Marketing centrado en el cliente: ¿Cómo crear una estrategia que construya confianza y lealtad a largo plazo?

Question 1

Answer

El embudo de marketing es una herramienta útil, pero no representa la forma en que la mayoría de los consumidores compran. En lugar de ser un proceso lineal y directo,el proceso de compra del cliente de hoy se asemeja más a constelaciones trazadas entre las estrellas.

Los clientes interactúan con las marcas a lo largo de cada día. Muestran interés mientras buscan productos y hacen pedidos online. Se encuentran con marcas mientras transmiten música y películas, navegan por feeds de redes sociales y revisan correos electrónicos. El setenta y uno por ciento de los clientes afirman haber utilizado múltiples canales para iniciar y completar una sola transacción. Y el 64 por ciento ha utilizado múltiples dispositivos para completar una compra, según una encuesta reciente de Salesforce.¹

Dado el recorrido del cliente multicanal y personalizado de hoy, ¿cómo pueden los anunciantes llegar a los clientes al lugar donde están con mensajes relevantes en el momento adecuado?

Adoptar un enfoque centrado en el cliente para el marketing y la publicidad es un paso clave.

Question 2

¿Qué es el marketing centrado en el cliente?

Answer

El marketing centrado en el cliente ofrece a los clientes valor en cada interacción, en función a sus necesidades e intereses. Volviendo a la analogía del recorrido del cliente como una constelación de estrellas, piensa en cada estrella como una oportunidad única para conectarte con los clientes y fomentar la inspiración, consideración, compra y lealtad. Eso comienza por evaluar la experiencia holística que tu empresa ofrece a los clientes. ¿En qué canales interactúan los clientes con tu marca? ¿Qué contenido y experiencias de marca estás ofreciendo en esos puntos de contacto? ¿Cómo podrías optimizar ese punto de contacto y conectarlo con otros? Luego, con la información que recopiles, mejora continuamente la experiencia.

Question 3

¿Cuáles son los beneficios del marketing centrado en el cliente?

Answer

El marketing centrado en el cliente es una victoria en todos los aspectos. Los clientes valoran las interacciones positivas con las marcas; esas experiencias positivas ayudan a las marcas a ganar y mantener la confianza. La misma encuesta de Salesforce encontró que el 73% de los clientes afirman que una experiencia extraordinaria eleva sus expectativas sobre otras empresas.²

Además, un enfoque centrado en el cliente en el marketing y la publicidad es una estrategia empresarial importante a largo plazo. Esforzarse por mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto publicitario es una estrategia que puede resistir cambios en los comportamientos de compra, canales preferidos o interrupciones importantes en la industria. Las empresas que priorizaron y gestionaron efectivamente la experiencia del cliente tenían tres veces más probabilidades que sus pares de haber superado significativamente sus principales objetivos comerciales en 2019.³

Question 4

Cuatro ejemplos de marketing centrado en el cliente

Estudio de caso

Bacardí transformó las salas de estar de los clientes en salas de degustación

Bacardi es conocido por su ron. Pero la empresa global de licores también tiene una colección galardonada de marcas de whisky de malta único. Para aumentar la conciencia entre los bebedores de whisky nuevos y experimentados en el Reino Unido y Alemania que aprecian la artesanía y el lujo, Bacardí desarrolló una cata en vivo que los clientes podían disfrutar desde la comodidad de sus hogares.

Bacardi creó la Single Malt Discovery Collection, compuesta por tres whiskies, exclusivamente para degustación. Los clientes del Reino Unido y Alemania podían comprarlo en Amazon y recibir acceso a la degustación en vivo, que tuvo lugar en octubre de 2019. Durante el evento, los clientes pudieron hacer preguntas a los anfitriones expertos a través de una página de destino personalizada en Amazon. Hicieron más de 500 preguntas, y Bacardí observó un aumento en las ventas de whisky en Amazon.⁴

Estudio de caso

INFINITI ofreció una conveniente experiencia de prueba de manejo de online a offline

INFINITI es otra empresa que adoptó un enfoque creativo y centrado en el cliente para su marketing. La empresa automotriz, centrada en el lujo e innovación, sabía que los clientes se sorprenden gratamente cuando tienen la oportunidad de experimentar los vehículos INFINITI en persona. Entonces, para poner a los clientes al volante en 2019, INFINITI Canadá creó una experiencia sin interrupciones online a offline que les permitió hacer una prueba de manejo en un lugar inesperado.

INFINITI creó una experiencia emergente de prueba de manejo dentro del centro comercial Yorkdale, el centro comercial de lujo más grande de Canadá. La experiencia presentaba una fachada de hogar, completa con artículos seleccionados disponibles para compra a través de Amazon SmileCodes. Los clientes pudieron ver y experimentar convenientemente el INFINITI QX50 y se les animó a visitar los distribuidores locales. La campaña física se potenció con marketing de influencers y ubicaciones de alto impacto en Amazon.ca, así como una página de destino personalizada. Se utilizó el Amazon DSP para enviar mensajes de marca, mediante anuncios de display, a audiencias exclusivas de Amazon, ampliar el alcance en dispositivos y formatos, y obtener información e informes de desempeño. Con su enfoque centrado en el cliente, el evento de 10 días de INFINITI generó más de 2.000 interacciones con especialistas en productos, lo que resultó en más de 300 pruebas de manejo en el evento y 600 pruebas de manejo en concesionarios.

Estudio de caso

VAPE adoptó un enfoque centrado en el cliente para crear revuelo en torno a la marca

Otro ejemplo efectivo de centrarse en el cliente es la empresa de repelente de insectos, VAPE. Para generar expectativa y aumentar el conocimiento sobre sus productos en Italia, idearon un concepto creativo: anuncios que mostraban la experiencia de lidiar con mosquitos.

VAPE trabajó con Amazon Ads para desarrollar una campaña embudo de ventas completa que cubriera cada fase del recorrido del cliente. Al aprovechar la información sobre la audiencia de Amazon y los segmentos de audiencia relacionados con el estilo de vida y los intereses en el mercado, la marca pudo llegar a audiencias interesadas en productos similares a los suyos, amantes del deporte, ecologistas, padres y amantes del aire libre. VAPE también aprovechó la información de la audiencia de Amazon para crear diferentes materiales publicitarios creativos basados en la información de compra. Por ejemplo, las audiencias que recientemente compraron una escoba o un libro, verían un banner que mostraba un producto similar ahuyentando a los molestos mosquitos, antes de presentar el producto de VAPE. Con esta creatividad convincente, VAPE se convirtió en el principal vendedor de insecticidas en Amazon.it en el verano de 2020.

Blog

The Honest Company ofreció contenido valioso en cada interacción

Jessica Alba adoptó un enfoque centrado en el cliente para construir un negocio y una marca. Ella fundó The Honest Company en 2012 después de descubrir que no podía encontrar una marca en la que pudiera confiar para todas sus necesidades diarias. Y sabía que había muchos otros clientes ahí fuera, exactamente como ella. Hoy en día, The Honest Company ofrece una amplia gama de productos en las categorías de bebé, limpieza, belleza y baño.

Para llegar a una audiencia ajetreada que literalmente tenía las manos ocupadas, quienes son padres por primera vez, The Honest Company elaboró una estrategia de embudo de ventas completo para conectarse con los clientes en sus términos. Para crear conciencia de marca, utilizaron video over-the-top (OTT). Con Amazon DSP, la marca fue capaz de llegar a audiencias de Amazon exclusivas, tanto en sitios web y aplicaciones propios de Amazon como en sitios y aplicaciones de terceros. Presentaron una transmisión en vivo de Amazon Live con Jessica Alba. Mientras Jessica compartía historias, los clientes podían interactuar con ella directamente a través de un chat en vivo y comprar productos en el carrusel ubicado junto a la transmisión en vivo. Además, The Honest Company utilizó Sponsored Products para llegar a una audiencia con alta intención de compra que buscaban productos similares al suyo, y ofreció cupones disponibles en las páginas de detalles de los productos. Al brindar contenido valioso en cada interacción, The Honest Company observó un aumento cinco veces mayor en las visualizaciones de páginas de detalles del producto a partir de las impresiones de OTT, un retorno de la inversión publicitaria un 39% mayor y aumentos trimestrales en el alcance.

Answer

Para inspirarte e ilustrar cómo se ve el marketing y la publicidad centrados en el cliente, aquí te muestro cómo cuatro marcas adoptaron enfoques creativos para involucrar y deleitar a los clientes en diversos canales.

Question 5

¿Cómo puedes crear una estrategia de marketing centrada en el cliente?

Aborda el proceso de compra del cliente como una serie de ciclos.

Al adoptar un enfoque de embudo de ventas completo y entender que los clientes pueden estar en cualquier etapa de la compra, encuentra oportunidades para recurrir a diferentes etapas en cada punto de contacto, como adoptar un enfoque creativo para la marca en puntos de contacto tradicionalmente de etapas en la parte inferior del embudo, y asegurarte de tener llamadas a la acción (CTA) o información del producto en interacciones de etapas de la parte superior del embudo. Al ofrecer una experiencia positiva, cada punto de contacto es una oportunidad para inspirar el descubrimiento, la consideración, la compra, la lealtad, o todas las anteriores.

Entiende mejor a tu audiencia

Tener una comprensión multidimensional de tu audiencia es clave para crear mensajes y material creativo que resuenen; comprender quiénes son tus clientes, más allá de los datos demográficos, y cómo se relacionan con tu producto. Volviendo al ejemplo de Bacardí, la empresa no solo intentaba llegar a consumidores dentro de un rango de edad específico en ubicaciones establecidas. Bacardí buscaba involucrar a bebedores nuevos y experimentados de whisky que apreciaran la artesanía y el lujo, y diseñó una experiencia que les resultara atractiva.

O digamos que eres una empresa de crema para manos que recientemente ha vuelto todo su empaque más sustentable y, como resultado, tienes productos que forman parte del programa Climate Pledge Friendly de Amazon. Cuando te diriges a audiencias conscientes del medio ambiente, como compradores sustentables en busca de productos consumibles, puedes mostrar material creativo sobre el nuevo empaque y la certificación Climate Pledge Friendly, un mensaje que podría tener un mayor impacto que simplemente resaltar los aromas de las cremas de manos.

Ofrece valor en cada interacción

Como demuestran los ejemplos, cada marca se esforzó por ofrecer a los clientes un compromiso significativo en cada punto de contacto. Las ofertas de The Honest Company iban desde descuentos hasta transmisiones en vivo interactivas con Jessica Alba. INFINITI desarrolló experiencias complementarias, inmersivas tanto online como offline. Y el enfoque creativo de VAPE muestra cómo es posible hacer que la compra de productos básicos del hogar, como repelente de insectos, sea divertida y atractiva.

Mide y optimiza

El componente final para crear una estrategia de marketing centrada en el cliente es medir y analizar. Utiliza datos y análisis para identificar qué está funcionando y qué no, y desarrolla formas creativas de iterar en consecuencia.

Es posible que descubras que personalizar la creatividad conecta más con las audiencias, como lo hizo VAPE. Una empresa de ropa deportiva podría descubrir que los clientes en Chicago responden mejor a material creativo ambientado en su ciudad, en lugar de paisajes urbanos genéricos. Con esta información, la empresa puede decidir presentar imágenes locales en los mercados clave. O la empresa de crema para manos podría querer probar si el mensaje de sustentabilidad en torno a la certificación Climate Pledge Friendly conecta con otras audiencias más allá de los compradores conscientes del medio ambiente. Estas son solo dos ideas. Para obtener más inspiración, sumérgete aún más en el uso dela medición para desarrollar una estrategia publicitaria centrada en el cliente..

Answer

Si buscas crear una estrategia de marketing centrada en el cliente, como las marcas mencionadas, considera los siguientes pasos clave: 1) abordar el proceso de compra del cliente como una serie de ciclos, 2) entender a tu audiencia, 3) ofrecer valor en cada interacción con el cliente y 4) medir y optimizar.

Question 6

Conclusión

Answer

Durante los últimos años, ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal perfecta ha sido uno de los objetivos sagrados del marketing. Adoptar un enfoque centrado en el cliente en el marketing y la publicidad es un paso clave para crear esa experiencia. Al ofrecer valor en cada interacción, puedes inspirar descubrimiento, consideración, compra o lealtad, sin importar en qué etapa del viaje se encuentren los clientes. Y al hacerlo, podemos comenzar a conectar los puntos entre todos nuestros puntos de contacto con el cliente y formar constelaciones entre las estrellas.