5 formas en que las marcas están profundizando las conexiones con los clientes

Un estudio de 2021 realizado por Kantar Global Monitor encontró que el 65% de los consumidores dicen que es importante que las empresas a las que compran promuevan activamente la diversidad y la inclusión en su propio negocio o en la sociedad en su conjunto.² Ya sea en publicidad, marketing o entretenimiento, la audiencia quiere ver historias que reflejen auténticamente el mundo que les rodea, y las marcas están respondiendo.

En un panel de Cannes Lions, Jennifer Salke, vicepresidenta/directora de Amazon Studios compartió cómo Amazon Studios ha estado invirtiendo en creadores de todo el mundo para contar historias que tradicionalmente no han sido puestas en el foco de atención.

Los líderes de Amazon Studios “tienen un ojo orgánico hacia la diversidad y el descubrimiento del talento, y levantando voces que necesitan ser escuchadas”, dijo Salke. “Realmente es un punto de inflexión, en cuanto a cuán auténtico y original se siente el contenido y cómo conecta con audiencias de todo el mundo”.

“Lo más emocionante del trabajo que Amazon está haciendo en América Latina hispanoparlante es crear oportunidades para contar historias auténticas que se sientan cercanas y mostrar todas las diferentes experiencias que ocurren en Chile, Colombia, Argentina y México”, dice Balmacera, directora de originales de Latinoamérica hispanoparlante de Amazon Studios en el mismo panel.

Otro panel de Cannes contó con el actor y escritor Daniel Lawrence Taylor, creador de Timewasters, una comedia nominada a los BAFTA sobre una banda de jazz que viaja en el tiempo al sur de Londres. Al idear la serie, Taylor se inspiró en los populares programas de comedia de conjunto británicos.

“Quería crear algo así, pero con un elenco totalmente negro”, dijo Taylor. Vio una oportunidad para llenar el vacío para las personas que no se veían reflejadas en la programación actual.

En una línea similar, en una sesión sobre la conexión con clientes en nuevos locales, Priyanka Khaneja Gandhi, Directora Asociada y Jefa de Comunicación Integrada de Marketing y Marketing de Comercio Electrónico, Colgate-Palmolive, India, compartió cómo su equipo utiliza la transcreación para hiperlocalizar campañas de marketing para que resuenen con los clientes en las diversas y variadas regiones de la India.

En promedio, transcreamos cada campaña a 13 idiomas, y adaptamos el mensaje a formas culturales y locales de hablar muy específicas para cada región”, dijo Gandhi.

Los clientes alinean cada vez más las decisiones de compra con sus valores. El Barómetro de Confianza Edelman 2021 encontró, por ejemplo, que el 42% de los consumidores estadounidenses comenzaron o dejaron de usar una nueva marca debido a su respuesta a las protestas contra el racismo sistémico y los llamados a la justicia racial.

LIFEWTR es una marca que ha tomado una posición constante en temas de justicia racial. En un panel de Adweek “At Home”, Michael Smith, Jefe de Comunicación de Mercadotecnia, LIFEWTR, compartió cómo la compañía de agua premium ha abogado auténticamente por la justicia social a través de iniciativas como “Black Art Rising”, que mostró el trabajo de artistas negros. La clave, según Smith, es construir equidad en torno a una causa específica, al participar regularmente en conversaciones sobre el tema.

"Cuando vives tus valores, se vuelve mucho más fácil expresarlo a tus clientes", dice Smith. “Cuando no lo haces, la probabilidad de intentar y fallar es infinitamente mayor, porque no lo practicas en el día a día”.

Hay una razón por la que los especialistas en marketing a menudo buscan “sorprender y deleitar”: los clientes recuerdan experiencias únicas y pueden fortalecer la relación entre los compradores y una marca. Por eso, cuando Coca-Cola, McLaren Racing y Amazon decidieron lanzar una campaña conjunta, sabían que querían crear algo que a sus clientes les encantaría.

“Estábamos mirando a nuestra audiencia y entendiendo lo que cada [colaborador] aporta”, compartió Brad Ross, vicepresidente de Marketing Global de Deportes y Entretenimiento y Asociaciones de The Coca-Cola Company, en un panel de Cannes. “Pensamos en qué experiencias serían innovadoras y emocionantes, experiencias que el dinero no puede comprar y que podríamos empezar a crear juntos.”

El resultado final: Una campaña en la que los pilotos de Fórmula 1 de McLaren se detienen con todo su equipo de carreras, para entregar Coca-Cola y paquetes a clientes desprevenidos de Amazon.

Las comunidades están en el corazón de las interacciones sociales. La conexión social es clave para el bienestar, según The Greater Good Science Center de la Universidad de California, Berkeley. ³ Eso nunca fue más evidente que en el último año, cuando las personas de todo el mundo vieron el valor de conectarse con otras personas de ideas similares a través de las comunidades, incluso si eran completamente virtuales. Quizás no sea sorprendente que el 54% de los especialistas en marketing B2C dijeron que invertirán en la construcción de comunidades en 2021, según una encuesta del Content Marketing Institute.⁴

En Cannes Lions, Jay-Ann Lopez, directora ejecutiva y fundadora de Black Girl Gamers, habló sobre cómo construyó una comunidad en Twitch dedicada a acentuar las voces de las mujeres negras en los juegos. En julio de 2020, por ejemplo, López llevó a cabo la Black Girl Gamers Online Summit, que atrajo a miles de asistentes y contó con sesiones sobre navegar por el mundo del streaming como una mujer negra. Y durante la pandemia de COVID-19, por ejemplo, López organizó varias 'Wellness Weeks' para ayudar a su comunidad a enfrentar los desafíos emocionales o físicos que puedan haber estado experimentando.

“Para mí personalmente, trabajar en Black Girl Gamers Online Summit o en la ‘Semana del bienestar’ me ayudó a mantener la comunidad en primer plano en mi mente”, dijo López. “Me di cuenta que no solo yo me siento así. Hay otros que se sienten así también. Por lo que tenemos que darles algo para que se sientan bienvenidos y reconocidos”.

Las marcas tienen la capacidad de contar historias que llegan a audiencias globales, y eso les da una responsabilidad increíble.

En una conversación con Neil Lindsay, vicepresidente de marketing de Amazon, Yuval Noah Harari, autor de Sapiens: A Brief History of Humankind, habló sobre cómo las marcas necesitan mantenerse leales a la verdad, ya que construyen sus historias mientras buscan promocionarse a sí mismas. Esto es especialmente importante hoy en día, con la proliferación de teorías conspirativas sembrando divisiones y aumentando las tensiones en todo el mundo, en medio de una pandemia global.

“Podemos optar por centrarnos en la necesidad de cooperación mundial. Podemos optar por centrarnos en la generosidad, en la necesidad en esta crisis de ayudar a todos los miembros de la raza humana para que nadie se quede atrás”, dijo Harari. “Esa es la decisión que deben tomar las corporaciones, y los productores de televisión, y los políticos, y los individuos”.

Los especialistas en marketing deben recordar que “al final, las marcas son solo historias que existen en nuestra imaginación”, dijo Harari. “Los humanos pueden sufrir y los humanos pueden ser felices. Entonces sí, debes servir a tu marca y a tu profesión, y ese es tu trabajo. Pero al final, asegúrate de que sean los humanos los que estén contentos y no solo la marca”.