Estudio de caso
Cómo la campaña centrada en video de iProspect para ING obtuvo la distinción a la creación de marca creativa de 2023
Productos usados:
Goles
- Aumentar la visibilidad entre los adultos de entre 20 y 40 años
- Informar a los consumidores sobre Cuenta NoCuenta, una cuenta bancaria para dispositivos móviles
- Mejorar la percepción de la marca
Estrategia
- Se produjo el documental Nómadas en Prime Video
- Se promocionó Nómadas mediante Amazon DSP, Fire TV y los anuncios de Twitch
- Se destacaron los beneficios de Cuenta NoCuenta a través de contenido audiovisual
Resultados
- 220.000 visitas a la página de destino de Nómadas
- 912.000 visitas a la página de destino de Cuenta NoCuenta
- 98% de interacción con la audiencia objetivo
Las distinciones para socios de Amazon Ads reconocen la innovación, la creatividad y la eficacia en la publicidad digital. A través de estos reconocimientos, se celebra a los socios de Amazon Ads que redefinen los límites y producen campañas que realmente se destacan. Es un honor poner en el foco de atención en iProspect, agencia ganadora de la distinción a la creación de marca creativa de 2023 (anunciante no endémico), por su campaña basada en video para el grupo bancario ING.
Cuando ING presentó Cuenta NoCuenta para los jóvenes adultos españoles, el objetivo era más que obtener solo visibilidad; se trataba de destacar entre una infinidad de opciones de banca digital. En conjunto con iProspect, socio de Amazon Ads, ING elaboró una campaña centrada en video que logró justamente eso, lo cual le ganó a iProspect la distinción a la creación de marca creativa de 2023 por sus esfuerzos.
Captar la atención de una audiencia joven
Los adultos de entre 20 y 40 años crecieron en un mundo digital, por lo que tienden a priorizar servicios con tiempos de respuesta más cortos, características avanzadas y experiencias digitales atractivas. Para satisfacer las preferencias de las generaciones más jóvenes, ING creó Cuenta NoCuenta, una cuenta bancaria para dispositivos móviles sin tarifas, compromisos, comisiones ni requisitos de ingresos.
Este tipo de audiencia de adultos jóvenes tiene una amplia gama de opciones digitales de las que puede elegir, lo que puede dificultar captar su atención. Para la campaña Cuenta NoCuenta, ING junto con iProspect querían informar a los consumidores y dejar una impresión que no olvidaran.
Lanzar una campaña centrada en video
Para conectar con audiencias mileniales y adultos de la generación Z, ING produjo Nómadas, un documental que profundiza en los desafíos y estilos de vida de estas generaciones más jóvenes. En él, se muestra a un grupo de jóvenes adultos que enfrentan incertidumbres económicas y sociales en un mundo cambiante.
Según la investigación interna de ING, las generaciones más jóvenes, que crecieron en medio de turbulencias económicas y laborales, a menudo se sienten desilusionadas sobre su carrera y sus perspectivas de vida. Ellas dejan de ver los empleos como compromisos de por vida y empiezan a verlos más como un paso adelante, al mismo tiempo que adoptan los cambios que trae consigo la era digital. Esta adaptabilidad les valió el título de nómadas modernos, un grupo receloso de la publicidad tradicional y hambriento de contenido genuino con el que pueda identificarse.
Como entendieron este deseo de autenticidad, ING junto con iProspect se enfocaron en crear contenido que resonara con estas diversas experiencias. En Nómadas, se exhibieron los diferentes estilos de vida de los adultos jóvenes a través de historias reales y testimonios para construir una conexión con la audiencia objetivo de ING.
Para promocionar el documental, iProspect primero agregó Nómadas a Prime Video a fin de que se pueda transmitir, lo que lo posicionó frente a una gran audiencia. Promocionaron el documental a través de varias ofertas de video, como Amazon DSP, los anuncios de Fire TV y los anuncios de Twitch. A medida que más personas veían los anuncios y Nómadas, iProspect dio un giro a la campaña para poner en el foco de atención el nuevo producto de ING, Cuenta NoCuenta.
iProspect se basó en la estética visual del documental para elaborar contenido audiovisual que destacara los beneficios del producto. La transición entre las dos fases alentó a los espectadores a conectar las características flexibles y digitales de Cuenta NoCuenta directamente con las narrativas de Nómadas con las que se identificaron. Esto ayudó a ING a interactuar con su audiencia en un nivel más profundo.
Lograr el compromiso y el reconocimiento
De septiembre a noviembre de 2022, ING vio 220.000 visitas a la página de destino de Nómadas y 912.000 visitas a la página de destino de Cuenta NoCuenta.1 La campaña logró atraer al 98% de la audiencia a la que se dirigía ING: jóvenes adultos españoles de entre 20 y 40 años.2
ING también notó un repunte considerable en la percepción de la marca que se midió a través de un estudio de brand lift con una visión amplia de Nielsen, que proporcionó información sobre la favorabilidad de la marca y la percepción de los materiales creativos. Los resultados mostraron un aumento de seis puntos porcentuales en la favorabilidad y un aumento de cinco puntos porcentuales en el reconocimiento de marca.3 Nómadas resonó particularmente entre los consumidores y obtuvo la calificación de material creativo más alta para cualquier campaña de ING. Recibió una puntuación general de 7 y una calificación de 7,6 para los menores de 30 años.4
Los resultados no pasaron desapercibidos. El eficaz trabajo de iProspect con ING es la razón por la que ganaron la distinción a la creación de marca creativa de 2023.
Amazon jugó un papel único en esta campaña. Desde una perspectiva de medios, el nivel de información que Amazon brindó y activó con diferentes formatos, como Twitch o Fire TV, fue especialmente potente.
— Marta Pujol Altimira, responsable de Medios de comunicación, ING España y Portugal
1-4 ING, ES, 2022