Mayor impacto del 2023: El poder de las marcas impulsadas por un propósito

Introducción

Desde 2021, Amazon Ads ha realizado el estudio anual de mayor impacto¹ para comprender mejor los valores de los consumidores y cómo afectan la preferencia de la marca. En los últimos años, los consumidores han superado numerosos desafíos, incluida la creciente incertidumbre económica. Con el aumento de la inflación en 2022, la confianza del consumidor ha fluctuado y cada vez más consumidores son más conscientes de sus gastos.

Sin embargo, nuestra investigación muestra que los consumidores, especialmente entre las generaciones más jóvenes, todavía quieren apoyar a las marcas cuyos valores se alinean con los suyos.² Explora lo que sugiere este estudio sobre la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI), la sustentabilidad y la confianza en la marca.

Capítulos

Equilibrar las prioridades cambiantes

Con el aumento de la inflación, los consumidores están reevaluando sus prioridades.

Capítulo 1

En los últimos tres años, los consumidores han observado sus gastos; un 84% de los consumidores globales declaró que están reevaluando sus necesidades para comprar de manera más efectiva: esto es un aumento del 9% con respecto a 2022. Y más que nunca, los consumidores dijeron que han modificado su forma de vida para concentrarse más en las cosas que tienen valor.

Porcentaje de consumidores que están de acuerdo en que han modificado su forma de vida para concentrarse más en cosas que tienen valor

A pesar de ser más conscientes del presupuesto, 7 de cada 10 consumidores (un aumento del 11% con respecto a 2022) dijeron que hacen su parte para apoyar a las marcas que donan dinero o suministros a causas que son importantes para ellos. Los compradores italianos son los primeros, con un 84%.

Los consumidores que se identifican como mujeres o no binarios también fueron más propensos a apoyar marcas que donan a causas que les importan, en comparación con aquellos que se identifican como hombres.

Hombres

Mujer

No binario
/ Otros

Entonces, ¿qué temas son los prioridad para los clientes?

Desde la pobreza hasta la atención de la salud y el medio ambiente, los consumidores tienen mucho en mente. Pero por primera vez en nuestro estudio, la incertidumbre económica se ubicó entre las tres principales causas que son más importantes para ellos a nivel mundial.

Las 5 causas principales que son más importantes para los consumidores a nivel mundial:

Atención de la salud / Acceso a la atención de la salud (32%)
Salud y bienestar (27%)
Incertidumbre económica (23%)
Ambientalismo (21%)
Pobreza (20%)

Las marcas que desean superar con éxito este período de incertidumbre económica deben ir más allá de las promociones tradicionales y las estrategias de mensajería, y adoptar la innovación basada en el valor que brinde un impacto significativo y positivo en los consumidores, el negocio y la marca. En última instancia, construir empatía, conexión emocional, confianza y familiaridad es la clave.

— Lindsay Pattison, directora global de clientes, WPP

Las 3 causas principales por generación

Lo que les importa a los consumidores variará ampliamente según la geografía y la edad. Entre las diferentes generaciones encuestadas, los adultos de la Generación Z tienen más probabilidades de preocuparse por las causas sociales, mientras que los Millennials, Gen X y Boomers³ tienen más probabilidades de preocuparse por la atención médica y la economía.

Principales causas entre los consumidores adultos de la Generación Z:

Conciencia sobre la salud mental (26%)
Derechos humanos y cuestiones sociales (23%)
Derechos de los animales (19%)

Principales causas entre los consumidores Millennial:

Atención de la salud/Acceso a la atención de la salud (31%)
Salud y bienestar (26%)
Incertidumbre económica (24%)

Principales causas entre los consumidores de la Generación X:

Atención de la salud / Acceso a la atención de la salud (35%)
Salud y bienestar (28%)
Incertidumbre económica (25%)

Principales causas entre los consumidores de la generación Boomer:

Atención de la salud/Acceso a la atención de la salud (40%)
Incertidumbre económica (30%)
Ambientalismo (26%)

Por qué debería importarle a las marcas

Debido a que los consumidores están votando con sus dólares, es importante que las marcas presten atención a lo que a sus clientes les importa profundamente, especialmente porque están monitoreando sus gastos más de cerca.

7 de cada 10(70%) consumidores globales creen que pueden votar con sus dólares y buscan apoyar a las marcas que son buenos ciudadanos.

8 de cada 10 (82%) de los consumidores globales dijeron que era importante apoyar o comprar a los propietarios de pequeñas empresas en tiempos de incertidumbre económica, y las generaciones mayores fueron quienes estuvieron más de acuerdo.

Boomers: 85%
Generación X: 83%
Millennials: 83%
Generación Z: 79%

Más del 60% de las ventas en la tienda de Amazon son de vendedores independientes y casi todas ellas son pequeñas y medianas empresas. Las pequeñas empresas que venden y prosperan en la tienda de Amazon están en el corazón de sus comunidades locales e incluyen muchas empresas propiedad de mujeres, propiedad de negros y familiares militares, así como artesanos que crean productos artesanales.

Mientras que los consumidores toman medidas para apoyar a las marcas que se alinean con sus valores y apoyan causas que les importan, reconocen que estas marcas se están ganando su confianza.

Confianza en la marca

Ganar la confianza del consumidor es esencial para las marcas. Esto es lo que puedes hacer.

Capítulo 2

Desde beneficios funcionales como precios bajos hasta calidad y confiabilidad de productos o servicios y compromisos en causas sociales y ambientales, hay muchas maneras en que las marcas pueden ganarse la confianza con los consumidores, pero no todas tienen el mismo peso para ellos.

Las principales formas en que una marca puede ganarse la confianza del consumidor:

Buena relación precio-calidad (39%)
Precios bajos (26%)
Productos y servicios de calidad (26%)
Productos y servicios constantes y confiables (20%)

Y si bien el valor por su dinero reina como la mejor manera de ganarse la confianza a lo largo de todas las generaciones, los problemas sociales y éticos influyen significativamente en algunas generaciones. Por ejemplo, los adultos de la Generación Z posicionan el trato de los empleados (14%) más alto que otras generaciones. Los boomers y los adultos de la Generación Z estuvieron de acuerdo con que la protección del medio ambiente es una forma importante en que la marca puede ganarse la confianza (18% y 17%, respectivamente), más que la Generación X y los Millennials.

A medida que los consumidores reevalúan sus necesidades más que nunca, dónde compran y cómo gastan su dinero es fundamental para ellos, y la confianza en los bienes y servicios de las marcas es clave. Cuando los consumidores pierden la confianza en una marca, puede ser por una variedad de razones.

Las principales formas en que una marca puede perder la confianza del consumidor:

No ofrece una buena relación precio-calidad (35%)
Ofrece productos/servicios de mala calidad (35%)
No ofrecer productos/servicios constantes y confiables (24%)
Proporcionar un servicio al cliente deficiente o injusto (24%)
Tener una mala experiencia con la marca (23%)

Perder la confianza con los consumidores luce diferente a lo largo de las generaciones. Para la Generación X y los Boomers, no ofrecer una buena relación calidad-precio es su principal manera de perder confianza (40% y 39%, respectivamente) mientras que la Generación Z y los Millennials estaban más preocupados por la mala calidad del producto.

Los consumidores esperan más de las marcas, y ganarse su confianza continúa evolucionando con sus valores.

A nivel mundial, casi 8 de cada 10 (78%) consumidores están cansados de que las marcas actúen como si estuviesen exentas de responsabilidad ambiental (7% incremento interanual).

Y las marcas tienen trabajo que hacer para ganar más confianza con los consumidores cuando se trata de sus mensajes en torno a los temas clave de sustentabilidad y DEI.

Poco más de la mitad de los encuestados (58%) confía en la credibilidad de los mensajes de sustentabilidad y DEI de las marcas.

A medida que las marcas continúen ganando y manteniendo su confianza con los compradores de todo el mundo, tendrán que considerar más oportunidades para mostrar sus esfuerzos en torno a la sustentabilidad, DEI y otros temas clave importantes para los consumidores si planean ser las marcas que esos compradores han llegado a conocer y en las que confían, especialmente frente a la evolución de los problemas mundiales y la incertidumbre económica.

Si una marca cumple constantemente su promesa de producto de mantener el desempeño y deleitar a los clientes, ganará y mantendrá la confianza del consumidor todos los días. Las campañas inteligentes definitivamente atraen la atención, pero no mantendrán el desempeño si las marcas no han alineado los conceptos básicos de su marca con sus consumidores. El gran marketing, cuando se informa con una estrategia de marca sólida y la comprensión del consumidor, puede funcionar a toda máquina para la marca.

— Margaux Logan, vicepresidente sénior de omnichannel y paises emergentes, Publicis

Sustentabilidad

El medio ambiente sigue siendo un área de enfoque importante para los consumidores mundiales, incluso en medio de otras prioridades apremiantes.

Capítulo 3

El número de consumidores globales que dijeron que buscan marcas que sean sustentables en sus prácticas comerciales subió 6% en comparación con el año pasado. Con un número creciente de prioridades (a veces competitivas), los consumidores están tratando de equilibrar sus necesidades, valores y presupuestos. Aun así, más de la mitad de los consumidores (52%) dijeron que están dispuestos a pagar más por un producto que tiene una certificación de sustentabilidad de terceros, y hasta el 62% de los consumidores adultos de la Generación Z estaban dispuestos a pagar el precio más alto, en comparación con solo el 41% de los Boomers.

Y la sustentabilidad abarca muchas áreas. Así, los principales problemas ambientales para los consumidores globales incluyen los siguientes:

Cambio climático/Calentamiento global (33%)
Residuos plásticos (24%)
Contaminación del agua y calidad del agua potable (22%)
Océanos y contaminación oceánica (19%)
Contaminación del aire y calidad del aire (19%)
Pérdida de hábitats y parques de vida silvestre (18%)

Tu compromiso con la sustentabilidad es importante

Los consumidores de todo el mundo coinciden en que cuidar el medio ambiente es importante, pero los consumidores más jóvenes y los de partes de Europa occidental tienen clara cuál es su posición y están dispuestos a invertir más en marcas que comparten sus valores.

A medida que aumenta el poder adquisitivo de las generaciones más jóvenes, sus valores pueden jugar un papel importante en sus hábitos de gasto, ya que 6 de cada 10 (65%) adultos de la Generación Z y Millennials dijeron que era importante que las marcas que compran estén comprometidas con la sustentabilidad.

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Para atraer auténticamente a los compradores que tienen en cuenta la sustentabilidad, el mensaje de una marca debe darse en términos que se puedan entender.

Los consumidores han aumentado la conciencia cuando se trata de términos asociados con la sustentabilidad. Los cinco términos de sustentabilidad más familiares para los consumidores incluyen:

Cambio climático
Calentamiento global
Amigable con el medio ambiente
Biodegradable
Historial de navegación

No obstante, los consumidores están menos familiarizados con términos como carbono neutro (59%), cero emisiones netas de carbono (58%) y lavado de imagen verde (41%), que se encontraba entre los menos conocidos.

Educar de manera precisa y auténtica a los consumidores en torno al uso de términos de sustentabilidad es importante para las marcas, especialmente para continuar generando confianza con los consumidores y credibilidad en sus esfuerzos de sustentabilidad.

Es importante que las marcas comprendan su posicionamiento sobre los mensajes de sustentabilidad y no engañen de ninguna manera, por ejemplo, al confundir capacidades o simplificar en exceso los esfuerzos o requerimientos de sustentabilidad y que sean lo más transparentes posible.

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Maneras en que las marcas pueden ayudar a los consumidores que tienen en cuenta la sustentabilidad a navegar sus compras con mayor facilidad

Las marcas pueden tomar muchas medidas para mostrar sus esfuerzos más sostenibles, especialmente cuando se trata de sus ofertas de productos.

Combinadas con el progreso material y medible, las estadísticas pueden decir mucho. Los consumidores quieren más transparencia en la cadena de suministro de una marca, detalles de su abastecimiento y métodos de eliminación. Comunicar estos esfuerzos a través de descripciones de productos, materiales de empaque y a través de la presencia propia de una marca puede ayudar a informar a un posible comprador y ayudar a las empresas líderes a destacarse frente a su competencia.

— Kieley Taylor, directora global de asociaciones estratégicas, GroupM

Los consumidores llevan a cabo su propia investigación cuando se trata de buscar opciones más sustentables antes de comprar y es más probable que confíen en productos con certificaciones creíbles de terceros (35%, lo que supone un aumento del 2% interanual) al tomar sus decisiones.

Según los consumidores, las fuentes más confiables al investigar opciones de sustentabilidad o sustentables antes de la compra:

Certificaciones de terceros (35%)
Motores de búsqueda (33%)
Expertos y defensores de la sustentabilidad (29%)

Las marcas deben considerar la oportunidad de valor de trabajar para calificar sus productos o servicios a través de certificaciones de terceros creíbles para ayudar a los consumidores con mentalidad sustentable a navegar por sus experiencias de compra.

Programas como Climate Pledge Friendly (CPF) ayudan a hacerlo posible al destacar productos con certificaciones de sustentabilidad a través de su insignia CPF en los productos.

En 2022, las ventas de EE. UU. de los productos Climate Pledge Friendly (CPF) en moda, salud y belleza, comestibles y automóviles aumentaron 84% año tras año. CPF utiliza certificaciones de sustentabilidad para destacar productos que respaldan su compromiso de ayudar a preservar el mundo natural, al tiempo que alienta a sus colaboradores comerciales a priorizar prácticas más sostenibles.

Diversidad, equidad e inclusión (DEI)

Una mayor diversidad, equidad e inclusión es importante para los consumidores, y las generaciones más jóvenes están exigiendo más de las marcas.

Capítulo 4

A nivel mundial, los consumidores continúan valorando la DEI, ya que 7 de cada 10 (73%) creen que es importante que las marcas a las que compran tomen medidas para promoverla. Eso es un 7% más que el año anterior, y los adultos de la Generación Z tienen una mayor expectativa de las marcas en torno a ello (77%).

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Entonces, ¿cómo pueden las marcas cumplir con estas expectativas de manera auténtica?

Los consumidores ven valor en las empresas que incorporan DEI en sus ofertas principales, como sus productos o servicios, además de esperar que vayan más allá de sus muros corporativos y tomen medidas en las comunidades.

Según los consumidores, las formas más auténticas para que las marcas demuestren los compromisos DEI incluyen las siguientes:

Acciones y respaldo más amplios más allá de las ofertas principales de una marca (52%)

Directamente a través de las ofertas principales de una marca (48%)

Esto significa que las marcas deben pensar en ambos tipos de oportunidades procesables (como acciones corporativas internas y acciones comunitarias externas) para comprometerse auténticamente con DEI de la manera que los consumidores esperan.

Con las generaciones más jóvenes, los compromisos corporativos con DEI se clasifican más arriba (77% para los adultos de la Generación Z y 75% para los Millennials); por lo tanto, cuando las marcas miran hacia el futuro, puede que consideren una combinación entre que aseguren que incorporan DEI en su ADN de marca corporativa y a través de sus acciones en sus comunidades. Estos esfuerzos pueden ayudar a ganarse la confianza de los consumidores y de las futuras generaciones de compradores.

Estamos construyendo diversidad en el tejido de lo que somos como marca y lo que representamos para nuestros clientes. Nos mantenemos firmes en nuestro viaje hacia la diversidad, equidad e inclusión (DEI) y hemos continuado ampliando nuestro trabajo a través de la tecnología.

— Candi Castleberry, vicepresidenta de experiencia y tecnología inclusivas, Amazon

Los consumidores esperan que las marcas se centren en aspectos específicos de DEI

Hay muchas áreas de DEI que preocupan a los consumidores y son importantes para que las marcas las tengan en cuenta cuando se relacionen con los consumidores para que brinden el mejor apoyo posible en estos temas delicados.

Las principales áreas DEI de mayor importancia para los consumidores globales incluyen las siguientes:

Igualdad de género (29%)
Equidad racial (27%)
Ingresos (20%)
Educación (20%)
Edad (20%)
Afecciones emocionales, psicológicas o de salud mental (19%)
Discapacidad física (19%)

Algunas prioridades son más importantes que otras para ciertas generaciones. Si bien la igualdad de género es el área más importante en todas las generaciones, los Boomers posicionan la edad (31%) como la segunda en prioridad, en contraste con la generación Z adulta y los Millennials que creen que la equidad racial es la siguiente área más importante.

Las generaciones más jóvenes de consumidores quieren ver inversiones visibles y sostenidas en diversidad, equidad e inclusión para demostrar que es una prioridad a largo plazo. Esperan ver acciones de empresas y marcas que no solo reflejen a sus comunidades, sino que eleven e impulsen a esas comunidades también.

— Evaristus Mainsah, vicepresidente de personas, experiencia y tecnología, Amazon

Las marcas deben satisfacer las cambiantes expectativas de DEI de los consumidores, especialmente en ciertas industrias.

A medida que las marcas de todo el mundo trabajan para conciliar auténticamente años de subrepresentación, sesgo e inaccesibilidad, los consumidores tienen la mira puesta en ciertas industrias para impulsar cambios impactantes.

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Amazon lanzó el Black Business Accelerator (BBA) para ayudar a construir una diversidad sostenible y brindar oportunidades de crecimiento para las empresas cuyos propietarios son negros. El BBA tiene como objetivo impulsar la equidad económica para las empresas de negros, proporcionando a los empresarios recursos para prosperar como líderes empresariales.

Casi la mitad de los consumidores de los siete países encuestados piensa que es importante que las empresas o marcas que compran estén comprometidas con DEI, en industrias como comestibles (49%), moda (49%), viajes y hotelería (48%), entretenimiento (48%) y productos de consumo (48%).

Cuando las marcas muestran su compromiso con DEI no solo incorporándolo a su ADN de empresa sino por las acciones que llevan a cabo en sus comunidades, los consumidores lo notarán.

El cambio real va a llevar tiempo, pero mientras sigamos comprometidos a abrazar la autenticidad en todo lo que hacemos, continuaremos moviéndonos en la dirección correcta y creando una industria que sea inclusiva, acogedora y empoderadora para todos.

— Zach Harris, vicepresidente de marketing comercial, PepsiCo Beverages, Norteamérica

Conclusión

A medida que las marcas buscan hacer conexiones más profundas y auténticas con los consumidores, deben considerar una gran variedad de elementos que afectan a los compradores de hoy. Desde los valores del consumidor hasta la economía global, estos factores pesan significativamente en las mentes, y billeteras, de los compradores. Si bien la incertidumbre económica les ha hecho reevaluar su gasto y lo que están dispuestos a pagar, los valores del consumidor aún tienen un factor significativo en su toma de decisiones de qué marcas compran, en qué confían y qué esperan de las marcas en estos importantes temas. Ahora es el momento de que las marcas demuestren claramente sus compromisos a través de acciones auténticas, tanto internas como externas, de cómo se alinean con los valores de los consumidores.

Acerca de la investigación

Al involucrarse y conectarse en valores compartidos, las marcas pueden ganar la confianza y la lealtad que impulsan las relaciones a largo plazo. Es por eso que hemos encargado esta investigación por tercer año consecutivo, ya que los sentimientos de los consumidores evolucionan rápidamente. Para comprender mejor las necesidades y motivaciones de los consumidores, Amazon Ads encargó una encuesta en línea de Environics Research a 7.213 consumidores en siete países clave.

Canadá (1.003 consumidores)
Francia (1.019 consumidores)
Alemania (1.008 consumidores)
Italia (1.011 consumidores)
España (1.042 consumidores)
Reino Unido (1.003 consumidores)
Estados Unidos (1.127 consumidores)

Anexo

Porcentaje de consumidores que están de acuerdo con las siguientes declaraciones	Global	Canadá	Francia	Alemania	Italia	España	Reino Unido	Estados Unidos
Más marcas deberían poner de su parte para ayudar al mundo, especialmente en tiempos difíciles como estos.	88%	88%	87%	84%	92%	90%	87%	84%
Para mí es importante que las marcas actúen en tiempos de crisis humanitarias y desastres naturales.	82%	81%	85%	79%	87%	89%	77%	79%
Es más probable que compre productos o servicios de marcas cuyos valores estén alineados con los míos.	81%	80%	82%	74%	86%	85%	77%	79%
Me encanta cuando una marca puede inspirarme de alguna manera.	79%	77%	77%	74%	81%	86%	77%	81%
Me aseguro de apoyar marcas que donan dinero o artículos a causas que son importantes para mí.	71%	68%	68%	66%	84%	79%	62%	70%
Creo que puedo votar con mis dólares y buscar apoyar marcas que sean buenos ciudadanos.	70%	73%	68%	65%	70%	70%	65%	75%
Es más probable que compre un producto de una marca que está dispuesta a adoptar una posición sobre cuestiones y conflictos sociales.	69%	66%	70%	67%	77%	72%	65%	65%
Puedo pagar más por marcas, productos y servicios que son realmente auténticos.	68%	63%	65%	64%	78%	67%	67%	71%
Es agotador ver que las marcas actúen como si no tuvieran responsabilidad ambiental.	78%	77%	79%	75%	84%	79%	77%	75%
Evito utilizar los servicios o productos de empresas que considero que tienen un mal historial ambiental.	67%	67%	69%	66%	71%	74%	65%	62%
Busco activamente marcas que sean sostenibles en sus prácticas comerciales.	66%	63%	72%	65%	74%	69%	57%	63%
Es posible que pague más por un producto respetuoso con el medio ambiente.	61%	59%	65%	55%	70%	62%	55%	60%
No cederé respecto de los productos o servicios que adquiera porque es importante para mí apoyar marcas que se alineen con mis valores sin importar cuánto cuesten o el estado de la economía actual.	61%	53%	62%	57%	70%	67%	55%	59%
Cada uno debe tener su propio estilo de vida, creencias religiosas y preferencias sexuales, incluso si eso los hace diferentes de los demás.	87%	90%	84%	84%	90%	89%	89%	86%
Si quieres aprender y crecer en la vida, es fundamental conocer y conversar con diferentes tipos de personas, que provienen de todo tipo de orígenes.	85%	87%	83%	81%	88%	84%	87%	85%
Aprendo mucho conociendo gente que es diferente a mí.	84%	88%	80%	77%	86%	86%	85%	85%
Para mí es importante que las marcas a las que compro tomen medidas para promover la diversidad, la equidad y la inclusión.	73%	70%	77%	63%	84%	78%	70%	69%
Quiero ver más diversidad en la publicidad (es decir, personas de todos los géneros, razas e identidades sexuales).	68%	66%	69%	55%	72%	75%	69%	70%
Confío en la credibilidad de los mensajes de diversidad, equidad e inclusión (DEI) de las marcas.	58%	56%	58%	51%	65%	65%	54%	57%
Quiero ser yo quien decida cuándo y dónde interactúo con una marca.	90%	90%	86%	87%	93%	92%	90%	90%
Sea cual sea el tipo de producto, siempre que compro algo, el precio siempre es muy importante.	84%	89%	82%	78%	82%	86%	88%	85%
Cada vez evalúo más mis necesidades para comprar de forma más eficaz.	84%	83%	86%	78%	90%	88%	79%	81%
Intento reunir mucha información sobre productos antes de realizar una compra importante.	80%	83%	78%	79%	85%	76%	82%	81%
Recientemente he modificado mi forma de vida para concentrarme más en las cosas que son realmente importantes para mí.	77%	79%	74%	77%	77%	77%	75%	78%
La mayoría de las pequeñas empresas hacen todo lo posible para proporcionar bienes y servicios de alta calidad a sus clientes.	83%	87%	81%	83%	77%	79%	86%	86%
Es importante para mí apoyar o comprar a propietarios de pequeñas empresas, especialmente en tiempos de incertidumbre económica.	82%	81%	85%	80%	83%	86%	78%	83%
Las pequeñas empresas generalmente tratan de lograr un equilibrio justo entre las ganancias y el interés público.	74%	75%	77%	71%	71%	68%	76%	77%

Amazon Ads realiza innovaciones pensando en los anunciantes con el objetivo de crear soluciones para el futuro y, al mismo tiempo, ofrece a las marcas más control y transparencia sobre sus campañas. Más información

¹Amazon Ads con Environics Research, informe de mayor impacto 2023, Alemania, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Reino Unido.
²Las comparaciones interanuales reflejan cambios en la muestra de encuestados regionales con Japón incluido en el análisis de datos de 2022, pero no en 2021 ni 2023. Italia y España se agregaron a la investigación de 2023 y no se incluyeron en la investigación de 2021 ni 2022.
³Este estudio categoriza la demografía generacional en función del año de nacimiento: Adultos Gen Z (1995-2005), Millennials (1980-1994), Generación X (1965-1979) y Boomers (1945-1964).