Los seis momentos más importantes de Cannes Lions 2026 y su impacto en el futuro de la publicidad

Shaquille O’Neal debutó en Amazon Live con un programa de concursos frente a una audiencia multitudinaria en Amazon Port. Bethenny Frankel comparó la IA con una relación de pareja: tienes que salir con varias personas antes de conocer a la indicada. La superestrella de la NBA Kevin Durant explicó cómo las marcas lideradas por creadores, como Boardroom, ofrecen conversaciones auténticas que permiten que las integraciones de marca se sientan naturales y no forzadas. Durante cuatro días en Cannes Lions 2026, algunas de las figuras más influyentes del mundo de los negocios, el entretenimiento y la publicidad visitaron Amazon Port para analizar el futuro de la industria. Quienes pasaron por Amazon Port pudieron disfrutar de unos tragos en un bar inspirado en marcas como Lexus, Hellmann’s y Nespresso, que han hecho historia con campañas realmente innovadoras. También degustaron un helado en Twitch y alguna que otra copa de Aperol Spritz. Fueron testigos de cómo Prime Video cumplió su promesa de llevar a la pantalla las historias en papel y aprendieron de algunas de las mentes más brillantes en la industria lo que se necesita para conectar con las audiencias en esta nueva era de la publicidad.

Hoy en día, la IA logra que la publicidad para todo el embudo de ventas sea más fácil y accesible. Con las señales autenticadas, las marcas tiene total certeza de a quién se dirigen. Las herramientas creativas están a la altura de la ambición de los profesionales creativos. Y la distancia entre descubrir un producto y comprarlo es cada vez menor. En todas las sesiones, el mensaje central fue claro: la próxima era de la publicidad reemplaza las suposiciones con entendimiento en tiempo real impulsado por billones de señales de navegación, streaming y compras que conectan las impresiones con los resultados. Estas son las seis ideas clave de la semana y qué depara el futuro para la publicidad.

Charlotte Maines, vicepresidenta de contenido y publicidad para dispositivos en Amazon, moderó una conversación con Elav Horwitz, directora de innovación de WPP, y la empresaria Bethenny Frankel acerca de cómo las compras están evolucionando de un descubrimiento basado en búsquedas hacia experiencias conversacionales impulsadas por IA.

1. Las marcas que la IA recomiende serán las que crezcan

Ganarse la confianza de las máquinas ya es tan importante como ganarse la de las personas. La sesión del lunes en Amazon Port, llamada “La psicología del comprador y el auge del comercio agéntico”, exploró qué sucede cuando la IA se convierte en un filtro de decisión entre las marcas y los consumidores. Charlotte Maines, vicepresidenta de contenido y publicidad para dispositivos en Amazon, moderó una conversación con Elav Horwitz, directora de innovación de WPP, y la empresaria Bethenny Frankel acerca de cómo las compras están evolucionando de un descubrimiento basado en búsquedas hacia experiencias conversacionales impulsadas por IA.

A medida que los agentes de IA influyen cada vez más en las decisiones de compra, las marcas necesitan ganarse la confianza de las máquinas y los seres humanos al mismo tiempo. Horwitz introdujo el concepto de “Share of Answer” (cuota de respuesta), una nueva forma de medir si tu marca es la que la IA recomienda. Por su parte, Frankel argumentó que ningún nivel de optimización con IA puede sustituir el valor de marca real que se construye a lo largo del tiempo. Ambas coincidieron en que las marcas ganadoras serán las que cuenten con señales claras y estructuradas, y con una confianza real de los clientes. Para explicarlo, usaron una analogía fácil de entender: ganarse la confianza de la IA es muy parecido a encontrar la pareja adecuada. Tienes que salir con varias personas y conocerlas para llegar a la correcta. Lo mismo ocurre con la IA.

Maines explicó cómo podría funcionar esto en la práctica.

“Con Alexa for Shopping, una persona no necesita buscar ‘crema humectante para piel seca’”, señaló Maines. “Conversa con Alexa+ sobre el clima frío y Alexa+ ata cabos para recomendar la crema humectante adecuada sin que nadie se lo pida. No cualquier crema, sino la indicada para esta persona en función de su historial, sus preferencias y el producto que estuvo a punto de comprar la semana anterior. Ese es el poder de una relación con un cliente que ha iniciado sesión”.

Para los anunciantes, el camino a seguir es claro: invertir en información de producto estructurada, hacer que la historia de la marca sea comprensible para las máquinas y tratar el valor de marca como un recurso técnico, no solo creativo.

2. Del descubrimiento a la compra en una sola conversación

¿Qué pasaría si todo el embudo de ventas tuviera lugar en una misma conversación? El martes, Amazon presentó los anuncios agénticos de Alexa+, el primer formato publicitario que lleva a un cliente de ver un anuncio a completar una compra sin salir de la conversación. El formato se lanzó en dispositivos Echo Show con socios como Papa Johns para pedidos de comida y los artistas Beck, Jill Scott y Omar Courtz para la compra de entradas a conciertos a través de Ticketmaster.

“Los clientes ya recurren a Alexa+ para descubrir opciones y tomar decisiones”, comentó Maines. “Los anuncios agénticos de Alexa+ cierran la brecha entre la intención de compra y la acción. Un cliente puede pasar de la curiosidad a la finalización de una compra en una sola conversación”.

La base de este momento se viene construyendo desde hace años. Alexa for Shopping, que unifica el conocimiento de productos con contexto personalizado y memoria compartida en distintas plataformas, registró más de 300 millones de clientes en 2025 y ayudó a impulsar casi US$ 12.000 millones en ventas anualizadas, lo que representa un crecimiento del 400% en las interacciones año tras año. Los anuncios agénticos de Alexa+ van un paso más allá y crean nuevos momentos para que las marcas conecten con los compradores que muestran interés y están listos para actuar.

Este formato se suma a un conjunto más amplio de capacidades agénticas en las herramientas de Amazon Ads. El Agente creativo crea anuncios profesionales en cuestión de horas. Ads Agent reduce semanas de configuración de campañas a solo minutos y ya ha demostrado resultados medibles: los anunciantes que usaron esta herramienta para la segmentación de campañas durante la beta cerrada vieron una reducción del 18% en el CPM y del 16% en el CPA, y el 65% observó mejoras en la entrega. Durante el primer trimestre de 2026, la tasa de adopción creció un 82%. El servidor MCP de Amazon conecta agentes de IA externos a la API de Amazon Ads a través de indicaciones simples y sin necesidad de programación personalizada, lo que ofrece a los anunciantes y socios flexibilidad en su forma de desarrollar y comprar.

Heather Kehrberg, directora de servicios publicitarios en Amazon Ads; Joe Park, vicepresidente de experiencias creativas y soluciones de IA en Amazon Ads; Alissa Hansen, CEO de Norteamérica de Omnicom Production; y Questlove, cineasta ganador del Óscar y miembro de The Roots, debatieron sobre el papel de la tecnología en el proceso creativo.

3. El material creativo de display se está convirtiendo en un motor de creación de marca

A medida que la compra de medios se automatiza cada vez más, el material creativo emerge como un factor clave de diferenciación y desempeño. Contenido multimedia enriquecido, narración de historias en video y material creativo generado con IA que se adapta a cada ubicación en tiempo real. Esto es material creativo de comercio electrónico eficaz (REC), una solución de display automatizada que Amazon Ads anunció durante el festival. El REC genera y optimiza anuncios de forma dinámica según la ubicación, el dispositivo, la intención del comprador y los objetivos de la campaña. Los anunciantes que lo usan han logrado tasas de clics hasta un 37% más altas y tasas de conversión un 26% mejores.

El material creativo se diseña en función de los hábitos de compra, transmisión de contenido e interacción de las personas en la vida real. Mediante el gráfico autenticado de Amazon, que llega a más del 90% de los hogares en Estados Unidos, se conectan señales de compras de retail únicas y comportamientos de streaming para ofrecer un conocimiento profundo de la audiencia que optimiza continuamente el mensaje del anuncio y su desempeño. Gracias a una medición de ciclo cerrado que vincula cada impresión con los resultados comerciales, los anunciantes pueden ver exactamente cómo las decisiones en torno al material creativo se traducen en resultados.

Las marcas pueden cargar sus propios videos, extraer contenido de campañas existentes o generar material creativo completamente nuevo con IA, como videos de productos en uso e imágenes de estilo de vida que antes requerían producciones completas. Las herramientas con tecnología de IA eliminan por completo la barrera de producción y llevan a las marcas desde los resúmenes creativos hasta el contenido listo para su lanzamiento en múltiples formatos y en cuestión de minutos. Para las marcas y agencias más grandes, esto significa más espacio para la experimentación y lanzamientos de campaña más rápidos sin necesidad de aumentar el personal. Para las empresas más pequeñas, esto se traduce en acceso a formatos como la TV por streaming aunque no se cuente con un presupuesto de producción. A partir de julio, las indicaciones conversacionales se expandirán más allá de Amazon.com a sitios de editores de publicaciones externos en toda la Internet abierta.

Pero nunca debemos olvidar que la creatividad humana siempre será fundamental, independientemente de las nuevas tecnologías que nos permiten avanzar más rápido. En la sesión del martes llamada “Mentes y máquinas: la nueva frontera creativa”, Heather Kehrberg, directora de servicios publicitarios en Amazon Ads; Joe Park, vicepresidente de experiencias creativas y soluciones de IA en Amazon Ads; Alissa Hansen, CEO de Norteamérica de Omnicom Production; y Questlove, cineasta ganador del Óscar y miembro de The Roots, debatieron sobre el papel de la tecnología en el proceso creativo. Tal como explicó Questlove, hacer música es un proceso que ha evolucionado y se da adaptado a la par de las nuevas herramientas que permiten a los músicos componer y producir canciones de una forma diferente. Y todos coincidieron en que el elemento creativo humano es, y siempre será, fundamental.

Candace Parker, analista de la NBA/WNBA en Prime; Tim Ellis, director de marketing de la NFL; y Julia White, directora de marketing y vicepresidenta de Amazon Web Services (AWS), exploraron la tecnología y el arte de contar historias.

4. Los fans se involucran cada vez más, y las marcas pueden acompañarlos en ese proceso

La pasión por los deportes no deja de crecer. Por la mañana del martes, la sesión “En primera fila: el futuro de los deportes en vivo” reunió a Candace Parker, analista de la NBA/WNBA en Prime; Tim Ellis, director de marketing de la NFL; y Julia White, directora de marketing y vicepresidenta de Amazon Web Services (AWS), para explorar cómo la tecnología y la narración de historias profundizan el vínculo con los fans a nivel mundial.

AWS impulsa la nube y la IA agéntica que llevan los deportes en vivo a cientos de millones de aficionados. En este contexto, un solo dato de Next Gen Stats requiere más de 75 modelos de aprendizaje automático integrados de forma simultánea para ofrecer información en menos de un segundo. El formato interactivo de Prime Vision ahora se extiende a Thursday Night Football, la NBA en Prime y la Champions League en Europa.

La combinación de inventario prémium de deportes en vivo, audiencias autenticadas y capacidades publicitarias para todo el embudo de ventas que ofrece Amazon permite a las marcas entender las emociones de las audiencias en un momento determinado e integrarse en esos entornos de forma relevante. Los anuncios en video interactivos permiten a los espectadores explorar productos, agregarlos al carrito o enviarlos al teléfono sin salir de la pantalla, lo que transforma el reconocimiento de marca en interacciones medibles. Durante las semifinales de conferencia de la NBA en Prime Video, el anuncio en video interactivo de Wingstop registró 26,9 millones de impresiones y una tasa de clics un 110% por encima de los puntos de referencia no endémicos, lo que generó más de 6.000 pedidos y aproximadamente US$ 143.000 en ventas atribuibles. Los panelistas coincidieron en un punto: las marcas que destacan con más éxito en los deportes ofrecen momentos que se integran de forma natural en la transmisión.

Neil Lindssay, vicepresidente sénior de Amazon Health Services, conversa con Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital/Monks, Priyanka Chopra Jonas, actriz y productora, y Kate McCagg, directora de Brand Innovation Lab.

5. Tu categoría es una sugerencia, no un límite

El crecimiento aparece en los lugares más inesperados cuando sigues a tus clientes en lugar de a tu competencia. El panel del martes por la tarde, “La ventaja del inconformista: el valor de competir donde no perteneces”, exploró qué sucede cuando personas y empresas incursionan deliberadamente en espacios para los que no fueron diseñadas. Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital/Monks, adquirió un fabricante de canastas de alambre y lo convirtió en WPP. Neil Lindsay, vicepresidente sénior de Amazon Health Services, impulsó la creación de Prime, la división de Dispositivos y, ahora, Amazon Health Services. Priyanka Chopra Jonas, actriz y productora, dio el salto de Bollywood a Hollywood para luego lanzar proyectos empresariales en los sectores de belleza, tecnología y entretenimiento.

Cada panelista describió el momento en que supo que un nuevo espacio estaba listo para su incursión, y la respuesta vino siempre de una señal del cliente, no de un análisis de categoría.

Chopra Jonas explicó cómo aprendió a sentirse cómoda en espacios nuevos desde muy joven.

“El mayor mito es que tienes que pedir permiso. No necesitas permiso: necesitas confianza, conocimientos y fe”, señaló. “Mi papá —citando a Bruce Lee— decía que para ser como el agua debes presentarte con tus fortalezas, no con tus debilidades”.

Y eso también puede funcionar para las marcas.

Gracias a las señales autenticadas que abarcan cientos de millones de relaciones con clientes, las marcas pueden identificar hacia dónde se orienta la intención de la audiencia e incursionar con total confianza en nuevos espacios. Sorrell afirmó que la IA está transformando por completo la forma en que operamos, y destacó que el costo de producción para expandir una nueva idea nunca ha sido tan bajo, siempre y cuando logres aportar la chispa creativa inicial.

Lauren y Shaq presentaron su primera transmisión en vivo de compras de Amazon Live en el escenario.

6. Cuando el talento confía en un producto, la audiencia confía en comprarlo

Alianza y patrocinio. Ese fue el mensaje central de la sesión del miércoles “Celebrar las diferencias: cuando el talento se convierte en marca”, en la que Shaquille O’Neal acompañó en el escenario de Amazon Port a Wayne Purboo, vicepresidente de Amazon Shopping Video y Amazon Live, y a Angela Lauren, presentadora de Amazon Live.

Desde restaurantes y emprendimientos de fitness hasta inversiones tecnológicas y, ahora, The Shaq Shop en Amazon, la estrella quince veces elegida para el All-Star de la NBA ha construido un imperio impulsado por su personalidad, confianza y un entendimiento genuino de lo que su audiencia busca. Shaq crea y selecciona productos porque cree en ellos, y la audiencia es capaz de notar la diferencia.

A continuación, Lauren y Shaq presentaron allí mismo en el escenario su primera transmisión en vivo de compras para Amazon Live. Fue una experiencia completa que incluyó a concursantes que adivinaban los precios de las gomitas Shaq-a-licious XL Gummies y las zapatillas Shaq Devastator, un concurso de tiros libres y un sorteo de figuras autografiadas de Shaq con cabeza oscilante. Fue sin duda el mejor concurso en vivo conducido por Shaq que Cannes ha presenciado jamás, y la multitud de fanáticos que llenaba por completo Amazon Port se mostró eufórica al ver a la leyenda del básquet y de los medios.

A comienzos de la semana, Wondery anunció una alianza con Boardroom —la marca de medios de entretenimiento y deportes de Kevin Durant y Rich Kleiman—, un acuerdo que expande aún más este modelo de colaboración con creadores. Como parte de este acuerdo multifacético, los especialistas en marketing pueden acceder a oportunidades de patrocinio y asociación de marca en experiencias de video, redes sociales y eventos en vivo. De esta forma, conectan a las marcas en un nivel más profundo con una de las audiencias más apasionadas del deporte y el entretenimiento. Tras los paneles de O’Neal y Boardroom, quedó claro que cuando los creadores confían genuinamente en un producto, la audiencia se involucra al máximo.

Grandes aprendizajes, cuatro días y un solo hilo conductor: la IA está simplificando la publicidad en todo el embudo de ventas y pone al alcance de todos las herramientas más sofisticadas. Las señales autenticadas reemplazan las aproximaciones por precisión. Las herramientas creativas eliminan el dilema entre personalización y alcance a gran escala. Las marcas que hoy avanzan con mayor rapidez se están replanteando su manera de conectar con la audiencia dondequiera que esté.