3 Möglichkeiten, wie Connected Home-Strategien die Full Funnel Werbung verbessern

Die revolutionäre Innovation der digitalen Werbung war der Klick. Während ein Verbraucher früher vielleicht eine Reklamefläche oder einen Fernsehspot sah und dann weiterging, ermöglichte die Online-Werbung dem Verbraucher eine unmittelbare Handlung – er klickte, um weitere Informationen zu erhalten, einen Kauf zu tätigen usw.

Heutzutage haben Verbraucher mehr Möglichkeiten, mit einer Anzeige zu interagieren, als nur zu klicken – und viele dieser Möglichkeiten gibt es nur im Connected Home.

Eine dieser Möglichkeiten sind sprachliche Call-to-Actions. Stellen Sie sich ein Echo-Gerät in Ihrer Küche vor. Während Sie das Abendessen vorbereiten und dabei werbeunterstützte Amazon Music genießen, hören Sie eine interaktive Audioanzeige für ein Küchengerät. Jetzt können Sie Informationen in Echtzeit abrufen, indem Sie Ihrem intelligenten Lautsprecher sagen: „Alexa, sende mehr Informationen“ oder den Artikel mit „Alexa, in den Einkaufswagen“ kaufen.

Die gleichen Interaktionen sind auch in Videos möglich, wo ein Sprachbefehl oder ein einfacher Mausklick während einer Sendung Ihnen Details zu einem Produkt liefern kann – ohne Ihr Seherlebnis zu unterbrechen.

Branded Experiences mit Alexa sind ein weiteres Beispiel für interaktive Formate. Dabei handelt es sich um benutzerdefinierte Erlebnisse, die Verbraucher per Sprache, Bildschirmberührung oder Fernbedienung starten können, um weitere Informationen über die Marke zu erhalten, mit exklusiven Inhalten zu interagieren oder Produkte zu kaufen.

Die Möglichkeit für Verbraucher, in Echtzeit auf neue und kreative Weise mit Werbemitteln auf Connected Home-Geräten zu interagieren, ist ein großer Vorteil – vor allem dann, wenn Marketingstrategien über Connected Home-Geräte hinweg eine einheitliche Botschaft vermitteln können.

Die Einbindung von Alexa in Fire TV, Videoanzeigen und Audioanzeigen bietet den Verbrauchern ein integriertes Erlebnis während ihrer täglichen Routine. Bei internen Kampagnen im Jahr 2023 verzeichnete Amazon Ads eine Steigerung der inkrementellen Reichweite um 79 %, wenn man Geräteanzeigen und Audioanzeigen zu Streaming TV-Kampagnen hinzufügte, sowie eine 3,2-fache Steigerung der Käufe von Marken-Neukunden.

Die Vielfalt der Geräte im Connected Home ermöglicht es den Verbrauchern, ihre Streaming-, Browsing- und Shopping-Präferenzen über eine Reihe von Touchpoints und Kontexten zu signalisieren. Sowohl Werbetreibende als auch Verbraucher können von diesen Insights profitieren, da Werbetreibende relevantere Anzeigen schalten können, die weniger störend und für die Verbraucher wertvoller sind.

Connected Home-Geräte sind ein Knotenpunkt in einer schnell wachsenden Art von Anzeigentechnologie, den so genannten Retail- oder Commerce-Medien. Von McKinsey als „Paradigmenwechsel in der digitalen Werbung, wie es ihn seit dem Aufstieg der programmatischen Werbung nicht mehr gegeben hat“ beschrieben, bezieht sich Commerce Media auf digitale Anzeigen, die von Shopping-Seiten wie Amazon geschaltet werden. Diese Netzwerke zeichnen sich dadurch aus, dass sie in der Lage sind, die Beziehung zwischen den Impressions in den Medien und dem Kaufverhalten zu erkennen, also die Verbindung von der Werbung zum Kauf herzustellen.

Damit Werbetreibende die Verbraucher dort, wo sie sich aufhalten, mit relevanten Botschaften ansprechen und ein verbessertes Kundenerlebnis bieten können, benötigen sie umfassende Insights. In Kombination mit den interaktiven Funktionen von Connected Home-Geräten können Verbraucher so Nachrichten entdecken, die für sie wichtig sind, und sofort handeln, um eine Marke zu entdecken, Informationen über ein Produkt einzuholen oder etwas zu kaufen.

Stellen Sie sich vor, ein Werbetreibender schaltet eine Snack-Anzeige auf dem Fire TV-Startbildschirm, während sich die Zielgruppe auf einen Filmabend vorbereitet und nach Inhalten auf Prime Video oder anderen Partner-Apps sucht. Diese interaktive Anzeige, die einen Kunden mit der richtigen Einstellung erreicht, bietet die Möglichkeit zur Interaktion oder sogar zum Kauf von Produkten der Marke in diesem Moment. Oder der Werbetreibende könnte strategisch eine Anzeige für ein neues Küchengerät auf dem Bildschirm eines Alexa-fähigen Geräts nach einem Kochvideo schalten.

Ein Marketing, in das fundierte Insights über die Kunden einfließen, kann dazu beitragen, dass sich eine Anzeige eher wie ein hilfreicher Vorschlag anfühlt und nicht wie eine Störung, was zum Markenvertrauen und zur Beliebtheit der Marke beiträgt. Eine Umfrage unter Amazon Connect-Kunden zeigt, dass sie mit 10 % höherer Wahrscheinlichkeit Markenbotschaften bevorzugen, die für Inhalte relevant sind, mit denen sie zuvor interagiert haben und die auf ihre Streaming-Interessen oder ihr früheres Kaufverhalten abgestimmt sind.

Natürlich sind alle Insights und interaktiven Funktionen der Welt bedeutungslos, wenn der Verbraucher nicht aufpasst.

Im Vergleich zu anderen Marketing-Kanälen – denken Sie nur an das gedankenlose Scrollen in den sozialen Medien - erreichen Anzeigen auf Connected Home-Geräten eine Zielgruppe, die interessierter und zielgerichteter konsumiert, da die mit Amazon verbundene Zielgruppe eher für Anzeigen auf vernetzten Geräten empfänglich ist als für Anzeigen in sozialen Medien.
Der Einfluss von Interaktivität, Relevanz und Aufmerksamkeit der Verbraucher hat zu Erfolgen für Werbetreibende geführt, die Connected Home nutzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

„Wir haben für unsere 'Electrification'-Kampagne eine Connected Home-Strategie gewählt, um mehrere Werbeanzeigenprodukte und Geräte zusammenzubringen und dabei Insights von Amazon zu nutzen“, sagt Lisa McQueen, Media Manager bei Lexus. „Die Ergebnisse waren positiv und zeigten, dass Lexus die Unübersichtlichkeit einer hart umkämpften Kategorie durchbricht, seine Bekanntheit um das Dreifache steigert und gleichzeitig neue Erfahrungen mit potenziellen Kunden macht.“

Auch die Marke Martha Stewart konnte bei der Bekanntmachung ihrer neuen Amazon Storefront ähnliche Erfolge verzeichnen. „Um ein denkwürdiges Debüt zu feiern, haben wir Martha Stewart direkt in die Wohnzimmer der Verbraucher integriert, indem wir uns mit allen vernetzten Geräten wie Fire TVs, Alexa Home Screens und Echo Geräten synchronisiert haben“, sagt Golda Wollner, Senior Digital Markets Manager bei Marquee Brands. „Diese integrierte Home-Strategie übertraf die Kantar-Benchmarks für Bekanntheit um das Dreifache, und Werbemittel mit einem Alexa Call-to-Action sorgten für einen Anstieg der Kaufabsicht um 10 %.“

"Das Connected Home ist ein spannendes Feld für Werbetreibende", sagt Abhoy Bhaktwatsalam, Vizepräsident für Geräte-Anzeigen bei Amazon Ads. "Es ist eine Möglichkeit, die Zielgruppe den ganzen Tag über zu erreichen, und zwar auf eine nahtlose, native Weise. Die interaktive, integrierte Natur des Connected Home in Echtzeit stellt eine leistungsstarke Möglichkeit dar, die Customer Journey zu verknüpfen – von der Markenbekanntheit bis zum Kauf und jedem Schritt dazwischen."

Von der Personalisierung bis hin zum kontextbezogenen Marketing - die Vorteile des Connected Home liegen auf der Hand: verstärkte Interaktionen mit der Zielgruppe, erhöhte Relevanz und das Potenzial, die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher beim Einkaufen neu zu gestalten.

Und da die Funktionen der Künstlichen Intelligenz (KI) schnell zunehmen, erleben Marketingfachleute gerade erst die Spitze des Eisbergs bei der Erschließung des enormen Potenzials vernetzter Erlebnisse.