Das haben wir aus 200 000 Sponsored Products-Kampagnen gelernt

Dieser Artikel bietet Einblicke und bewährte Methoden zu den wichtigsten Attributen oder Strategien, indem er quantifiziert, inwieweit die in China ansässigen Verkäufer mit den besten Ergebnissen (Cluster Eins) und die in China ansässigen Verkäufer mit den schlechteren Ergebnissen (Cluster Fünf) jedes wichtige Attribut oder Strategie übernommen haben.

Weitere Informationen über die Vorgehensweise bei dieser Studie finden Sie im Abschnitt über die Methodik am Ende dieses Artikels.

Werbetreibende sollten mit Sponsored Products-Kampagnen beginnen. Es gibt auch drei Dinge, die Sie bei der Verwendung von dynamischen Geboten berücksichtigen sollten:

• Erwägen Sie, die dynamische Gebotsstrategie in einer stabilen Kampagne zu testen: Wenn Sie die Gebotsstrategie testen, wählen Sie am besten eine Kampagne, die stabil ist. Das heißt, Kampagnen, die seit mindestens zwei Wochen laufen und eine positive Beziehung zu Conversions aufweisen.
• Bedenken Sie, Änderungen während des Testens zu begrenzen: Wir empfehlen Werbetreibenden, Änderungen beim Testen von Strategien zu begrenzen, damit sie den Unterschied in den Ergebnissen auf eine bestimmte Änderung zurückführen können.
• Erwägen Sie, Strategien in verschiedenen Kampagnen zu vergleichen: Wenn Sie neue Kampagnen erstellen, sollten Sie die neue Gebotsstrategie mit einer bestehenden, stabilen Strategie vergleichen (wenn möglich).

Die dritte auf Einblicken basierende Empfehlung besteht darin, die Klickraten gezielt zu erhöhen, indem Sie die Anzahl der ASINs oder Produkte, die Prime-Versand anbieten, erhöhen. Wir verwenden Modelle für maschinelles Lernen, um Produkte zu identifizieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit angeklickt werden, wenn sie beworben werden. Wir haben auch festgestellt, dass das Prime-Logo neben den beworbenen Produkten dazu beiträgt, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass ein Kunde auf die Werbung klickt.

• Ziehen Sie in Erwägung, Sponsored Products-ASINs in das Programm Versand durch Amazon (Fulfillment by Amazon, FBA) aufzunehmen.
• Erwägen Sie die Aufnahme von Sponsored Products-ASINs in das Programm Prime mit Versand durch Verkäufer (Seller Fulfilled Prime, SFP).
• Erwägen Sie die Kombination von FBA- und SFP-Programmen, um das Prime-Lieferangebot zu erweitern.

Schließlich haben wir in früheren Artikeln festgestellt, dass die Einbeziehung negativer Keywords bei Produkt-ASINs oder Seriennummern ein wirksames Instrument war. Im Falle chinesischer Bekleidungsverkäufer (die an eine globale Zielgruppe verkaufen) haben wir festgestellt, dass die Keywords des Targetings ebenfalls ein wirksames Instrument sind, um sicherzustellen, dass Werbeanzeigen für die richtigen Kunden relevant sind.

• Überprüfen Sie die Berichte Ihrer bestehenden Kampagnen, um Begriffe zu finden, für die Sie negatives Targeting verwenden sollten. Niedrigere CTRs höhere Ausgaben und niedrigere Conversion-Rates sind gute Indikatoren für ein Targeting, das unterdurchschnittlich abschneidet und daher zu Keywords gehören könnte, die ausgeschlossen werden sollten.
• Überprüfen Sie die Ergebnisse Ihrer ausgeschlossenen Keywords regelmäßig, um zu lernen und Ihre Kampagnen mit den Keywords zu optimieren, die tatsächlich für Ihre Marke funktionieren.
• Suchen Sie nach Ausnahmen. So können beispielsweise markenunabhängige Keywords, die verwendet werden, um das Bewusstsein für neu auf den Markt gebrachte Produkte zu erhöhen, schlechte Ergebnisse erzielen, sollten aber nicht als ausschließende Keywords verwendet werden, da sie in der Tat die richtige Zielgruppe für Produkte in der Bekleidungskategorie sind.

• Ausgewählte Marken: In dieser Studie haben wir 222 853 Sponsored Products-Kampagnen für Bekleidung analysiert, die zwischen August 2020 und Juli 2021 in 12 Ländern weltweit durchgeführt wurden. Jede Kampagne wurde von endemischen chinesischen Werbetreibenden gestartet, d. h. von chinesischen Werbetreibenden, die Produkte auf Amazon.com verkaufen. Zu den 12 Ländern gehören die USA, das Vereinigte Königreich, Deutschland, Frankreich, Japan, Kanada, Italien, Spanien, Indien, Australien, die Vereinigten Arabischen Emirate und Mexiko.
• Erfolgsstatistik erstellen: Berechnet auf der Grundlage von 3 Statistiken, Rentabilität der Anzeigenkosten, Conversion-Rate und Klickrate.
• Identifizierung wirksamer Werbe- oder Einzelhandelsaktionen: Nachdem die Erfolgsstatistiken definiert waren, identifizierten wir mit Hilfe von Algorithmen des maschinellen Lernens die wichtigsten Kampagnenaktionen, die zur Steigerung der Erfolgsstatistiken beitragen. Wir nutzten ein „gradient-boosted“-Entscheidungsbaummodell, um die wichtigsten Kampagnenaktionen zu identifizieren, die zu den Erfolgsstatistiken beitragen. Diese Methode hilft uns zu verstehen, welche Werbemaßnahmen am wichtigsten sind, um starke Erfolgsstatistiken zu erzielen.
• Marken gruppieren: Wir gruppierten Kampagnen nach ihren Erfolgsstatistiken und ordneten sie fünf Clustern zu. Anhand von mehr als 20 Werbemaßnahmen analysierten wir anschließend deren Auswirkungen auf die Erfolgsstatistiken. Zu den Werbemaßnahmen gehören die Dauer der SP-Kampagne in Tagen, dynamische Gebote, negative Keyword-Taktiken usw.
• Markengruppen vergleichen: Es wurde ermittelt, welche Strategien die erfolgreichsten Marken (Cluster Eins) verwenden, um Klicks und Conversions zu steigern, und welche Strategien die weniger erfolgreichen Marken (Cluster Fünf) verwenden bzw. nicht verwenden.