Estudio de caso
Cómo HexClad Cookware utilizó los anuncios de TV por streaming para impulsar el reconocimiento y la consideración en nuevas audiencias
HexClad Cookware, un distribuidor mundial especializado en utensilios y accesorios de cocina que utilizan tecnología híbrida revolucionaria, vende sus productos en el sitio web de Amazon desde 2019, aprovechando una combinación de soluciones publicitarias de autoservicio que incluyen Sponsored Products, Sponsored Brands, anuncios de display, Stores y Posts. Sin embargo en 2022, la marca buscó explorar nuevas estrategias que les ayudaran a hacer crecer su negocio y ampliar su base de clientes.
“Queríamos llegar a nuevas audiencias que buscaban utensilios de cocina y accesorios de cocina de alta calidad como los nuestros”, explicó Jason Panzer, presidente de HexClad. “Nuestro objetivo es ser prioridad para los clientes cuando estén listos para realizar compras”.
El desafío era encontrar una solución fácil de usar que ayudara a HexClad a llegar y atraer a nuevos compradores, particularmente en las etapas de reconocimiento y consideración.
En colaboración con la agencia digital Premiere Creative y el equipo de Amazon Ads, HexClad decidió experimentar con anuncios de TV por streaming, que ayudan a los anunciantes a hacer crecer sus audiencias al permitirles desarrollar anuncios de video que no se pueden saltar y que aparecen en contenido de streaming, como originales exclusivos en Amazon Freevee, entretenimiento transmitido en directo en Twitch, deportes en vivo (lo que incluye Thursday Night Football), las principales aplicaciones de emisoras de televisión y la aplicación de noticias seleccionadas en Fire TV.
“Consideramos a la TV por streaming como una gran solución para ayudar a expandir el alcance de HexClad a nuevas audiencias más allá de Amazon, y también complementar su estrategia actual de anuncios patrocinados”, afirmó J.J. Abbott, director general de Premiere Creative.
Cocinando vieiras en una sartén HexClad
Determina una estrategia doble para los anuncios de TV por streaming
Debido a que HexClad ya tenía como socio a Gordon Ramsay, cuyos restaurantes han recibido múltiples estrellas Michelin y un conjunto de recursos de video de alta calidad listos para usar en los que aparece el chef, pudieron desarrollar rápidamente los materiales creativos de video para sus anuncios de TV por streaming. Establecieron una meta de lanzamiento para abril de 2022, con el fin de aprovechar al máximo el periodo previo al Prime Day en julio de 2022.
Usar TV por streaming dentro de los anuncios patrocinados fue una “experiencia muy gratificante”, según Abbott. Debido a que los anuncios de TV por streaming son un producto publicitario de autoservicio, HexClad podía generarlos en la consola de publicidad, probarlos en varias iteraciones de campaña, optimizar sus estrategias y, luego, monitorear su desempeño de forma continua para asegurarse de que iban por buen camino para alcanzar sus metas.
“Aún siendo de los primeros en usar esta herramienta, creíamos que era el camino correcto para HexClad”, explicó Abbott. “No solo podíamos hacer uso del contenido de video existente, sino que además no se requería un gasto contractual para el lanzamiento, lo que hacía que los anuncios de TV por streaming fueran más aprovechables”.
HexClad utilizó TV por streaming dentro de los anuncios patrocinados para atraer nuevos clientes de dos maneras. Inicialmente, se centraron en los compradores de pasillo, es decir, aquellos que estaban navegando activamente dentro de la categoría en busca de sus productos, antes y durante el Prime Day 2022, lo que les ayudó a aumentar el descubrimiento de la marca y las visualizaciones de la página de detalles del producto. Luego del Prime Day, HexClad comenzó a probar anuncios para alcanzar a los compradores fuera del pasillo, es decir, aquellos que navegaban fuera de la categoría pero que se ajustaban al perfil de cliente de la marca.
“Descubrimos que nuestros anuncios fuera del pasillo conseguían más clientes nuevos de la marca que los de pasillo”, dijo Abbott. “Utilizamos la información de nuestros anuncios durante periodos intensos, como el Prime Day, e implementamos pujas fluidas en nuestras diferentes estrategias para ayudar a desarrollar un enfoque efectivo y siempre activo para los anuncios de TV por streaming de HexClad”.
Cuchillo HexClad cortando un pimiento rojo
Aprovecha las búsquedas de marca para ayudar a ofrecer campañas rentables y de alto desempeño
Las principales estadísticas de éxito de HexClad para medir el desempeño de sus anuncios de TV por streaming fueron las búsquedas de marca (una medición de cuántas veces los compradores descubrieron productos consultando un nombre de marca después de interactuar con un anuncio), la tasa de descubrimiento de marca, las visualizaciones de páginas de detalles del producto y el alcance acumulado. Según Abbott, descubrieron que “las búsquedas de marca suelen indicar un fuerte interés y tienden a ser las más rentables y a tener una mayor conversión”.
Optimizar y refinar sus campañas de TV por streaming dio sus frutos. Durante el periodo de abril a julio de 2022, HexClad registró un total de 7,4 mil búsquedas de marca, 5,4 mil visualizaciones de páginas de detalle del producto y un alcance acumulado de 513 mil compradores en su campaña de mayor rendimiento que promocionaba sus ollas y sartenes.1 Esta campaña ayudó a impulsar una tasa de búsqueda de marca un 85% más alta que la de referencia y un 25% más de compras de clientes nuevos de la marca.2 Luego, HexClad amplió sus esfuerzos publicitarios en TV por streaming para presentar también sus cuchillos prémium de acero Damascus, que hoy en día es una de sus categorías de mejor desempeño.
De abril a diciembre de 2022, HexClad también observó un aumento en las búsquedas de marca atribuidas a anuncios después de lanzar sus campañas de TV por streaming. Para diciembre de 2022, el número de búsquedas de marca atribuidas a anuncios mensuales era más de 40 veces el de abril de 2022, que fue cuando se lanzaron por primera vez en TV por streaming dentro de los anuncios patrocinados.3
Friendo alimentos en una sartén HexClad
Incorporación de más anuncios de TV por streaming para ayudar a hacer crecer la marca HexClad
HexClad Cookware y Premiere Creative planean continuar creciendo juntos a partir del éxito obtenido. Proyectan aumentar la inversión en anuncios de TV por streaming, especialmente a medida que se presentan nuevos recursos de video y productos. “Creemos que esto puede ayudar a impulsar nuestro crecimiento continuo y posicionar la marca HexClad como un referente de los utensilios de cocina prémium entre los compradores”, dijo Daniel Winer, CEO y cofundador.
Fuentes
1-2 Datos proporcionados por el anunciante, EE. UU., desde abril hasta julio de 2022
3 Datos proporcionados por el anunciante, EE. UU., desde abril hasta diciembre de 2022
Aviso legal: Los resultados reflejan las campañas para un solo anunciante, HexClad, y no son indicativo de posibles resultados futuros.