Amazon Marketing Cloud unterstützt jetzt benutzerdefinierte Attributionsanalyse

Attribution ist der systematische Prozess, bei dem bestimmt wird, welcher bzw. welchen Kampagne(n) eine Conversion nach Anzeigenschaltung oder der Interaktion mit einer Anzeige angerechnet wird. Werbetreibende können bei einer Attributionsanalyse in Amazon Marketing Cloud (AMC) jetzt folgende Aspekte anpassen:

• Rückblick-Fenster: Dieser Aspekt legt fest, wie weit zurück die Touchpoints auf dem Conversion-Pfad gemessen werden sollen. Werbetreibende können ein Rückblick-Fenster in AMC jetzt auf bis zu 28 Tage einstellen.
• Attributionsmodell: Dieser Aspekt legt fest, wie ein Verkauf Touchpoints auf dem Conversion-Pfad angerechnet werden soll. Werbetreibende können jetzt die folgenden Modelloptionen in AMC anwenden:
• First-Touch-Modell: Damit wird der Verkauf zu 100 % dem ersten Kontaktpunkt auf dem Conversion-Pfad angerechnet
• Last-Touch-Modell: Damit wird der Verkauf zu 100 % dem letzten Kontaktpunkt auf dem Conversion-Pfad angerechnet
• Equal-Weight-Modell: Damit wird der Verkauf allen Touchpoints auf dem Conversion-Pfad zu gleichen Teilen angerechnet
• Positionsbasiertes Modell: Damit kann der Verkauf dem ersten und dem letzten Kontaktpunkt auf dem Conversion-Pfad angerechnet werden, wobei die Gewichtung dieser beiden Touchpoints anpassbar ist (z. B. kann der Verkauf zu 30 % dem ersten und zu 70 % dem letzten Touchpoint angerechnet werden)

Zugehörige Befehlsabfragen werden ebenfalls angeboten, um die einfache und schnelle Ausführung der benutzerdefinierten Attributionsfunktion zu unterstützen.

In den Standard-Kampagnenberichten von Amazon Ads wird standardmäßig das „Last-Touch-Attributionsmodell auf 14-Tage-Basis“ angewendet. Mit der Einführung benutzerdefinierter Zuweisungen in AMC haben Werbetreibende nun die Flexibilität, ihren bevorzugten Attributionsansatz in der Abfrageanalyse zu definieren, um objektiver und umfassender zu verstehen, welchen Einfluss verschiedene Kampagnen haben. Die Einführung ist Werbetreibenden insbesondere in folgenden Punkten eine Hilfe:

• Kampagnen- und medienübergreifende Einblicke in Zuweisungen. Standardmäßige Kampagnenberichte zu Conversions, die auf einzelne Kampagnen zurückzuführen sind. Dank der benutzerdefinierten Zuweisung in AMC können sich Werbetreibende von Conversions aus zurück arbeiten und den aggregierten Einfluss verschiedener Kampagnen und Medienkanäle nebeneinander vergleichen.
• Berücksichtigung einer umfassenderen Customer Journey. Das standardmäßige Rückblick-Fenster auf 14-Tage-Basis berücksichtigt nur Aufrufe und Klicks innerhalb des 14-tägigen Zeitraums vor der Conversion. Mit der Möglichkeit, das Rückblick-Fenster in AMC auf bis zu 28 Tage zu erweitern, können Werbetreibende jetzt auch Touchpoints in frühen Phasen der Customer Journey messen. Dies ist besonders für jene Marken vorteilhaft, die Produkte mit einem langen Verkaufszyklus verkaufen.
• Ermittelung des konkreten Werts von Upper- und Mid-Funnel-Kampagnen. Das standardmäßige Last-Touch-Attributionsmodell favorisiert tendenziell eher Lower-Funnel-Media. Die Möglichkeit, andere Attributionsmodelle, wie z. B. das mit der Einführung verfügbare First-Touch- und das Equal-Weight-Modell, anzuwenden, kann Werbetreibenden helfen, den Wert von Upper- und Mid-Funnel-Kampagnen für den endgültigen Verkauf besser zu verstehen.
• Ausrichtung des Attributionsansatzes an der üblichen Vorgehensweise des Werbetreibenden. Einige Marken und Agenturen haben ein bevorzugtes Rückblick-Fenster und Attributionsmodell, das sie üblicherweise anwenden. Mit der benutzerdefinierten Zuweisung in AMC können Werbetreibende einen Attributionsansatz anwenden, der am besten zu ihrem Standardvorgehen passt, und mehr Eins-zu-Eins-Vergleiche zwischen Herausgebern durchführen.