Estudio de caso
Análisis de las soluciones de embudo de ventas completo de Amazon Ads para Robijn de Unilever
Cuando se trata de publicar anuncios con Amazon Ads, es posible que las marcas que venden en la tienda de Amazon tiendan a confiar solo en soluciones de embudo inferior para impulsar las ventas. Sin embargo, ¿cuál es el impacto de activar una estrategia de marketing de embudo de ventas completo en el desempeño de la campaña? Esa es la pregunta que las marcas neerlandesas de Unilever, Robijn y GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse, se propusieron responder cuando trabajaron con Amazon Ads.
El objetivo era determinar si una estrategia de embudo de ventas completo (un enfoque que utiliza diferentes soluciones publicitarias para atraer a los clientes en diversas etapas de su proceso de compra) mejoraría la eficacia de las campañas de embudo inferior y conduciría a un mejor porcentaje de compras para Robijn, el detergente para ropa de Unilever.
Dar forma a la estrategia de la campaña con información clave
Al analizar el segmento de lavandería en los Países Bajos, los clientes nuevos en la categoría ingresan principalmente a través de detergente líquido en comparación con otros segmentos. 1 Esto significaba que Robijn podría beneficiarse de promocionar sus productos de detergentes líquidos para atraer nuevos clientes y captar una mayor participación de mercado.
Otra información clave basada en las observaciones de Amazon es que la combinación de anuncios patrocinados y Display resulta más efectiva para reducir el tiempo que tarda una marca en alcanzar su punto de referencia de ventas. 2 Este enfoque funciona al permitir que una marca llegue a su audiencia objetivo a través de anuncios patrocinados y ubicaciones Display, lo que aumenta la probabilidad de conversión. Además, el uso de ambos tipos de anuncios facilita la creación de planes de marketing más precisos, ya que una marca puede analizar mejor el desempeño de cada tipo de anuncio y ajustar su estrategia en consecuencia para maximizar los resultados.
Ejecución de campañas con el dúo dinámico: Embudo de ventas completo y AMC
A comienzos de 2022, Robijn lanzó una campaña de embudo de ventas completo con Amazon Ads para ayudar a llegar a nuevos clientes y mejorar la eficacia de todo el embudo. La campaña se lanzó en Amazon DSP (Amazon.nl y dondequiera que pasen el tiempo) con dos objetivos y dos materiales creativos de comercio electrónico reactivos: uno para alcance y otro para remarketing. En paralelo, Robijn utilizó Sponsored Products durante tres meses y llegó a los compradores que habían buscado sus productos o palabras clave similares.
Para comprender el éxito y optimizar continuamente la campaña, era necesario tener una visión holística, incluido el desempeño del embudo superior hasta el inferior. Es por eso que GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse recurrió a Amazon Marketing Cloud (AMC) y su análisis del camino hacia la compra. AMC es una solución de sala limpia de datos segura, privada y basada en la nube en la que los anunciantes pueden realizar fácilmente análisis a través de señales seudonimizadas, incluida información de Amazon Ads y su propia información.
Al utilizar los conjuntos de datos a nivel del evento disponibles en AMC, Robijn obtuvo información valiosa sobre el camino hacia la compra de sus clientes. Al seguir su camino a través del embudo de ventas y medir el impacto de los diferentes tipos de anuncios en su comportamiento de compra, Robijn descubrió estadísticas importantes. Algunas de estas fueron: la influencia de la exposición a los anuncios en los porcentajes de compras, el alcance y las ventas generadas por los diferentes grupos de campañas publicitarias, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el porcentaje de nuevos clientes de la marca (NTB%). Al contar con este conocimiento, la marca Robijn pudo identificar los caminos más efectivos para la conversión y optimizar las campañas para lograr el máximo impacto.
Medir el impacto de los resultados clave
En última instancia, Robijn y GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse pudieron medir el impacto de las tácticas de embudo superior en la creación de efectos posteriores tangibles. Con anuncios patrocinados y anuncios DSP que se ejecutaban juntos, se lograron mejores resultados gracias a la campaña, al mismo tiempo que mejoró la eficacia con varios puntos de contacto a lo largo del proceso de compra del cliente. Aquí hay tres observaciones destacadas:
- Los compradores que vieron los tres tipos de anuncios (consideración de Amazon DSP, conversión de Amazon DSP y Sponsored Products) tuvieron un porcentaje de compras más alto (del 4% frente al 0,04%) que cuando ejecutaron un solo tipo de anuncio.
- Las campañas de Amazon DSP jugaron un papel importante en impulsar las ventas ya que iniciaron el 45% del total de las ventas. Esto significa que un número considerable de personas que realizaron una compra inicialmente estuvieron expuestas a un anuncio DSP.
- Además, de todas las personas que compraron el producto, el 85% de ellas lo descubrieron primero a través de un anuncio DSP. Esto resalta la eficacia de las campañas de Amazon DSP para ayudar a llegar a clientes potenciales e impulsar las ventas.
Al usar la sinergia entre los Sponsored Products y Display ejecutándose simultáneamente, Robijn pudo impulsar a más clientes a navegar, con un 16% de las búsquedas de Sponsored Products adquiridas de procesos que comienzan con campañas de display.
Tener una visión holística del desempeño, de embudo superior a inferior, es crucial a la hora de activar diferentes soluciones publicitarias en una estrategia de embudo de ventas completo. Al aprovechar las oportunidades que ofrece AMC, pudimos entender el camino de exposición a los anuncios de los clientes antes de realizar una compra. Además de los valiosos datos que obtuvimos sobre nuestros consumidores neerlandeses, pudimos brindar información bien fundamentada a nuestras marcas en lo que respecta a la atribución multicanal en Amazon.
— Vincent van Duuren, gerente de Marketing de Desempeño y Medios Retail, Unilever
1 Datos internos de Amazon, Países Bajos, 2021.
2 Datos internos de Amazon, Países Bajos, 2021.
* Los resultados de este estudio de caso se basan en el uso por parte de un solo anunciante del producto de Amazon Ads mencionado del período de campaña de agosto a octubre de 2022, y no son indicativos de desempeño futuro.