Cuando el Dr. Harold Katz creó los enjuagues para el cuidado bucal en California Breath Clinics hace más de tres décadas, no tenía idea de que TheraBreath crecería hasta alcanzar la importancia que tiene hoy. Los productos TheraBreath son revolucionarios, ya que combaten el mal aliento atacando los gérmenes que lo provocan, en lugar de enmascararlo con sabores intensos. La efectividad de la marca para atacar el mal aliento se ha convertido en una cualidad definitoria, y TheraBreath no para de crecer: ha lanzado expansiones entre las que se incluyen productos para la salud de las encías, el blanqueamiento dental, la prevención de caries y más.

Objetivos

Como TheraBreath era una marca de enjuagues bucales que emergía rápidamente, se le presentó una oportunidad para llegar a audiencias nuevas, con un interés particular en cambiar a quiénes llegaba y cómo llegaba a ellos. La empresa matriz Church & Dwight trabajó junto a su agencia, Wavemaker, para identificar a las audiencias canadienses y anunciarles a través de Amazon.ca. En Church & Dwight también se consideró que sus enfoques de marketing anteriores estaban demasiado dispersos en varios canales, y que, si bien se hacía rendir el dinero invertido en publicidad, no se veía particularmente el impacto deseado, ni la capacidad de medir el impacto cuando todo se dispersaba en varios canales. En busca de una solución de todo el embudo de ventas medible, en Church & Dwight se optó por una campaña que no solo despertara un aumento en el reconocimiento de marca, sino también en las conversiones. En asociación con su agencia, Wavemaker, Church & Dwight creó una estrategia nueva para la marca de cuidado bucal, a la que denominó “del sofá al carrito”, y en la que se abordaron las necesidades medibles y de todo el embudo de ventas de TheraBreath.

Enfoque

“Del sofá al carrito” cobró vida en julio de 2024, con su lanzamiento, y con esa estrategia la marca tuvo la intención de interrumpir su enfoque anterior, más tradicional. La marca invirtió dinero gradualmente en una campaña centrada en Amazon a fin de concentrar los esfuerzos, de modo que se potenciara el impulso para la marca específicamente en Amazon. En el marco de del sofá al carrito se aprovechó la capacidad para anunciar y vender en Amazon Store y se usó una combinación de tácticas de reconocimiento, así como puntos de contacto secundarios y terciarios que condujeron a los clientes al punto de venta, de modo que escaló todo el embudo de ventas con varios puntos de contacto.

Para activar la estrategia, en Church & Dwight se implementó una combinación de medios que incluía anuncios en Prime Video, videos en línea, display y búsqueda. Además, a través de Amazon Marketing Cloud, la marca pudo identificar grupos de audiencia personalizados exclusivos de Amazon, lo que la ayudó a llegar a los tipos de clientes que había identificado como óptimos para los objetivos de audiencia nuevos de TheraBreath. Con la ayuda de la mensajería secuencial, la marca pudo combinar sus enfoques, por lo que unió el poder de la publicidad en la parte superior del embudo con las conversiones que mejoraron los resultados de la marca.

Resultado

La campaña, que se desarrolló del 1 de julio al 31 de diciembre de 2024, resultó ser exitosa para Church & Dwight, y en los resultados se evidenció que TheraBreath experimentó un aumento del 30% en el reconocimiento de marca frente a las audiencias no expuestas, un aumento del 37% en los clientes nuevos de la marca de un año al otro, así como un crecimiento del 32% en las ventas nuevas de la marca.¹ En lo que respecta al desempeño de ventas, TheraBreath observó un aumento del 38% en las unidades vendidas, un crecimiento del 50% en su base de clientes y un aumento del 44% en el dinero obtenido a partir de las ventas.²

Para TheraBreath, en la campaña se demuestra lo que las marcas emergentes pueden lograr con un enfoque integrado de todo el embudo de ventas. En la estrategia de medios consolidada se ilustra cómo la combinación de tácticas de reconocimiento de la parte superior del embudo junto con conversiones de la parte inferior del embudo puede generar resultados comerciales significativos en todas las estadísticas. Y en Wavemaker hay mucho entusiasmo sobre la perspectiva de lanzar más campañas “del sofá al carrito” en el futuro, de manera que se ayude a las marcas que venden en Amazon a aprovechar al máximo las capacidades de todo el embudo de ventas de Amazon Ads.

Y por supuesto, cuando una marca de cuidado bucal especializada en combatir el mal aliento consigue una victoria, ganamos todos.

Fuentes

1. ^1-2 Datos internos de Amazon, Canadá, 2025.