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¿Qué es la atribución del marketing? Guía para principiantes
La atribución del marketing es un paso crucial para analizar el impacto de tus tácticas de marketing a lo largo del proceso de compra del cliente.
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Los puntos de contacto publicitarios son abundantes: están en las bandejas de entrada, aparecen durante series en vivo o mientras navegas por un sitio web. Estos puntos de contacto están interconectados, trabajando juntos para ayudar a los clientes a determinar su destino final: la conversión. Pero entender el camino hacia ese destino es tan valioso como el propio destino. Los modelos de atribución de marketing permiten a los anunciantes medir y optimizar los puntos de contacto únicos que conducen a conversiones y ventas. Comprender cómo los consumidores atraviesan sus procesos de compra es crucial, y ahí es donde entra en juego la atribución del marketing digital.
¿Qué es la atribución del marketing?
La atribución del marketing es la forma en que los anunciantes determinan cómo las tácticas de marketing y las interacciones posteriores con los clientes contribuyeron a las ventas, las conversiones u otros objetivos.
Estas estadísticas de marketing se utilizan para identificar los canales y mensajes que inspiran a los compradores potenciales a tomar medidas. En los modelos se consideran diversos puntos de contacto en el embudo de marketing y su impacto en el comportamiento del consumidor y las conversiones. Esta atribución se puede lograr a través de soluciones como Amazon Ad Server, que sirven como catalizadores para medir y analizar estos puntos de contacto a lo largo del proceso de compra del cliente.
Las tácticas de marketing y los puntos de contacto con los clientes correspondientes pueden variar desde canales de redes sociales hasta correos electrónicos, búsqueda pagada y todas las interacciones de marketing digital intermedias. El uso de estos modelos puede ser tan simple como analizar un punto de contacto y tan complejo como considerar las intersecciones de múltiples puntos de contacto a lo largo del camino hacia la compra. De cualquier manera, el embudo de marketing y el modelado del proceso de compra del cliente son increíblemente importantes para el retorno de la inversión (ROI), la planificación de estrategias futuras y más.
¿Por qué necesitamos la atribución del marketing?
Cuando se trata de marketing, el conocimiento es poder: cuanto más puedas aprender sobre tus resultados pasados, mejor podrás planificar tus tácticas futuras. Analizar tus objetivos de marketing actuales y tomar medidas de marketing posteriores puede crear un efecto de onda para tu estrategia de marca. Ayuda a garantizar que cada interacción pasada se tenga en cuenta y se considere al tomar decisiones futuras. Con tantos puntos de contacto de marketing que considerar y un proceso de compra del cliente cada vez más complejo, es crucial que las marcas den un paso atrás para revisar dónde se encuentran y cómo pueden optimizar. Pero como era de esperar, la gran cantidad de informes disponibles puede resultar abrumadora.
Ahí es donde entra en juego la atribución del marketing: ayuda a automatizar el proceso de evaluación para garantizar que obtengas las estadísticas y los KPI más relevantes y precisos posibles. Estos aprendizajes te ayudarán a realizar actualizaciones más inteligentes y eficientes en las tácticas de tu equipo de marketing e impulsar una mayor optimización para tu negocio.
La naturaleza diversa de esta información y la cantidad de puntos de contacto potenciales hacen que la atribución de marketing sea aún más importante. La capacidad de las herramientas analíticas para extraer factores de diversas fuentes significa que los aprendizajes de esta atribución pintan el panorama completo de tu desempeño de marketing y los comportamientos de la audiencia. Por ejemplo, algunas herramientas analíticas pueden considerar el tipo de dispositivo, el orden de exposición y el tipo de recurso al analizar los puntos de contacto de marketing.
Uno de los otros aspectos más cruciales de la atribución de marketing es su capacidad para mejorar tu ROI. Puede revelar información que te permita optimizar la inversión en marketing y puede ayudar a mejorar los esfuerzos de remarketing y la relevancia para las audiencias.
Desafíos con la atribución del marketing
Las atribuciones de marketing pueden ser útiles cuando se trata de alcanzar objetivos comerciales, pero ¿cuáles son algunos de los posibles problemas con este proceso?
- Puede ser difícil asegurar que los puntos de contacto correctos reciban la cantidad adecuada de crédito. Elegir el modelo adecuado para tu negocio puede ayudar a garantizar que tus soluciones de atribución midan la información correcta de la manera más precisa posible.
- Puede ser complicado asegurarse de que estás capturando cada parte del proceso de compra del cliente. Aquí es donde entran en juego las prácticas recomendadas estratégicas: es importante seguir algunas consideraciones clave al pasar por el proceso de atribución del marketing.
- La ineficiencia y la inexactitud podrían causar confusión e impactar negativamente en tu negocio. Por eso es fundamental encontrar una herramienta o sistema en el que confíes para asegurarte de recibir la información más precisa.
Pero no te preocupes, vamos a describir esos modelos de atribución, detallar las prácticas recomendadas a seguir y compartir información sobre opciones de soluciones específicas. Empecemos.
Modelos de atribución del marketing
Como habrás notado, la atribución del marketing es un proceso complejo, pero según los objetivos y las necesidades de tu marca, no tiene por qué ser tan complicado. Afortunadamente, la amplia variedad de modelos de atribución de marketing te permiten identificar qué estrategia específica es la adecuada para tu marca. Existen dos amplias categorías de modelos de atribución: de fuente única y de múltiples contactos. Una sola fuente te da todo el crédito a un punto de contacto, mientras que los modelos de múltiples contactos dan crédito a cada canal contribuyente. Analicemos cuáles son estos diferentes modelos y cuándo usarlos, comenzando con modelos de atribución de fuente única.
Atribución de primer toque
Como su nombre indica, este modelo de fuente única le da todo el crédito al primer punto de contacto de los consumidores con su marca. Esta podría ser la primera vez que visiten tu sitio web, se involucren con tu contenido o interactúen de otra manera que les presente tu marca. En el marketing en redes sociales, por ejemplo, este tipo de modelo de atribución de marketing digital daría todo el crédito al punto en el que los consumidores vieron una marca por primera vez en una publicación de Instagram. Esta es una gran opción porque es simple de entender y fácil de implementar, pero no proporciona visibilidad en los puntos de contacto de embudo inferior.
Es mejor usar el modelo de atribución de primer toque cuando nos centramos en la generación de demanda y los formularios de clientes potenciales.
Atribución de último toque
A diferencia de la atribución de primer toque, el modelo de atribución de último toque acredita el punto de contacto final que lleva a una venta. No toma en consideración ninguna interacción previa con el consumidor. Es genial debido a la simplicidad y facilidad de uso; sin embargo, es incapaz de rastrear los compromisos que inicialmente llevan a los consumidores a tu marca.
Es mejor usar el modelo de atribución de último toque si realmente quieres centrarte en impulsar conversiones.
Atribución lineal
A diferencia de los modelos de atribución de origen único que acabamos de analizar, los modelos de atribución de varios puntos de contacto, como la atribución lineal, consideran todos los canales contribuyentes a lo largo del proceso de compra del cliente. Para el modelo de atribución lineal específicamente, a cada punto de contacto se le da igual peso o crédito. Este es especialmente genial porque te da una imagen completa de las interacciones con los clientes. Dicho esto, no todas las interacciones son iguales, por lo que la desventaja es que no se consideran las prioridades de compromiso de este análisis.
Es mejor usar el modelo de atribución lineal cuando tus puntos de contacto tienen una importancia relativamente igual en relación con tu objetivo general.
Atribución de contacto de conversión de clientes potenciales
La atribución de contactos de conversión de clientes potenciales tiene que ver con el punto de contacto que generó el cliente potencial. Es el momento clave que inspira a los consumidores a tomar medidas. Es útil para señalar momentos precisos de generación de clientes potenciales, pero carece de la perspectiva de los otros puntos de contacto de marketing.
Es mejor usar el modelo de atribución de punto de contacto por conversión de cliente potencial cuando quieras determinar y perfeccionar los canales que tienen un buen desempeño para los objetivos de tu marca.
Atribución de decaimiento en el tiempo
A diferencia del modelo de atribución lineal, la atribución de decaimiento temporal pesa cada punto de contacto del embudo de ventas de manera diferente; este modelo da más crédito a las interacciones más recientes. Esto es útil para entender qué canales están inspirando a los clientes a realizar una compra, pero supone que esos puntos de contacto posteriores tuvieron un mayor impacto en la venta o conversión.
Es mejor utilizar el modelo de atribución de decaimiento temporal para ciclos de ventas más largos, como las iniciativas de marketing de empresa a empresa.
Atribución basada en la posición
A veces referido como “atribución en forma de U”, el modelo de atribución basado en la posición es un poco más complicado que los demás. Acredita 40% al primer punto de contacto, otro 40% al punto de contacto justo antes de una conversión, y 20% a otros puntos de contacto. Es muy útil para optimizar dos interacciones que pueden ser muy diferentes, pero puede dar demasiado crédito a los puntos de contacto que podrían no haber sido tan impactantes.
Es mejor usar el modelo de atribución basado en la posición cuando tienes curiosidad por esos puntos de contacto específicos, pero también quieres ver la imagen completa.
Atribución personalizada
El modelo de atribución personalizado es el más complejo, pero también el más adaptado de todos los modelos. Da a los especialistas en marketing la capacidad de asignar sus propios pesos de atribución a cada punto de contacto. Pueden considerar la industria, los canales utilizados y los comportamientos de los compradores al personalizar su propio modelo. Si bien es muy preciso y sofisticado, también es muy difícil de configurar y requiere una buena cantidad de experiencia.
Es mejor usar el modelo de atribución personalizado cuando tengas el tiempo y el conocimiento para utilizarlo correctamente.
Elegir un modelo de atribución
La amplia variedad de tipos de modelos de atribución te brindan la oportunidad de adaptar tu estrategia a las necesidades y los objetivos de tu marca. Pero con tantas opciones diferentes, puede ser un desafío identificar la mejor para ti. Hay algunos factores a considerar al decidir qué modelo usar, que incluyen:
- Duración del ciclo de ventas: ¿En qué tipo de ciclo de ventas opera tu negocio? ¿Cuánto dura ese ciclo?
- Mapa del proceso de compra del cliente: ¿Cómo se distribuyen normalmente los puntos de contacto de tus clientes en todo el embudo de marketing? ¿Están dispersos o condensados? ¿Qué canales estás aprovechando para tus tácticas de marketing?
- Objetivos de la campaña: ¿Cuál es el objetivo de tu campaña de marketing actual? ¿Qué tipo de campañas has estado publicando?
Veamos un ejemplo de cómo las respuestas a estas preguntas pueden afectar la elección del modelo de atribución de un negocio. Digamos que una empresa de calzado espera tener más información sobre los comportamientos de sus clientes después de su reciente campaña de marketing por correo electrónico. Su ciclo de ventas es muy corto y los puntos de contacto con los clientes están relativamente condensados. La compañía solo está aprovechando un canal: el correo electrónico, y sus materiales creativos en ese canal son bastante simples. El objetivo de la campaña es impulsar las ventas. Es posible que esta marca en particular desee elegir un modelo de atribución de una sola fuente, como el primer toque o el último toque, porque no tendrán que preocuparse tanto por los puntos de contacto limitados dentro del camino hacia la compra de sus clientes; solo se están enfocando en un objetivo relacionado con la conversión y están usando un canal más directo.
Por supuesto, este plan es único para esta compañía de muestra específica. Tus respuestas y los resultados posteriores pueden verse un poco diferentes. Cada marca es única, por lo que los modelos de atribución también son únicos. Además de los factores de la lista anterior, es fundamental pensar en las demás necesidades y objetivos de tu marca antes de tomar una decisión con respecto al modelo de atribución.
Estrategias de atribución del marketing
Después de decidirte por un modelo de atribución, es hora de comenzar a implementarlo. Pero como habrás notado, la atribución de marketing puede ser un proceso robusto y detallado. Hay mucho que considerar al pasar a este tipo de análisis, por lo que es importante tener en cuenta algunas de las prácticas recomendadas a continuación.
Enfoque omnicanal:
Es importante considerar una estrategia de atribución omnicanal al pasar por este proceso. Esta estrategia te permite ver el impacto de los canales de marketing en el proceso de compra del cliente tanto online como offline. Considera múltiples canales al mismo tiempo para evaluar toda la experiencia del cliente.
Diversos clientes potenciales
Otra práctica recomendada para la atribución del marketing es analizar las interacciones tanto de clientes potenciales nuevos como de clientes potenciales existentes en el embudo de marketing. Estos también pueden ser fundamentales para la conversión, por lo que es importante que no los dejes fuera.
Consideraciones sobre CRM
La medición de campañas de administración de relaciones con los clientes (CRM) es un aspecto crucial de tu estrategia de atribución del marketing. CRM implica el posicionamiento de información sobre una táctica de marketing específica para descubrir y optimizar la información sobre las posibles actividades de los clientes. Esta visibilidad de cómo tu audiencia se desplaza hacia abajo en el embudo de marketing puede ayudarte a ver y comprender información sobre sus comportamientos únicos.
Automatización
El uso de una herramienta de marketing sistematizada ayudaría a garantizar la precisión y te ayudaría a vincular de manera más efectiva los canales de marketing con las conversiones. Automatizar tu proceso a través de este tipo de software asegurará que puedas extraer y analizar la información más precisa y relevante posible. Esto puede incluir soluciones como Amazon Attribution, Amazon Marketing Cloud o Amazon Ad Server. Vamos a profundizar en esas oportunidades para tu marca.
Cómo empezar con la atribución del marketing
Amazon Attribution
Amazon Attribution es una solución de medición para los especialistas en marketing. Proporciona análisis digitales e información sobre cómo los canales de marketing afectan las actividades de compra en Amazon, lo que te permite hacer crecer tu negocio. Con esta robusta herramienta, puedes usar las estadísticas de conversión de Amazon para medir el desempeño y alcanzar goles, acceder a análisis de publicidad de embudo de ventas completo, obtener más información sobre los comportamientos de compra atribuidos, analizar las estadísticas de campañas activas e impulsar la eficacia.
Obtén más información y comienza en nuestra página de soluciones de Amazon Attribution.
Amazon Marketing Cloud
Amazon Marketing Cloud (AMC) es una solución de sala blanca de medición y análisis basada en Amazon Web Services (AWS). Es una herramienta segura para la privacidad y dedicada basada en la nube donde los anunciantes pueden extraer análisis e informes que ayudan con la medición de campañas, el refinamiento de la audiencia, la optimización del suministro y más. Como resultado de este entorno dedicado, los anunciantes pueden tomar decisiones más informadas sobre el marketing multicanal.
Los anunciantes utilizan Amazon Marketing Cloud para ayudar a llegar a audiencias incrementales, desarrollar modelos de atribución personalizados y explorar nuevas oportunidades de medición. Esta interesante herramienta está actualmente disponible para vendedores y agencias elegibles; visita nuestra publicación de Amazon Marketing Cloud para más información.
Amazon Ad Server
Si estás buscando un mayor control creativo sobre la interacción con la audiencia, Amazon Ad Server es la herramienta perfecta. Este conjunto de anuncios permite a los anunciantes y agencias crear, distribuir, personalizar, medir y optimizar campañas para respaldar los goles. Como servidor de anuncios multicanal global, Amazon Ad Server está diseñado para ayudarte a acceder a herramientas de material creativo, lanzar campañas rápidamente, mantener la propiedad de los datos y mucho más. Es perfecto para anunciantes y agencias que están ejecutando campañas digitales.
Comenzar a usar Amazon Ad Server es sencillo, así que consulta nuestra página para obtener más información.
El proceso de compra del cliente no siempre es lineal. Puede ser complejo, variado, y a veces incluso inusual. La atribución del marketing digital te ayuda a darle sentido a estos patrones y comportamientos, y la variedad de modelos de atribución asegura que puedas hacerlo de la manera más efectiva y eficiente posible. Es importante entender que la atribución de marketing no es una gran cosa, es un millón de pequeñas cosas. Y las herramientas de Amazon Ads pueden ayudarte a unir esos puntos de contacto e interacciones.