Anatomía de una tendencia

Información general sobre la cultura de los fans y cómo pueden participar las marcas

Dos mujeres riendo
Introducción: La era del fenómeno fan

Vivimos en la era del fenómeno fan. Desde los apasionados seguidores de grupos de K-pop, pasando por filas interminables de fans ansiosos por obtener la última presentación de zapatillas deportivas, hasta millones de personas que ven las transmisiones en directo de juegos competitivos, el fenómeno fan es una tendencia cultural que define nuestro tiempo.

En años anteriores, la cultura pop dominante solía impulsar la experiencia fan, mientras que los grupos de fans especializados solían ocupar un lugar marginal. Eso ya no es así. Hoy, independientemente de lo que nos entusiasme, podemos encontrar una comunidad que se reúne y celebra esa misma pasión. Y, si aún no existe una comunidad, tenemos más herramientas que nunca para crearla y cultivarla nosotros mismos.

Para entender lo que significa ser un fan hoy en día, Amazon Ads y Twitch Ads encargaron un estudio global para analizar el estado del fenómeno fan (incluida la forma en la que las marcas pueden participar) en cinco áreas: música, ciencia ficción y fantasía, deportes, ropa urbana y zapatillas deportivas y videojuegos.

Un hombre y una mujer bailando con auriculares

Hicimos cinco preguntas:

  • ¿Qué es para los consumidores un grupo de fans?
  • ¿Cuáles son los principales elementos de la cultura de los fans en 2023?
  • ¿Cuáles son los beneficios y las desventajas de participar en un grupo de fans?
  • ¿Cómo influyen los diferentes canales y servicios a la hora de darle forma a la experiencia de los fans?
  • ¿Cómo pueden las marcas acceder a las comunidades de fans para fomentar el cariño y la lealtad a la marca?

Estos son los resultados que obtuvimos.

Información clave general sobre la cultura de los fans en 2023

Dos chicas jugando a videojuegos
Capítulo 1

Fans en grande

  • El 70% de los fans dicen que su grupo de fans y su comunidad son parte de su vida cotidiana
  • Más de un tercio de los fans (36%) dice que el beneficio número uno de ser un fan es que los hace más felices

Fans e identidad

  • El 64% de los fans dice que su afición es algo que define su identidad
  • El 63% de los fans dice sentirse orgulloso de serlo
  • Las principales razones por las que los consumidores participan en fandoms son las siguientes:
    • El 78% dice que es un escape
    • El 72% dice que es por diversión
    • El 46% dice que es por empoderamiento

Fans y marcas

  • El 63% de los fans sostiene que cualquier marca puede involucrarse con los grupos de fans siempre y cuando se esfuerce por entenderlos
  • El 62% de los fans tiene una opinión positiva sobre las marcas que se han involucrado con sus grupos de fans durante periodos prolongados
  • Más de la mitad de los fans (55%) dice que es más probable que considere una marca que patrocine contenido relacionado con su grupo de fans
  • El 54% de los fans dice que puede saber si una marca es auténtica

El fenómeno fan se generaliza

Mujeres con auriculares y bailando
Capítulo 2

En el pasado, el fandom solía existir al margen de la cultura dominante y abundaban los estereotipos sobre los fans, como frikis excéntricos o aficionados obsesivos. Hoy, sin embargo, el fenómeno fan se ha vuelto omnipresente y alcanza a prácticamente todos los aspectos de la cultura. Las comunidades de fans están en todas partes: desde comunidades dedicadas a las propiedades intelectuales más destacadas del mundo hasta microgrupos de fans que celebran a entidades de nicho.

Personas de todo el mundo están experimentando los efectos positivos de participar en la cultura de los fans y están aceptando el papel que desempeña en sus vidas. De los fans encuestados para este informe, el 70% afirma que su grupo y su comunidad de fans forman parte de su vida cotidiana. La tecnología ha ayudado a que los grupos de fans se generalicen, lo que ha permitido formas de participación de los fans nuevas y más frecuentes, como encontrar seguidores con ideas afines y crear comunidades de fans en las redes sociales. La composición de los grupos de fans también ha cambiado, lo que permite la participación independientemente de la edad, la identidad de género, el nivel socioeconómico u otras características.

70%

Los cambios culturales de mayor envergadura —desde la pandemia de COVID-19 hasta los acontecimientos políticos y la incertidumbre económica— no han hecho más que profundizar el papel que desempeña el fenómeno fan en la vida de las personas: les proporciona una sensación de estabilidad y una forma de reafirmar sus identidades. Seis de cada diez fans encuestados (64%) dicen que su afición es algo que define su identidad. Casi la mitad (48%) afirma que su afición le ayuda a entender el mundo. Y más de un tercio (36%) afirma que el principal beneficio de ser fan es que los hace más felices.

“Ser fan es mucho más común y aceptable culturalmente”, comentó Aja Romano, reportera web y de cultura de Vox. “El auge de grupos de fans populares de enorme tamaño y visibilidad, como los del Universo Marvel o Juego de tronos y la consiguiente aparición de la Comic-Con como un gran evento cultural, ha cambiado para siempre la forma en la que se trata a los grupos de fans en general en la cultura pop; ya no se trata como algo vergonzoso y oculto, sino como una actividad divertida y completamente normal, como cualquier otro pasatiempo. Todavía estamos intentando superar muchos de los viejos estigmas asociados, especialmente en lo que respecta a la forma en la que las mujeres y los distintos grupos étnicos pueden participar en los grupos de fans. Pero, en general, en términos de acceso y aceptación, probablemente nunca haya habido un mejor momento para ser fan”.

El auge del fan polifacético

Un hombre y una mujer viendo películas y comiendo palomitas
Capítulo 3

La ubicuidad de la cultura de los fans y el creciente número de formas de acceder a los grupos de fans han dado lugar a un nuevo tipo de fan: el fan polifacético. Los fans polifacéticos son aquellos que adoptan múltiples grupos de fans y reivindican su identidad de fans sin importar cuántos temas, marcas o propiedades intelectuales (IP) les apasionen. Representan el grupo dominante en la cultura de los fans actual.

Ser fan puede ser una forma poderosa de las personas para definirse a sí mismas. El 63% de los fans encuestados dijeron que se sentían orgullosos de ser fans y el 71% estuvo de acuerdo en que ser fan es genial. Los fans de hoy en día se sienten libres de participar en varios grupos de fans, influidos por las tendencias culturales entre los milenials y los adultos de la generación Z de expresar una mayor aceptación de las identidades multifacéticas. No son solo aficionados a los deportes o amantes de la música: son aficionados a los deportes, a la música y a mucho más.

Un hombre con auriculares sonríe y sostiene un lápiz

Los fans polifacéticos tampoco son superficiales. Los fans exploran constantemente la variedad que hay dentro de cada una de sus pasiones y consideran que su fanatismo es más que una simple forma de pasar el tiempo. Los fans polifacéticos encuentran consuelo en la autonomía y en su capacidad de descubrir nuevos contenidos e interactuar con ellos. En resumen, creen que no hay una sola forma de ser fan. Como tal, tienen menos expectativas en lo que se refiere a cómo otros fans expresan su pasión.

Cómo el fenómeno fan satisface nuestras necesidades fundamentales

Hombre que sonríe al teléfono
Capítulo 4

Para muchos, el fenómeno fan tiene que ver con la realización emocional. Más allá del entretenimiento, el fenómeno fan ayuda a abordar las necesidades humanas innatas de seguridad, pertenencia y estima. Hay muchos factores motivadores que llevan a las personas a convertirse en fans. El 78% de los encuestados identifica el escapismo (p. ej., relajación, salud mental, nostalgia) como un beneficio emocional clave del fandom, mientras que el 46% menciona el empoderamiento (p. ej., generar confianza, encontrar inspiración), el 42% menciona la identidad (p. ej., autenticidad, reconexión con la infancia) y el 40% menciona la comunidad (p. ej., fortalecimiento de las relaciones, pertenencia, hacer amigos).

78%

Los diferentes grupos de fans motivan a las personas de diferentes maneras. Si bien la fluidez en la cultura de los fans significa que las personas pueden ser fans de varias cosas a la vez, no significa que encuentren el mismo significado en los distintos grupos de fans. Por ejemplo, participar en un grupo de fans de los videojuegos puede satisfacer mejor las necesidades internas, mientras que participar en un grupo de fans de la ropa urbana y las zapatillas deportivas puede satisfacer mejor las necesidades externas.

  • La música representa el empoderamiento y la identidad, el escape y el disfrute. La mejora de la salud mental, la nostalgia, la relajación o el alivio del estrés y el sentido de propósito son algunos de los motivos de los fans.
  • La ciencia ficción y la fantasía tratan sobre la identidad y el empoderamiento, sobre escapar y disfrutar. Los fans destacan el escape del mundo real, volver a conectarse con su yo de la infancia, aprender algo nuevo y entretenerse.
  • Los deportes tienen que ver con la imagen, la comunidad y el empoderamiento. Los fans destacan la creación de vínculos con familiares y amigos, ser líderes, sentir que son parte de algo más grande y hacer amigos.
  • La ropa urbana y las zapatillas deportivas tienen que ver con la identidad y la imagen. Los fans destacan ser percibidos bien por los demás, ganar confianza y expresarse de manera auténtica.
  • Los videojuegos tienen que ver con el escape, el disfrute, la identidad y la comunidad. Los fans destacan el escape del mundo real, volver a conectarse con su yo de la infancia, relajarse o aliviar el estrés y hacer amigos.

Las recompensas del fenómeno fan

Dos hombres con palomitas de maíz viendo fútbol
Capítulo 5

Del mismo modo que los diferentes grupos de fans tienen motivos distintos, también ofrecen beneficios únicos a quienes participan en ellos. Los fans encuestados dijeron que participar en grupos de fans les ha ayudado a aumentar su felicidad, aprender cosas nuevas, encontrar contenido nuevo para disfrutar, aumentar su confianza y hacer nuevos amigos dentro y fuera de internet.

“En lo que respecta a los beneficios de participar en la cultura y las comunidades de fans, no hay una solución única para todos”, afirma Allison McDuffee, responsable de información y medición de Twitch para América. “Si bien ser fan ofrece ciertas recompensas generales relacionadas con la identidad y la pertenencia, las diferentes categorías de fans hacen énfasis en los distintos beneficios emocionales y sociales, en función de la naturaleza del contenido o el producto central objeto de la afición y de las formas únicas en las que los fans interactúan con él. Por ejemplo, la música puede proporcionar mayores beneficios para la autoestima, mientras que los deportes pueden ofrecer a sus fans un mayor sentido de comunidad”.

  • La música aumenta la autoestima y la conexión, así como la creación y el descubrimiento de contenido. Los fans de la música destacan las recompensas, como experimentar alegría, sentir más seguridad y descubrir contenido nuevo para disfrutar.
  • La ciencia ficción y la fantasía ofrecen la creación y el descubrimiento de contenido, la conexión y la comunidad. Los fans destacan el descubrimiento de contenido nuevo para disfrutar, así como unirse a una comunidad de fans y encontrar una audiencia para su contenido original.
  • Los deportes aportan comunidad, oportunidades para el emprendimiento y generación de conocimiento. Los fans destacan hacer nuevos amigos en la vida real, iniciar un negocio relacionado y fortalecer las relaciones existentes.
  • La ropa urbana y las zapatillas deportivas ofrecen confianza y oportunidades de monetización. Los fans destacan que sienten más seguridad y ganar dinero con, por ejemplo, la venta de productos.
  • Los videojuegos ofrecen desarrollo de habilidades, capacidad de forjar relaciones y oportunidades de monetización. Los fans destacan aprender nuevas habilidades, hacer nuevos amigos en internet y descubrir nuevos contenidos para disfrutar.

Cómo participan los fans en los grupos de fans

Un hombre ríe y aplaude
Capítulo 6

En esencia, el fenómeno fan tiene que ver con la conexión. Casi 4 de cada 5 fans encuestados (79%) descubrieron su pasión a través de otras personas, como familiares, amigos, celebridades o figuras públicas. Los fans encuestados también informaron un crecimiento en sus grupos de fans en términos de popularidad percibida, las formas en las que pueden conectar con los demás y el volumen de contenido creado por los fans para su disfrute. Con más formas de conectar y más personas con las que conectar, la cultura de los fans está prosperando.

79%

Presta atención a la terminología que aparece ahí. La idea de la “cultura de los fans” ha adquirido mayor importancia que la de “comunidades de fans”. Para los fans polifacéticos actuales, la cultura de los fans es más flexible y amplia que la comunidad, que puede considerarse más definida o rígida. Si bien la comunidad es una bendición para muchos fans, la cultura de los fans permite que las personas decidan cómo vivir esa comunidad. En otras palabras, los fans polifacéticos interactúan con las comunidades de fans a su manera, en su tiempo libre y perciben la participación en grupos de fans como participación en una cultura compartida, lo que les proporciona placer y satisfacción.

Los fans utilizan diversos canales para interactuar con los grupos de fans. Los fans encuestados suelen recurrir a los servicios digitales para entretenerse (89%), aprender (85%), seguir a sus creadores de contenido y celebridades favoritos (83%), socializar con otros miembros de sus comunidades (77%), descubrir y comprar productos relacionados con sus intereses (64%) y crear contenido (60%). Naturalmente, indican que los diferentes canales y formatos satisfacen diferentes necesidades.

  • Vídeo de formato largo: entretenimiento relacionado con un grupo de fans
  • Video breve: aprender sobre un fandom
  • Vídeo de transmisión en vivo: conectar con influencers y expertos del sector
  • Redes sociales y foros de debate: socializar con otros fans
  • Audio: aprender sobre un grupo de fans y el entretenimiento relacionado con él

Por qué deberían participar las marcas

Dos chicas se abrazan y ríen
Capítulo 7

El fenómeno fan puede durar toda la vida. De los fans encuestados, muchos llevan participando en grupos de fans durante una década o más. Por ejemplo, el fan promedio que se identifica a sí mismo como fan de la música lleva casi 17 años interactuando con ella. Esto significa incontables horas que podrían incluir escuchar música en streaming, asistir a conciertos y festivales y hablar de nuevos álbumes y canciones con amigos, tanto dentro como fuera de internet.

Duración media de la participación de los fans:

  • Fans de la música: 16,6 años
  • Fans de la ciencia ficción y la fantasía: 11,2 años
  • Fans del deporte: 12,4 años
  • Fans de la moda urbana y las zapatillas: 8,7 años
  • Fans de los videojuegos: 12,4 años

La duración prolongada del fenómeno fan genera innumerables oportunidades para que las marcas estén presentes y contribuyan a las pasiones de toda una vida. Los fans valoran la participación de las marcas: Casi dos tercios de los fans encuestados (62%) tienen una opinión positiva sobre las marcas que se han involucrado con sus grupos de fans durante periodos de tiempo prolongados.

Sin embargo, las marcas deben interactuar con empatía e inteligencia. Los fans de toda la vida, que son más exigentes, aprecian sus espacios y, a menudo, pueden detectar motivos ocultos. El 54% de los fans encuestados dijeron que saben si las marcas que anuncian en sus grupos de fans son auténticas. Cuando los anunciantes aparecen de forma no auténtica, pueden interferir con los beneficios que el grupo aporta a los fans y eso puede provocar una percepción negativa de la marca.

62%

Reglas de interacción de las marcas

Unas mujeres ríen y comen
Capítulo 8

La cultura de los fans actual se define por su apertura y esta actitud se extiende a las marcas. Los fans dan la bienvenida a las marcas que aportan valor a sus pasiones. De hecho, al 61% de los fans encuestados les gusta ver a las marcas patrocinar o crear contenido relacionado con sus grupos de fans. Esto incluye marcas que pueden no estar directamente relacionadas con una categoría de fans. Sin embargo, los fans esperan que las marcas que participan muestren integridad, autenticidad y relevancia. El 63% de los fans afirma que cualquier marca puede involucrarse con los grupos de fans siempre y cuando se esfuerce por entenderlos. Hay tres niveles de funciones que las marcas pueden desempeñar para ayudar a mejorar la experiencia de los fans:

61%
  • Interacción informal. Obtén información sobre los grupos de fans y lo que los hace únicos. Comprende mejor qué aspectos de un grupo de fans entusiasman más a sus seguidores, cómo participan los fans informales, cuáles son las últimas tendencias en el fenómeno fan y cuánto están dispuestos a gastar los fans en sus pasiones. Algunos ejemplos de este nivel de participación son los siguientes: explorar diferentes canales y servicios donde los fans se conectan, experimentar con distintos medios para comunicar mensajes y colaborar con contenido relacionado para fomentar el alcance orgánico.
  • Interacción activa. Determina la forma correcta de participación de tu marca en un grupo de fans. Crea cuidadosamente momentos relevantes y únicos. Algunos ejemplos son patrocinar eventos, ofrecer oportunidades exclusivas a las comunidades de fans, ayudar a los fans a conocer a sus iconos favoritos, patrocinar contenido creado por los fans y organizar reuniones.
  • Interacción creativa. Ofrece a los fans medios para compartir sus ideas creativas y ayuda a fomentar una comunidad en torno al contenido generado por los usuarios. Algunos ejemplos son la creación de contenido original, la creación de productos para fans y el proporcionar recursos para ayudar a los fans a crear su propio contenido.

Llega a tus seguidores a través de los canales de Amazon Ads

Dos chicas levantando la mano y posando
Capítulo 9

Dado que solo el 4% de los fans encuestados dijeron que preferirían que las marcas no se involucraran con su grupo de fans, nunca ha habido un mejor momento para que las marcas participen en la cultura de los fans. Amazon Ads ofrece una amplia variedad de canales, contenido y dispositivos que les permiten a las marcas participar de forma creativa en la cultura de los fans.

Así es como las marcas pueden llegar a grupos de fans específicos en Amazon:

  • Los fans de la música destacan por su aprecio por la interacción más profunda con los artistas, las experiencias del mundo físico, como los conciertos y el acceso entre bastidores que las marcas ofrecen. Los anuncios de audio ayudan a contarles a los oyentes la historia de la marca a través de contenido de audio exclusivo propio y prémium de terceros, incluido el plan con anuncios de Amazon Music. Amazon Music Live les ofrece a los fans nuevas formas de disfrutar de la música en directo y ofrece a las marcas formas innovadoras de participar en esas experiencias.
  • Los fans de la ciencia ficción y la fantasía destacan por su aprecio por el contenido original creado por los fans, el contenido patrocinado creado por los fans y las experiencias que les ayudan a escapar. Los anuncios de Streaming TV permiten llevar los mensajes de la marca a los fans de la televisión y las películas gracias a los patrocinios de Amazon Freevee adaptados a los temas culturales y a la colocación de anuncios en aplicaciones prémium de TV por streaming de terceros a través de Amazon Publisher Direct.
  • El índice de los fans del deporte es superior en su aprecio por las reuniones organizadas, el comentar los partidos y las interacciones entre aficionados y deportistas. Thursday Night Football, disponible exclusivamente en Prime Video, permite a los aficionados disfrutar del juego como ellos quieran, con transmisiones alternativas que ofrecen comentarios personalizados y acceso a estadísticas en directo, repeticiones avanzadas de las jugadas, encuestas para los aficionados y mucho más.
  • El índice de los fans de la moda urbana y las zapatillas deportivas es superior en su aprecio por las consultas privadas, el acceso a información privilegiada y las reseñas, consejos y trucos de expertos. Sponsored Brands puede ayudar a los clientes a descubrir una marca y sus productos al mostrar anuncios creativos junto con los resultados relevantes de Amazon Compras. Amazon Live puede inspirar y educar a las audiencias en tiempo real con las transmisiones de influencers en directo y con contenido interactivo de compra.
  • Los fans de los videojuegos destacan por su aprecio por la comunidad, la interacción con las nuevas tecnologías y las redes sociales con integraciones de juegos de las marcas. En Twitch, los espectadores pueden ver cómo sus pasiones se hacen realidad en tiempo real. Podrán ver a celebridades jugando en su mundo digital favorito o presenciar cómo deportistas expertos en e-sports logran hazañas en los juegos competitivos más populares. Con la Brand Partnership Studio de Twitch, los anunciantes tienen acceso a guías de expertos e integraciones personalizadas para ayudar a mejorar la experiencia de los espectadores con cualquier nivel de habilidad en el juego.
Conclusión

Cada día, personas de todo el mundo conectan con artistas inspiradores que impulsan su creatividad, disfrutan de contenido cautivador que no pueden dejar de leer y se sumergen en historias inspiradoras que les ofrecen un sentido de comunidad. Para muchos, el fenómeno fan se ha convertido en un elemento crucial para establecer su identidad.

La nueva era del fenómeno fan ha reducido las barreras de entrada y ha facilitado el acceso. Al ser polifáceticos, los fans tienen la libertad de explorar tantos grupos de fans como deseen y hacerlo de manera que satisfagan sus necesidades únicas.

Una mujer al teléfono con auriculares

Con una abrumadora mayoría de fans dispuestos a ver a las marcas participar en su fandom, los anunciantes tienen la oportunidad de sumarse a la tendencia y aportar valor a estos grupos. ¿Qué deben recordar las marcas cuando participen en el fenómeno fan?

  • Demuestra comprensión. Cada grupo de fans tiene sus propias reglas de interacción. Descubre cómo interactúan los fans con sus grupos de fans y con otros miembros de sus comunidades de fans. No necesitas ser experto, pero los fans tienen que ver que la marca ha aprendido y preparado algunas cosas antes de entrar en un nuevo espacio de fans.
  • Demuestra tu pasión. Los fans se entusiasman con las cosas que aman y valoran que sean auténticas. Quieren que las marcas que los rodean compartan su misma pasión.
  • Mejora la experiencia. Los fans suelen buscar formas de estrechar su interacción con sus pasiones. Sorprende y deleita a los fans ofreciéndoles formas creativas de experimentar sus comunidades de fans, tanto como individuos o como miembros de las comunidades. Ofrece a los fans algo que nunca antes hayan visto.

Cada grupo de fans es único y los enfoques que las marcas adopten al entrar en los espacios sagrados de los fans deberían ser igual de únicos. Si las marcas demuestran autenticidad, pueden conseguir nuevos seguidores.

Acerca del estudio

Amazon Ads y Twitch Ads colaboraron con la consultora de análisis cultural y estrategia de marca Crowd DNA para llevar a cabo un estudio de investigación cualitativa y cuantitativa. Empleamos un enfoque sólido y plurivalente, obtuvimos una visión a fondo de la cultura de los fans en 2023 y descubrimos la mejor manera para que las marcas pueden interactuar de manera significativa y creíble con los fans de la música, la ciencia ficción y la fantasía, los deportes, la ropa urbana y las zapatillas deportivas y los videojuegos.

Esta investigación se llevó a cabo en 12 países a lo largo de Norteamérica (Canadá, Estados Unidos), América Latina (Brasil, México), Europa (Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido) y Asia-Pacífico (Australia, Japón, Corea del Sur). La metodología de investigación incluyó entrevistas con expertos, grupos de fans y una encuesta cuantitativa a 12.000 encuestados.

Unas mujeres al teléfono sonríen

Investigación personalizada de Amazon Ads con Crowd DNA. Anatomía de una tendencia. Elaborado desde septiembre de 2022 a febrero de 2023. Los datos reflejan la suma de Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, México y Reino Unido. Total n = 12 000. Por país n = 1000.