and Entertainment Marketing and Partnerships de The Coca-Cola Company. “Pensamos en qué experiencias serían innovadoras y apasionantes; experiencias que no se pueden comprar con dinero y que podíamos desarrollar conjuntamente”.

El resultado final: Una campaña en la que los pilotos de Fórmula 1 de McLaren se equiparon al completo para repartir Coca-Cola y paquetes a los desprevenidos clientes de Amazon.

Las comunidades son el centro de las interacciones sociales. Según el centro Greater Good Science Center de la Universidad de California (Berkeley), la conexión social es clave para el bienestar. ³ Esta afirmación cobró especial relevancia en el último año, cuando personas de todo el mundo se dieron cuenta del valor de conectar con otras personas afines mediante las comunidades, aunque fueran totalmente virtuales. Tal vez no nos sorprenda que el 54 % de los especialistas en marketing B2C hayan afirmado que invertirán en la creación de comunidades en 2021, según una encuesta del Content Marketing Institute.⁴

En Cannes Lions, Jay-Ann López, CEO y fundadora de Black Girl Gamers, explicó cómo creó una comunidad en Twitch para dar visibilidad a las mujeres negras en el sector de los videojuegos. En julio de 2020, por ejemplo, López celebró la Black Girl Gamers Online Summit, que atrajo a miles de asistentes y contó con sesiones sobre cómo navegar por el mundo del streaming como mujer negra. Durante la pandemia del COVID-19, López también organizó varias “Wellness Weeks” para ayudar a su comunidad a hacer frente a los problemas emocionales o físicos que pudieran tener.

“En mi caso, trabajar en la Black Girl Gamers Online Summit o la Wellness Week me ayudó a tener más presente a la comunidad”, explicó López. “Me di cuenta de que no solo yo me sentía así. Hay más gente que se siente igual. Por eso, tenemos que ofrecerles algo para que se sientan a gusto y reconocidas”.

Las marcas tienen la capacidad de contar historias que llegan a audiencias de todo el mundo, y eso conlleva una responsabilidad increíble.

En una conversación con Neil Lindsay, vicepresidente de Marketing de Amazon, Yuval Noah Harari, autor de Sapiens, de animales a dioses: una breve historia de la humanidad, habló de cómo las marcas deben ser fieles a la verdad al construir sus relatos para promocionarse. Esto es especialmente relevante hoy en día, ya que la proliferación de teorías conspirativas siembra dudas y tensiones en todo el mundo mientras nos hallamos inmersos en una pandemia mundial.

“Podemos optar por centrarnos en la necesidad de una cooperación mundial. Podemos optar por centrarnos en la generosidad, en la necesidad que ha generado esta crisis de ayudar a todos los miembros de la raza humana para que nadie se quede atrás”, expuso Harari. “Esta es la decisión que deben tomar las corporaciones, y los productores de televisión, los políticos y los individuos”.

Según Harari, los especialistas en marketing deben recordar que “al fin de cuentas, las marcas son solo historias que existen en nuestra imaginación”. “Los humanos experimentan sufrimiento y también felicidad. Y, por supuesto, te debes a tu marca y a tu profesión: ese es tu cometido. Pero a fin de cuentas, asegúrate de que sean los humanos los que son felices y no solo la marca”.