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Guía completa para la compra de medios

La compra de medios es una pieza clave de cualquier estrategia de marketing porque ayuda a que los anuncios lleguen a las audiencias adecuadas. Esta guía responde a las preguntas: ¿Qué es la compra de medios y qué es la compra programática de medios? Esta guía también explora por qué las compras de medios son tan importantes, la diferencia entre comprar y planificar y cómo Amazon Ads puede ayudar a los anunciantes en el proceso.

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¿Qué es la compra de medios?

La compra de medios es un paso importante en el proceso publicitario. Implica asegurar ubicaciones, ubicaciones y tiempos ideales para publicar anuncios a fin de maximizar tu efectividad con audiencias específicas. El objetivo es comprar ubicaciones en canales que sean más relevantes para la audiencia de una marca en un momento en que la mayor parte de la audiencia pueda ver el anuncio, para lograr el menor costo por acción. La compra de medios incluye la compra de medios tradicionales, como televisión, radio, impresión y al aire libre, así como canales digitales, incluidos sitios web, redes sociales, servicios de transmisión y aplicaciones.

Los compradores de medios suelen realizar la compra de medios; buscan hacer coincidir el contexto del anuncio con el medio. Por ejemplo, un comprador de medios puede asegurar la ubicación de un anuncio de crema facial junto con un artículo sobre los diez mejores ingredientes en cremas faciales en un sitio web de belleza, o el canal de Belleza y Cuidado Personal en Amazon. Ejecutadas correctamente, las compras de medios pueden ayudar a las marcas a alcanzar un alcance óptimo entre el público objetivo al ayudar a educar a los clientes, haciéndoles más fácil descubrir nuevos productos o marcas.

Los compradores de medios trabajan en conjunto con los planificadores de medios que crean el plan de medios, que delinea los goles y objetivos de la campaña. Los compradores de medios también pueden manejar la negociación con medios de comunicación o canales publicitarios para asegurar ubicaciones en el momento y la frecuencia deseados, apegándose a los parámetros del presupuesto de la campaña.

¿Por qué es importante la compra de medios?

La compra de medios es importante porque, si se realiza estratégicamente, puede influir en el éxito de una campaña. No basta con tener elementos visuales y de texto atractivos: los anuncios deben colocarse en las ubicaciones adecuadas y en los momentos y frecuencias correctos para que las audiencias adecuadas los vean. Los compradores de medios pueden comprar anuncios a través de una combinación de medios tradicionales y digitales juntos, como la radio y la publicidad digital, o la publicidad en televisión y la publicidad de display de Amazon, que se ejecutan en conjunto para ayudar a obtener los mejores resultados.

Los compradores de medios experimentados también pueden negociar con éxito con medios de comunicación o canales para garantizar que los anunciantes maximicen el desempeño frente a los goles de la campaña. Al hacer esto bien, los compradores de medios pueden:

  1. Lograr los mejores resultados posibles para tu presupuesto, al impulsar la mayor cantidad de impresiones o vistas de un anuncio a un menor costo.
  2. Asegura ubicaciones de anuncios ideales.
  3. Recibe impresiones de “valor agregado”, incluidas sin costo adicional, para que una campaña sea más exitosa. Por ejemplo, una marca podría recibir un cierto número de impresiones digitales además de las impresiones esperadas de los anuncios de televisión.

Diferencia entre la compra de medios y el plan de medios

Los especialistas en marketing a veces utilizan indistintamente los términos compra de medios y plan de medios. Funcionan juntos, pero son piezas diferentes del rompecabezas publicitario.

Plan de medios

El plan de medios es el precursor de la compra de medios: es la hoja de ruta que siguen los compradores de medios cuando negocian y compran anuncios. El plan de medios es el proceso estratégico basado en la investigación que atraviesan los anunciantes antes de comprar y lanzar anuncios, con el fin de medir la efectividad y maximizar el retorno de la inversión (ROI).

Un plan de medios incluye:

  • Goles y objetivos de la campaña: Los goles comunes incluyen el reconocimiento de marca, la consideración, la conversión o la lealtad
  • Estadísticas de marketing e indicadores clave de desempeño (KPI): Estos dependen de tus goles y objetivos. Algunos ejemplos de KPI incluyen impresiones, visitas a tiendas, instalaciones de aplicaciones, compromiso de anuncios, visualizaciones, inscripciones en listas de correo electrónico, visitas a sitios web, ventas, compras repetidas y más
  • Audiencia: Detalles sobre a quién debe llegar la campaña
  • Presupuesto: El gasto máximo para la campaña
  • Investigación o información relevante del mercado: Esto informará la selección de la audiencia, los mensajes y la combinación de medios
  • Combinación de medios: La combinación ideal de tipos de medios que mejor llegue al público objetivo y sea la más rentable
  • Cronología: Incluye el tiempo para escribir, diseñar y producir materiales creativos
  • Herramientas de medición: Cómo y dónde supervisarás el progreso de la campaña
  • Especificaciones de material creativo

Compra de medios

Sin un plan de medios adecuado, no existe una guía que los compradores de medios puedan seguir, lo que puede resultar en una compra ineficaz de medios. La compra de medios es poner en acción el plan de medios, centrándose en comprar la combinación correcta de medios para cumplir con los goles de la campaña de manera efectiva.

Hay varias formas de comprar medios:

  • Directo: Comprar anuncios directamente con un canal o editor específico
  • Plataforma: Las pujas y la compra de espacio para anuncios a través de plataformas de demanda y plataformas de oferta
  • Programático: Uso de la tecnología para comprar y vender anuncios digitales

El proceso de compra de medios

Hay varios pasos críticos para el proceso de compra de medios:

1. Determinar qué porcentaje del presupuesto total se gastará en inventario garantizado frente a inventario no garantizado, cuando se compra una cantidad específica de inventario frente a cuando se compra una cantidad no especificada de inventario, generalmente a una tasa de descuento.

2. Enviar solicitudes de propuestas (RFP) a los medios de comunicación, cuando corresponda, y luego evaluar qué combinación ofrece el potencial de maximizar el desempeño de la campaña.

3. Finaliza el pedido mediante la creación de un pedido de inserción (OI).

4. Realizar el tráfico de material creativo a los medios de comunicación seleccionados y dimensionar cada anuncio de manera adecuada para su ubicación.

5. Lanzar la campaña y garantizar que se implementen estadísticas para medir los resultados.

6. Monitorear estadísticas de medios o canales de comunicación, así como información interna, para medir el éxito, realizar ajustes según sea necesario y monitorear la campaña en general contra los indicadores clave de desempeño (KPI).

7. Conciliar el gasto con el presupuesto detallado en el plan de medios de comunicación.

8. Conciliación de costos y negociación de “hacer productos” para cualquier anuncio con un desempeño por debajo de lo esperado.

Cuatro factores a considerar al comprar medios

Hay cuatro factores clave a considerar al comprar medios o negociar compras de medios.

Protege tu marca

1. Protege tu marca

Cuando se trabaja con un comprador externo de medios, es importante que las marcas se asocien con un comprador experto y de confianza que tenga relaciones sólidas con puntos de venta y editores para colocar, comprar y conciliar con éxito la inversión publicitaria. Además, es importante mantener la seguridad de la marca como prioridad y trabajar con socios digitales mejor posicionados para garantizar que se priorice la seguridad de la marca y la confianza de la marca.

Optimiza tu compra de medios

2. Optimiza tu compra de medios

La optimización es una forma de ajustar la frecuencia y las pujas para maximizar el desempeño, así como bloquear dominios seleccionados. Uno de los muchos beneficios de la compra programática de anuncios es, de manera predeterminada, la compra programática de anuncios pone en marcha la optimización para ti. Es simplemente una cuestión de asegurar que la campaña programática se establezca con los parámetros correctos.

Apunta a la cohesión

3. Apunta a la cohesión

Asegúrate de que tu combinación de marketing y material creativo trabajen juntos, no uno contra el otro, para obtener el mejor retorno de tu inversión publicitaria. Cuenta una historia completa a través de toda tu combinación de medios en lugar de mensajes y materiales creativos desconectados.

Prioriza la medición

4. Prioriza la medición

Comprender qué campañas y materiales creativos están impulsando los mejores resultados al menor costo es importante para optimizar la campaña en general. Uno de los beneficios de los medios digitales es la capacidad de medir y afinar las campañas durante el periodo de publicidad activa en lugar de esperar a que terminen para analizar los resultados.

Tendencias de compra de medios

A lo largo de las décadas, la compra de medios ha crecido desde la compra tradicional de medios, donde los compradores quizás compraban un solo anuncio impreso en Ladies' Home Journal, a la aparición de un vasto mundo de aprendizaje automático para analizar las señales de audiencia, mediante el uso de información de las redes sociales y otro contenido en línea para ayudar a las marcas a comprender mejor cómo tus clientes descubren tus productos y servicios.

La publicidad de display programática utiliza la tecnología para llegar a audiencias con las que una marca quiere conectarse. En función de tus socios de medios, los anunciantes pueden adaptar los anuncios a audiencias informadas por diversas señales conductuales y de estilo de vida. Esto incluye el uso de información para llegar a las audiencias adecuadas y personalizar los mensajes para adaptarse a los análisis en tiempo real, además de enfoques innovadores como estrategias de casa conectada para llegar a las audiencias donde se encuentren.

Otra tendencia clave es la compra a través de redes sociales, por lo que los compradores de medios incorporan sitios de redes sociales, como Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat y Twitter en su combinación de medios. La publicidad social pagada a menudo puede beneficiar a las marcas más que la simple publicación orgánica.

Por último, el aumento de las plataformas de demanda (DSP) es otra tendencia clave en la compra de medios. Trabajar con un DSP que tenga un amplio alcance, excelente atención al cliente y sofisticadas herramientas de información, análisis y medición puede ser de gran ayuda para lograr un proceso efectivo de compra de medios.

Compra programática de medios y pujas en tiempo real

Los anuncios programáticos son particularmente atractivos para los anunciantes debido a la capacidad de enfocarse en segmentos de audiencia objetivo. Los anuncios programáticos utilizan la automatización de flujos de trabajo y algoritmos de aprendizaje automático para mostrar los anuncios más efectivos a las audiencias en función de distintas señales de marketing, como factores demográficos, patrones de compra, y más.

La compra programática permite a los anunciantes comprar anuncios de display programáticos directamente o mediante subasta. Con la compra programática, los anunciantes trabajan con plataformas de demanda como Amazon DSP para comprar anuncios a un precio fijo. Los DSP facilitan el proceso de compra de inventario de anuncios y ayudan a los anunciantes a descubrir y llegar a audiencias relevantes.

Las pujas en tiempo real (RTB) son una forma de comprar anuncios programáticamente. Con RTB, los anunciantes pueden participar en una subasta cuando una impresión está disponible. Si su puja gana la subasta, su anuncio se muestra instantáneamente en el sitio de editores. Las RTB no solo son eficientes, sino que ayudan a los anunciantes a centrarse en el inventario más relevante.

Cómo elegir una DSP

Ten en cuenta estos elementos al evaluar las DSP.

Analiza el inventario

Si tienes una empresa global, asegúrate de que las DSP que estás considerando ofrezcan fortaleza en el inventario en las regiones que deseas anunciar. El inventario de anuncios es más que el alcance, lo más importante es la calidad del inventario y si es único e integral. Pregunta sobre las fuentes de tráfico y la reputación del inventario de anuncios.

Comprende el enfoque de la seguridad de la marca

Evalúa la importancia de los estándares de calidad y seguridad de la marca para cualquier DSP en particular para garantizar que tu marca se muestre en entornos seguros.

Confirma los detalles de atención al cliente

Cuando se trata de comprar anuncios programáticos en tiempo real, cada segundo cuenta. ¿Con qué frecuencia se actualiza el DSP? ¿Cuál es el acuerdo de nivel de servicio en términos de respuesta al soporte técnico? ¿Ofrecen una opción de servicio administrado? La opción de servicio administrado puede ser útil para los anunciantes grandes o para los anunciantes que recién están comenzando.

Evalúa las audiencias y cómo puedes llegar a ellas

¿Puedes llegar a audiencias para las que eres más relevante? ¿Qué tan sofisticados es la información? ¿Qué parámetros de datos puedes utilizar? Pon a prueba tus ubicaciones publicitarias utilizando los comportamientos y estilos de vida de la audiencia de tu marca.

Amazon DSP para la compra programática de medios

Amazon DSP es una plataforma de demanda que permite a los anunciantes comprar programáticamente anuncios de display, anuncios de video y anuncios de audio en los sitios y aplicaciones en donde pasan su tiempo. Está disponible para los anunciantes que venden en Amazon y los que no. Las marcas pueden llegar a audiencias nuevas y que muestran interés con un inventario seguro para la marca y de buena calidad, que incluya sitios web propios de Amazon, comoIMDb o Twitch, y sitios web de editores líderes. Amazon DSP también proporciona informes durante y después de las campañas sin costo adicional para los anunciantes.

Amazon DSP se puede utilizar para dar soporte a diversos goles de marketing y ofrece flexibilidad en qué tanto o qué tan poco les gustaría a los anunciantes controlar sus campañas. Pueden adoptar un enfoque práctico, crear sus propios anuncios y mantener el control total del proceso de compra. O pueden hacer uso de plantillas para material creativo de Amazon Ads o generador de material creativo para video, además de optar por el servicio administrado.

La compra de medios es importante para cualquier plan de campaña publicitaria porque tiene un impacto directo en el ROI publicitario. Ponte en contacto con un ejecutivo de cuenta de Amazon Ads para obtener más información sobre cómo los servicios como Amazon DSP pueden ayudar a optimizar tu proceso de compra de medios y planificar campañas estratégicas y efectivas.

Si tienes poca experiencia, contáctanos para solicitar servicios administrados por Amazon Ads. Se aplican presupuestos mínimos.

Soluciones recomendadas

El paquete de planificación de medios de Amazon Ads ayuda a los anunciantes a llegar y convertir audiencias a lo largo del proceso de compra del cliente mediante el aprendizaje automático y herramientas que se conectan entre canales.

Anuncios de video

Los anuncios de video online y de Streaming TV te ayudan a compartir el mensaje de tu marca con audiencias únicas y relevantes.

Amazon DSP

Amazon DSP es una plataforma de demanda que te permite comprar anuncios programáticamente para llegar a audiencias nuevas y existentes en Amazon y otros canales de venta.