Front Row ayuda a Cosnova a alcanzar el 53% de participación nueva de la marca con una estrategia localizada de todo el embudo de ventas

Objetivos

Las marcas de cosméticos decorativos de Cosnova, Essence y Catrice, habían establecido un fuerte valor de marca en toda EMEA, pero el Reino Unido representaba un tipo diferente de desafío. Si bien las marcas tuvieron reconocimiento en otros países, estaban significativamente subdistribuidas en el comercio minorista sin conexión del Reino Unido, lo que convirtió a Amazon en una infraestructura fundamental para llegar a los consumidores del Reino Unido a gran escala. Cuando las marcas se lanzaron en la tienda de Amazon en el Reino Unido en el cuarto trimestre de 2025, la dinámica de la categoría fue implacable: precios liderados por prémium, alto costo por clic (£0,80 +) y retorno de la inversión publicitaria (ROAS) inicial por debajo de 1,0 veces.

Las primeras pruebas confirmaron que los anuncios patrocinados por sí solos consumirían el presupuesto sin una base de reconocimiento. Centrarse exclusivamente en la búsqueda implicaba pujar contra marcas prémium ya establecidas por palabras clave costosas, sin una preferencia de la marca que inclinara las probabilidades. El éxito requería crear reconocimiento e impulsar las ventas simultáneamente, lo que hacía que las capacidades de todo el embudo de ventas de Amazon Ads y la inteligencia de la audiencia para conectarlas fueran fundamentales para la estrategia de lanzamiento.

Cosnova se asoció con Front Row, una agencia de socio avanzado de Amazon Ads especializada en estrategias de Comercio Conectado, para desarrollar un enfoque localizado que pudiera generar reconocimiento de la marca e impulsar un crecimiento eficiente desde el primer día. Los objetivos eran ambiciosos: lograr un ROAS total de 2,0 veces, alcanzar la rentabilidad en 12 semanas y alcanzar el 40% de la participación de los clientes nuevos de la marca (NTB), es decir, los compradores primerizos de las marcas en Amazon.

Enfoque

La primera conclusión de Front Row fue que la falta de reconocimiento, no del producto ni de los precios, estaba impulsando la ineficiencia. El equipo aseguró el presupuesto incremental de Amazon DSP para la inversión en la parte superior del embudo en primer lugar (trataron el reconocimiento y el rendimiento como un solo sistema) donde las señales de la parte superior del embudo alimentan directamente los resultados de la parte inferior del embudo. Este es el principio que Front Row llama Comercio Conectado: vincular la inversión de marca con resultados de ventas mensurables utilizando la información y la infraestructura de Amazon.

Una decisión estratégica clave fue conectar la activación de la campaña de Amazon con una actividad de marca más amplia que ya se estaba produciendo en otros canales, en lugar de tratar a Amazon de forma aislada. Cuando una marca estaba lanzando un nuevo producto, el equipo alineó los anuncios de video de Amazon con ese momento de lanzamiento, lo que amplió el alcance de la campaña y reforzó los mensajes que los consumidores estaban encontrando en otros lugares. En los casos en que las marcas tenían presencia activa en la comunidad, incluido el mapa Roblox de Essence que llegaba a audiencias de juegos en Twitch, el equipo llegó a esas mismas audiencias en Amazon. Por ende, lo que la gente vio en otros canales coincidió con lo que encontraron en Amazon. Los momentos culturales como el lanzamiento de la temporada 2 de Maxton Hall funcionaron de la misma manera: en lugar de construir nuevos contextos de audiencia desde cero, el equipo conectó la activación de Amazon con conversaciones y contenido en los que la audiencia ya estaba mostrando interés. El principio en todo era el mismo: no preguntes solo quién es tu audiencia; pregunta a qué ya le están prestando atención y encuéntralos allí.

La administración de campañas fue continua en lugar de ser una para “crear y olvidar”. El equipo monitoreó el costo publicitario de ventas (ACOS) semanalmente por tipo de campaña, lo que redujo las ubicaciones de bajo rendimiento, escaló lo que funcionó y cambió el presupuesto a medida que evolucionaba el embudo. Performance+ AI ayudó a ambas marcas a escalar de manera eficiente, lo que aumentó los resultados sin incrementar el gasto al mismo ritmo.

La capa final fue la medición. El seguimiento semanal del ROAS total, el ROAS de los medios y la participación nueva de la marca confirmó que el gasto en la parte superior del embudo estaba impulsando resultados en la parte inferior del embudo, no solo corriendo junto a ellos. Y con Amazon Marketing Cloud proporcionando la inteligencia de audiencia durante toda la campaña, la información generada no se restableció con el fin de la campaña. Cada convertidor de alto valor, cada secuencia de exposición efectiva, cada segmento de audiencia que respondió se convirtió en la base para la próxima campaña, lo que hizo que un lanzamiento se transformara en un activo de crecimiento compuesto.

Resultados

La estrategia conectada obtuvo resultados que superaron todos los objetivos. Además, validó una forma de trabajar que va más allá de un solo lanzamiento.

La prueba más inmediata fue la velocidad. La rentabilidad se logró en tan solo 8 semanas, 4 semanas antes del objetivo de 12 semanas.¹ Ese cronograma importa no solo como resultado comercial sino como uno estratégico: confirma que la inversión en la parte superior del embudo acelera el camino hacia el punto de equilibrio en lugar de retrasarlo. Las marcas que retienen la inversión en reconocimiento para proteger el ROAS a corto plazo pueden no estar enfocadas en resolver el problema correcto.

A partir de ahí, la escala de rendimiento superior fue coherente en todas las métricas. Las ventas totales alcanzaron el 340% del objetivo original.² El ROAS mejoró de 0,6 veces en el lanzamiento a un pico de 28,6 veces. Esto da un promedio de 4,4 veces en toda la campaña: más del doble del objetivo de 2,0 veces.³ La participación de clientes nuevos de la marca alcanzó el 53%, lo que superó el objetivo del 40% y confirma que la campaña logró aumentar los compradores del Reino Unido que adquieren las marcas por primera vez en Amazon. No se trató simplemente de volver a enfocarse en compradores existentes de otras regiones.⁴ La contribución de los medios alcanzó el 35% de las ventas totales, lo que demuestra que la publicidad no apoyaba el crecimiento en los márgenes, sino que lo estaba impulsando.⁵

La activación de la parte superior del embudo demostró su caso comercial directamente: Las campañas de Prime Video mostraron una tasa de compra de 1,2% frente a un punto de referencia de categoría de 0,3%, cuatro veces el promedio de la categoría, lo que confirma que la inversión en reconocimiento, cuando se conecta a las señales correctas y las audiencias correctas, se traduce en resultados de ventas mensurables en lugar de métricas superficiales.⁶

La prueba más clara del impacto de la estrategia provino de comparar el rendimiento del Reino Unido con productos equivalentes que figuran en tiendas no activadas de la UE. La brecha de rendimiento entre ambos no era marginal, y no podía explicarse por el producto, los precios o la estacionalidad. Se explicó por la conexión entre la parte superior y la parte inferior del embudo. Las marcas que ejecutan el branding y el rendimiento como flujos de trabajo separados verán resultados de cada uno. Las marcas que los ejecutan como un sistema conectado verán resultados que ninguno de los dos podría producir por sí solo. La infraestructura de Amazon (donde las señales de transmisión alimentan el nuevo enfoque de DSP) que prepara a las audiencias para la conversión de anuncios patrocinados, es lo que hace posible esa conexión a escala.

Lo que esta campaña deja atrás es tan importante como lo que logró. La inteligencia de audiencia generada a través de Amazon Marketing Cloud (qué perfiles de convertidor funcionaron, qué secuencias de exposición impulsaron el ROAS más alto, qué segmentos de audiencia están listos para reactivarse) se convierte en la base estratégica para la próxima campaña, en el Reino Unido y más allá. Un lanzamiento construido de la manera correcta no solo obtiene resultados. Construye la infraestructura para componerlos.

Fuentes

^1-6 Cosnova, Reino Unido, 2025—2026.