Dentro de la glamorosa estrategia de L'Oréal para llegar mejor a las audiencias con Amazon Ads
24 de enero de 2022 | Por Matt Miller, Redactor sénior
“Masstige”. Ese es el término que utiliza L'Oréal para describir las marcas que conforman su División de Productos de Consumo. “Es una mezcla entre masivo y prestigio”, dijo Racha Assi, Gerente Digital de L'Oréal para la División de Productos de Consumo en Oriente Medio. “Nuestra misión es ofrecer belleza de lujo accesible para todos los clientes”.
Esta es la idea que conecta cuatro marcas diferentes, bajo la División de Productos de Consumo de L'Oréal, que atienden una amplia gama de necesidades de belleza. Está Garnier, que ofrece productos para el cuidado de la piel, el cuidado del cabello y la coloración del cabello, con un enfoque en la belleza verde y la sustentabilidad. L'Oréal Paris es una marca más premium que se centra en empoderar a las mujeres a través de productos de belleza de lujo. Maybelline New York es una marca centrada en la Generación Z y Millennials que pretende ofrecer cosméticos modernos e innovadores a todos. Luego, finalmente, está NYX Professional Make Up, que es una marca divertida y dinámica que brinda maquillaje profesional a precios accesibles.
“Cada una de estas marcas tiene una identidad diferente y una posición diferente en la industria hoy en día”, dijo Assi.
Sérum L'Oréal Paris Hyaluron Expert
A partir de 2021, L'Oréal quería encontrar una manera de ayudar a informar a los clientes sobre los productos de estas marcas individuales utilizando una estrategia publicitaria multimarca con Amazon Ads. “El objetivo común en todas estas marcas en la región era aumentar nuestro nivel de reconocimiento de la marca, lo que llevó a un proceso de embudo de ventas completo que termina en compromiso y conversión”, dijo Assi.
Este año, L'Oréal trabajó con Amazon Ads para adaptar un enfoque holístico de medios de embudo de ventas completo que aprovechara una estrategia publicitaria multimarca, junto con Stores tanto de una sola marca como multimarca.
Con tantos productos en tantas marcas diferentes, L'Oréal se enfrentaba a la difícil decisión de decidir sobre los productos más relevantes para presentar a los clientes en el momento adecuado, tratando al mismo tiempo de destacarse entre la competencia. Cuando los clientes se dirigen a Amazon para navegar y comprar en la categoría de belleza, ¿cómo decide L'Oréal sobre cuáles de sus muchos productos quieren informar a sus clientes?
“Tengo tres marcas que ofrecen rímel”, dijo Assi. “¿Cómo elijo uno? ¿Por qué tengo que elegir? Tengo muchas ofertas diferentes para los consumidores y quiero que los consumidores elijan”.
Sérum Garnier SkinActive Fast Bright
Junto con Amazon Ads, L'Oréal creó una estrategia de dos niveles para abordar las complejidades del embudo de ventas completo.
L'Oréal trabajó con Boston Consultancy Group Matrix para comprender mejor el posicionamiento de sus productos de marca al clasificar los productos en función del desempeño. Por ejemplo, con los Números de Identificación Estándar de Amazon (ASIN) que ya tenían ventas por encima del promedio y un tráfico superior al promedio, L'Oréal intentaría informar a los clientes nuevos de la marca sobre estos productos, dado que ya tenían un buen desempeño y podrían crecer al llegar a nuevos clientes. Por otro lado, para los ASIN con ventas por debajo de la media y tráfico inferior al promedio, L'Oréal intentaría volver a conectar con audiencias que fueran leales a la marca y pudieran estar interesadas en probar un nuevo producto de una marca que aman.
Luego, L'Oréal desarrolló una estrategia multimarca para encontrar una manera de informar mejor a los clientes sobre sus productos utilizando la información de audiencias de primera mano de Amazon. Por ejemplo, L'Oréal entendió que los clientes nuevos en la categoría de belleza tienden a comenzar con productos relacionados con 'Ojo' seguidos de 'Labios'. Muchos clientes también estaban buscando productos para realzar el brillo y la luminosidad de su piel.
Con estos conocimientos estratégicos en mente, L'Oréal aprovechó la propuesta de embudo de ventas completo de Amazon DSP para cumplir con los objetivos de construcción de marca de embudo superior, llegando a las audiencias que navegan por categorías para impulsar el reconocimiento masivo. En última instancia, esto ayudó a los clientes a llegar a una Store multimarca diseñada con una experiencia que prioriza al cliente y permite a los compradores descubrir y seleccionar fácilmente los productos más ideales.
También utilizaron un enfoque siempre activo para mantener una presencia consistente con los clientes dondequiera que pasen el tiempo. Anteriormente, L'Oréal había optado por ser más táctico con su publicidad, pero “nos dimos cuenta de que no podemos estar disponibles solo a veces para los consumidores” dijo Assi.
Según explicó Assi, esta estrategia de marketing se trataba de poner primero a los clientes.
“Al final del día, nuestro objetivo es llegar a los clientes de manera efectiva”, dijo Assi. “Con esta estrategia pudimos usar anuncios patrocinados y Amazon DSP para ser más relevantes para los clientes de hoy”.
Maybelline New York Falsies Lashlift
Con esta estrategia, L'Oréal vio un crecimiento del 59% en sus ventas generales de Amazon y un aumento en el retorno de la inversión publicitaria, el cual fue 54% superior al punto de referencia de la industria de la belleza.1 La marca también pudo impulsar más del 50% de sus ventas totales a partir de consultas sin marca, lo que les ayudó a aumentar su participación de segmento al llegar a nuevas audiencias.2
“Fue fenomenal”, dijo Assi. ”Amazon DSP junto con los anuncios patrocinados fue la receta secreta para nuestro éxito. Lo que hicimos, y lo que yo aconsejaría, es poner siempre al cliente primero. Con eso en mente, asegúrate de aprovechar todas las herramientas que Amazon Ads tiene a su disposición que tienen sentido para el proceso de compra del cliente. Amazon Ads tiene muchas herramientas que se complementan entre sí. Y es muy importante tener una estrategia a largo plazo súper sólida”.
—Racha Assi, Gerente Digital de Productos de Consumo de Medio Oriente, L'OréalAmazon DSP junto con anuncios patrocinados fue la receta secreta de nuestro éxito. Lo que hicimos, y lo que yo aconsejaría, es poner siempre al cliente primero.
1-2 Datos proporcionados por el anunciante, 2021