Tres formas en que las estrategias de hogar conectado mejoran la publicidad del embudo de ventas completo

La innovación revolucionaria de la publicidad digital fue el clic. Si bien antes un consumidor podía ver un billboard o comercial de televisión y continuar, los anuncios en línea le permitieron actuar de inmediato: hacer clic para obtener más información, realizar una compra, etc.

Hoy en día, los consumidores cuentan con más formas de interactuar con un anuncio que simplemente hacer clic, y muchas de esas oportunidades son exclusivas del hogar conectado.

Una de estas formas es mediante llamadas a la acción por voz. Imagina un dispositivo Echo en tu cocina. Mientras preparas la cena y escuchas Amazon Music con anuncios, oyes un anuncio de audio interactivo de un electrodoméstico de cocina. Ya sea que desees obtener información en tiempo real o comprar un producto, ahora puedes decirle a tu altavoz inteligente “Alexa, envíame más información” o “Alexa, agrégalo al carrito”.

Las mismas interacciones también están disponibles en video, donde un comando de voz o un simple clic con el control remoto durante un programa pueden brindarte detalles del producto, todo sin interrumpir tu experiencia de visualización.

Branded Experiences with Alexa representa otro ejemplo de formato interactivo. Se trata de experiencias personalizadas que los consumidores pueden iniciar por voz, toque en la pantalla o control remoto para obtener más información sobre la marca, interactuar con contenido exclusivo o comprar productos.

La posibilidad de que los consumidores interactúen en tiempo real y de formas nuevas y creativas con los anuncios a través de los dispositivos del hogar es una gran ventaja, especialmente cuando las estrategias de marketing pueden transmitir mensajes coherentes en todos los dispositivos de hogar conectado.

Por ejemplo, la incorporación de Alexa a través de Fire TV, anuncios de video y anuncios de audio brinda una experiencia integrada a los consumidores durante sus rutinas diarias. A partir de campañas internas en 2023, Amazon Ads experimentó un aumento del 79% en el alcance gradual con la incorporación de anuncios de dispositivo y audio a las campañas de Streaming TV, así como un incremento de 3,2 veces en compras de clientes nuevos de la marca.

La variedad de dispositivos dentro del hogar conectado permite a los consumidores señalar sus preferencias de streaming, navegación y compras a través de una serie de puntos de contacto y contextos. Tanto los anunciantes como los consumidores pueden beneficiarse de esta información, ya que los anunciantes pueden publicar anuncios más relevantes, que pueden ser menos disruptivos y más valiosos para los consumidores.

Los dispositivos de hogar conectado son un nodo en un tipo de tecnología publicitaria de rápido crecimiento, llamada medios de retail o comercio. Según lo descrito por McKinsey como un “cambio de paradigma en la publicidad digital no visto desde el auge de la programática”, los medios de comercio hacen referencia a los anuncios digitales que publican los sitios de compras, como Amazon. Lo que distingue a estas redes es su capacidad para encontrar la relación entre las impresiones en los medios y los comportamientos de compra, es decir, conectar los puntos desde los anuncios hasta las compras.

Los anunciantes necesitan información valiosa para llegar a los consumidores de manera eficaz con mensajes relevantes y brindar una mejor experiencia a los clientes. Junto con las capacidades interactivas de los dispositivos de hogar conectado, esto permite a los consumidores descubrir mensajes que les importan y actuar de inmediato para explorar una marca, investigar un producto o realizar una compra.

Imagina a un anunciante que publica un anuncio de aperitivos en la pantalla de inicio de Fire TV mientras su audiencia se prepara para la noche de cine y busca contenido en Prime Video u otras aplicaciones de contenido asociadas. Este anuncio interactivo, que llega a un cliente con la mentalidad adecuada, le brinda la oportunidad de interactuar o incluso comprar los productos de la marca en ese momento. O bien, el anunciante podría publicar de forma estratégica un anuncio de un nuevo electrodoméstico en la pantalla de un dispositivo con Alexa después de un video de cocina.

El marketing que utiliza información sólida sobre los clientes puede hacer que un anuncio sea más una sugerencia útil que una intrusión para ayudar a aumentar la confianza en la marca y su credibilidad. Una encuesta de consumidores conectados a Amazon indica que tienen un 10% más de probabilidades de preferir mensajes de marca que sean relevantes para el contenido con el que interactuaron anteriormente, alineados con sus intereses de streaming o comportamientos de compra anteriores.

Por supuesto, toda la información y las capacidades interactivas del mundo no significan nada si el consumidor no presta atención.

En comparación con otros canales de marketing (pensemos en el desplazamiento sin sentido en las redes sociales), los anuncios en dispositivos de hogar conectado tienden a llegar a una audiencia que muestra más interés y está más decidida en cuanto a su consumo, dado que es más probable que las audiencias conectadas a Amazon sean más receptivas a los anuncios que aparecen en los dispositivos conectados que a los que aparecen en las redes sociales.
El impacto de la interactividad, la relevancia y la atención del consumidor dio lugar a éxitos para los anunciantes que utilizan el hogar conectado para atraer a las audiencias.

“En nuestra campaña ‘Electrification’, adoptamos una estrategia de hogar conectado para reunir varios productos publicitarios y dispositivos, y así aprovechar la información de Amazon”, dice Lisa McQueen, gerente de medios en Lexus. “Los resultados fueron positivos. Lexus se abrió paso en una categoría altamente competitiva, lo que aumentó su reconocimiento tres veces más, y creó nuevas experiencias con los consumidores potenciales”.

La marca Martha Stewart también tuvo un éxito similar al aumentar el reconocimiento de su nuevo escaparate en Amazon. “Para hacer un debut memorable, integramos a Martha Stewart directamente en los espacios del hogar de los consumidores al sincronizarla con todos los dispositivos conectados, como Fire TV, las pantallas de inicio Alexa y los dispositivos Echo”, expresa Golda Wollner, gerente superior de mercados digitales en Marquee Brands. “Esta estrategia integrada para el hogar obtuvo resultados tres veces superiores a los puntos de referencia de reconocimiento de Kantar, y los materiales creativos con una llamada a la acción de Alexa aumentaron la intención de compra en un 10%”.

“El hogar conectado representa un lienzo emocionante para los anunciantes”, señala Abhoy Bhaktwatsalam, vicepresidente de anuncios de dispositivos en Amazon Ads. “Es una forma de llegar a la audiencia a lo largo de su día de manera fluida y natural. La naturaleza interactiva, integrada y en tiempo real del hogar conectado representa una forma eficaz de unir el proceso de compra del cliente, desde el reconocimiento de marca hasta la compra, y cada paso intermedio”.

Desde la personalización hasta el marketing contextual, los beneficios del hogar conectado son claros: una mejor interacción de la audiencia, una mayor relevancia y la posibilidad de modificar la relación de compra entre la marca y el consumidor.

Además, con el importante crecimiento de las capacidades de la IA, los especialistas en marketing son testigos de la punta del iceberg del despliegue del gran potencial de las experiencias conectadas.