Die 6 größten Momente der Cannes Lions 2026 und was sie für die Zukunft der Werbung bedeuten

Shaquille O'Neal gibt sein Debüt im Amazon-Livestream mit einer Spielshow vor einem vollbesetzten Amazon Port. Bethenny Frankel vergleicht KI mit einem Partner, zu dem man eine Beziehung aufbauen muss … man sollte sich erst einmal mit ein paar von ihnen verabreden. NBA-Superstar Kevin Durant erläutert, wie von Content Creatoren geführte Marken wie Boardroom authentische Dialoge ermöglichen, wodurch Markenintegrationen natürlich und nicht aufgesetzt wirken. An vier Tagen im Rahmen der Cannes Lions 2026 besuchten einige der renommiertesten Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Unterhaltung und Werbung den Amazon Port, um einen Einblick in die zukünftige Entwicklung dieser Branche zu geben. Die Besucher, die Amazon Port besuchten, genossen Getränke in einer Speakeasy, die von Marken wie Lexus, Hellmann's und Nespresso inspiriert war – Unternehmen, die alle mit bahnbrechenden Kampagnen große Erfolge erzielt haben. Die Gäste genossen ein Eis von Twitch und vielleicht das eine oder andere Glas Aperol Spritz. Sie erlebten, wie das Versprechen von Prime Video, Inhalte von der Seite auf den Bildschirm zu bringen, Wirklichkeit wurde. Und sie lernten von einigen der klügsten Köpfe der Branche, was nötig ist, um in diesem Zeitalter der Werbung eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen.

KI macht Full-Funnel-Werbung einfacher und zugänglicher. Authentifizierte Signale geben Marken die Gewissheit, wen sie erreichen. Werbemittel-Tools holen den kreativen Ehrgeiz ein. Und die Zeitspanne zwischen dem Zeitpunkt, zu dem eine Zielgruppe ein Produkt entdeckt, und dem tatsächlichen Kauf wird immer kürzer. Durch alle Vorträge hindurch war der rote Faden klar erkennbar: Die nächste Ära der Werbung ersetzt Annahmen durch Echtzeit-Erkenntnisse, gestützt auf Billionen von Signalen aus dem Surfen, Streaming und Kaufverhalten, die Impressions mit Ergebnissen verknüpfen. Hier sind sechs Ideen, die die Woche geprägt haben, und ein Ausblick darauf, wie die Zukunft der Werbung aussehen wird.

Charlotte Maines, Vice President für „Devices Content & Ads“ bei Amazon, moderierte ein Gespräch mit Elav Horwitz, Chief Innovation Officer bei WPP, und der Unternehmerin Bethenny Frankel darüber, wie sich das Einkaufen von der suchbasierten Entdeckung hin zu konversationellen, KI-gestützten Erlebnissen entwickelt.

1. Die Marken, die KI empfiehlt, werden die Marken sein, die wachsen

Das Vertrauen von Maschinen zu gewinnen wird genauso wichtig wie das Vertrauen von Menschen zu gewinnen. Im Rahmen der Amazon Port-Veranstaltung am Montag mit dem Titel „Psychology of a shopper and the rise of agentic commerce“ wurde untersucht, was geschieht, wenn KI zu einer Entscheidungsebene zwischen Marken und Verbrauchern wird. Charlotte Maines, Vice President of Devices Content & Ads bei Amazon, moderierte ein Gespräch mit WPP Chief Innovation Officer Elav Horwitz und Unternehmerin Bethenny Frankel darüber, wie sich das Einkaufen von der suchbasierten Entdeckung hin zu konversationellen, KI-gesteuerten Erlebnissen entwickelt.

Da KI-Agenten Kaufentscheidungen zunehmend beeinflussen, müssen Marken gleichzeitig das Vertrauen von Maschinen und Menschen gewinnen. Horwitz stellte das Konzept des „Share of Answer“ vor, eine neue Methode für die Messung, ob Ihre Marke diejenige ist, die von der KI empfohlen wird, während Frankel darlegte, dass keine noch so umfassende KI-Optimierung den im Laufe der Zeit aufgebauten echten Markenwert ersetzen kann. Beide waren sich einig, dass diejenigen Marken erfolgreich sein werden, die klare, strukturierte Signale aussenden und auf echtes Kundenvertrauen zurückgreifen können. Sie erklärten dies anhand einer anschaulichen Analogie: Vertrauen zu einer KI aufzubauen, sei fast so wie den richtigen Partner zu finden. Man muss verschiedene Menschen daten und kennenlernen. Mit KI ist es genauso.

Maines erklärte, wie das in der Praxis funktionieren könnte.

„Mit Alexa for Shopping muss eine Käuferin nicht mehr nach ‚Feuchtigkeitscreme für trockene Haut' suchen“, sagte Maines. „Sie unterhält sich mit Alexa+ über das kalte Wetter, und Alexa+ zieht die richtigen Schlüsse und schlägt ihr unaufgefordert die passende Feuchtigkeitscreme vor.“ Nicht irgendeine Feuchtigkeitscreme, sondern genau die richtige für sie – basierend auf ihrer Vorgeschichte, ihren Vorlieben und dem, was sie letzte Woche beinahe gekauft hätte. Das ist die Stärke einer Beziehung zu angemeldeten Kunden.“

Für Werbetreibende ist die Vorgehensweise unkompliziert. Investieren Sie in strukturierte Produktinformationen. Machen Sie Ihre Markenstory für Maschinen lesbar. Und behandeln Sie den Markenwert als technisches Asset, nicht nur als kreatives.

2. Von der Entdeckung bis zum Kauf in einem einzigen Gespräch

Was wäre, wenn der gesamte Kaufprozess im Rahmen eines einzigen Gesprächs ablaufen würde? Am Dienstag stellte Amazon „Alexa+ Agentic Ads“ vor, das erste Werbeformat, bei dem der Kunde den gesamten Weg vom Ansehen einer Werbeanzeige bis zum Abschluss eines Kaufs vollständig im Rahmen eines Dialogs zurücklegt. Das Format wurde auf Echo Show-Geräten eingeführt, wobei Partner wie Papa Johns für die Bestellung von Speisen sowie die Künstler Beck, Jill Scott und Omar Courtz für den Kauf von Konzertkarten über Ticketmaster mitwirkten.

„Kunden nutzen Alexa+ bereits, um sich zu informieren und Entscheidungen zu treffen“, sagte Maines. „Alexa+ Agentic Ads schließen die Lücke zwischen Absicht und Handlung. Ein Kunde kann in einem einzigen Gespräch vom anfänglichen Interesse bis zum abgeschlossenen Kauf gelangen.“

Die Grundlagen für diesen Moment wurden über Jahre hinweg geschaffen. „Alexa for Shopping“, das Produktwissen mit personalisiertem Kontext und plattformübergreifendem gemeinsamen Speicher vereint, wurde im Jahr 2025 von mehr als 300 Millionen Kunden genutzt und hat dazu beigetragen, annualisierte Verkäufe in Höhe von fast 12 Milliarden USD zu erzielen, was einem Anstieg der Interaktionen um 400 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Alexa+ Agentic Ads gehen noch einen Schritt weiter und schaffen neue Gelegenheiten für Marken, mit interessierten und kaufbereiten Käufern in Kontakt zu treten.

Alexa+ Agentic Ads ergänzt eine breitere Palette an agentischen Funktionen in den Amazon Ads-Tools. Werbemittel-Agent erstellt professionelle Werbeanzeigen innerhalb weniger Stunden. Ads Agent verkürzt die für die Kampagneneinrichtung benötigte Zeit von Wochen auf Minuten und hat bereits messbare Ergebnisse erzielt: Werbetreibende, die Ads Agent während der Closed Beta für das Kampagnen-Targeting nutzten, verzeichneten eine Senkung des CPM um 18 % und des CPA um 16 %, wobei 65 % von ihnen Verbesserungen bei der Bereitstellung feststellten. Im 1. Quartal 2026 stieg die Akzeptanz um 82 %. Der Amazon MCP-Server verbindet externe KI-Agenten über einfache Prompts mit der Amazon Ads-API, ohne dass eine individuelle Programmierung erforderlich ist, und bietet Werbetreibenden und Partnern so Flexibilität bei der Gestaltung und dem Einkauf ihrer Kampagnen.

Heather Kehrberg, Director, Advertising Services, bei Amazon Ads, Joe Park, Vice President für Creative Experiences and AI solutions bei Amazon Ads, Alissa Hansen, CEO von Omnicom Production für Nordamerika; sowie der Oscar-prämierte Filmemacher und Mitglied der Band „The Roots“, Questlove, diskutierten über die Rolle, die Technologie im kreativen Prozess spielt.

3. Display-Werbemittel entwickelt sich zu einem wichtigen Motor für den Markenaufbau

Da der Medieneinkauf zunehmend automatisiert wird, entwickelt sich das Werbemittel zum wichtigsten Hebel für Differenzierung und Performance. Rich Media, Video-Storytelling und KI-generierte Werbemittel, die sich in Echtzeit an jede Platzierung anpassen. Das ist Responsive E-Commerce-Werbemittel (REC), eine automatisierte Werbelösung, die Amazon Ads während des Festivals vorgestellt hat. REC generiert und optimiert Werbeanzeigen dynamisch auf der Grundlage von Platzierung, Gerät, Kaufabsicht und Kampagnenzielen. Werbetreibende, die diese Lösung nutzen, konnten ihre Klickraten um bis zu 37 % steigern und ihre Conversion-Rates um 26 % verbessern.

Die Gestaltung der Werbemittel orientiert sich daran, wie Menschen tatsächlich einkaufen, streamen und interagieren. Dabei erreicht Amazons authentifizierter Datengraph über 90 % der US-Haushalte und verknüpft individuelle Kaufsignale aus dem Einzelhandelskaufverhalten mit Streaming-Verhalten, um ein tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe zu ermöglichen, das die Botschaft der Werbung und deren Performance kontinuierlich optimiert. Da durch die Closed-Loop-Messung jede Impression mit den Geschäftsergebnissen verknüpft wird, können Werbetreibende genau nachvollziehen, wie sich Entscheidungen für Werbemittel auf die Ergebnisse auswirken.

Marken können ihre eigenen Videos hochladen, auf Material aus bestehenden Kampagnen zurückgreifen oder mithilfe von KI völlig neue Werbemittel erstellen, darunter Videos, die Produkte im Einsatz zeigen, sowie Lifestyle-Bilder, für die bisher aufwendige Dreharbeiten erforderlich waren. KI-gestützte Tools beseitigen die Produktionshürde vollständig und ermöglichen es jeder Marke, innerhalb weniger Minuten vom Briefing bis zum marktreifen Werbemittel in verschiedenen Formaten zu gelangen. Für größere Marken und Agenturen bedeutet dies mehr Experimentierfreudigkeit und schnellere Kampagnen ohne zusätzlichen Personalaufwand. Für kleinere Unternehmen bedeutet dies, dass sie auch ohne Produktionsbudget Zugang zu Formaten wie Streaming-TV erhalten. Ab Juli werden konversationelle Prompts über Amazon.com hinaus auf Websites von Publishern im gesamten offenen Internet ausgeweitet.

Man darf jedoch nicht vergessen, dass die menschliche Kreativität stets von Bedeutung sein wird – ganz gleich, welche neuen Technologien es uns ermöglichen, schneller voranzukommen. Im Rahmen der Sitzung am Dienstag mit dem Titel „Minds and machines: The next creative frontier“ diskutierten Heather Kehrberg, Director, Advertising Services bei Amazon Ads, Joe Park, Vice President, Creative Experiences and AI solution bei Amazon Ads, Alissa Hansen, CEO von Omnicom Production für Nordamerika; sowie der Oscar-prämierte Filmemacher und Mitglied der Band „The Roots“, Questlove, über die Rolle, die Technologie im kreativen Prozess spielt. Wie Questlove erklärte, hat sich das Musikmachen weiterentwickelt und angepasst, solange neue Werkzeuge es Musikern ermöglichen, Songs auf andere Weise zu schreiben und zu produzieren. Und alle waren sich einig, dass der menschliche kreative Beitrag unverzichtbar ist und immer unverzichtbar bleiben wird.

Candace Parker, NBA/WNBA-Analystin bei Prime, Tim Ellis, Chief Marketing Officer der NFL sowie Julia White, Chief Marketing Officer und Vice President bei Amazon Web Services (AWS), befassten sich mit den Themen Technologie und Storytelling.

4. Fans tauchen tiefer ein – und Marken können ihnen dabei begegnen

Die Welt des Sportfans wird immer vielfältiger. Bei der Veranstaltung „Front row seat: Inside the future of live sports“ am Dienstagvormittag kamen Candace Parker, NBA/WNBA-Analystin bei Prime, Tim Ellis, Chief Marketing Officer der NFL, und Julia White, Chief Marketing Officer und Vice President bei Amazon Web Services (AWS), zusammen, um zu erörtern, wie Technologie und Storytelling die Interaktionen der Fans auf globaler Ebene vertiefen.

AWS bildet die Grundlage für die Cloud und die agentische KI, die Live-Sportübertragungen für Hunderte Millionen Fans ermöglicht. Dabei erfordert eine einzige „Next Gen Stat“-Statistik den gleichzeitigen Betrieb von mehr als 75 Machine-Learning-Modellen, um Insight in weniger als einer Sekunde zu liefern. Das interaktive Format von Prime Vision erstreckt sich nun auf „Thursday Night Football“, „NBA on Prime“ und die Champions League in Europa.

Dank der Kombination aus erstklassigem Live-Sport-Inventar, authentifizierten Zielgruppen und Full-Funnel-Werbemöglichkeiten können Marken bei Amazon nachvollziehen, was die Zielgruppen in einem bestimmten Moment empfinden, und sich relevant in diese Umgebungen einbinden. Mit interaktiven Videoanzeigen (IVA) können Zuschauer Produkte erkunden, in den Einkaufswagen legen oder an ihr Smartphone senden, ohne den Bildschirm zu verlassen – so wird Markenbekanntheit in messbare Interaktionen umgewandelt. Während der NBA Conference Halbfinals auf Prime Video erzielte die IVA-Einheit von Wingstop 26,9 Millionen Impressions und eine Klickrate, die um 110 % über den Benchmarks für nicht-endemische Werbung lag. Dies führte zu mehr als 6.000 Bestellungen und etwa 143.000 USD an zurechenbaren Verkäufen. Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig: Marken, die im Sport am effektivsten in Erscheinung treten, schaffen Momente, die sich wie ein fester Bestandteil der Übertragung anfühlen.

Neil Lindsay, Senior Vice President von Amazon Health Services, im Gespräch mit Sir Martin Sorrell, Gründer und Vorstandsvorsitzender von S4 Capital/Monks, Priyanka Chopra Jonas, Schauspielerin und Produzentin, sowie Kate McCagg, Leiterin des Brand Innovation Lab

5. Ihre Kategorie ist ein Vorschlag, keine feste Vorgabe.

Wachstum ergibt sich an unerwarteten Stellen, wenn Sie sich an Ihren Kunden orientieren statt an Ihren Mitbewerbern. Bei der Veranstaltung „The outsider's advantage: The upside to competing where you don't belong“ vom Dienstagnachmittag wurde untersucht, was geschieht, wenn Menschen und Unternehmen bewusst Bereiche betreten, für die sie eigentlich nicht vorgesehen sind. Sir Martin Sorrell, Gründer und Vorstandsvorsitzender von S4 Capital/Monks, erwarb einen Hersteller von Drahtkörben und baute ihn zu WPP aus. Neil Lindsay, Senior Vice President von Amazon Health Services, hat bei Amazon die Bereiche Prime, Devices und nun auch Health Services aufgebaut. Priyanka Chopra Jonas, Schauspielerin und Produzentin, wechselte von Bollywood nach Hollywood und gründete anschließend Unternehmen in den Bereichen Schönheit, Technologie und Unterhaltung.

Jeder Diskussionsteilnehmer beschrieb den Moment, in dem ihm klar wurde, dass ein neuer Markt für ihn bereit war, und dabei ging es stets um ein Signal seitens der Kunden und nicht um eine Kategorieanalyse.

Chopra Jonas erzählte, wie sie schon in jungen Jahren Trost in neuen Umgebungen fand.

„Der größte Irrglaube ist, dass man eine Erlaubnis benötigt. Man braucht keine Erlaubnis – man braucht Selbstvertrauen, Wissen und Glauben", sagte Chopra Jonas. „Mein Vater – der Bruce Lee zitierte – sagte, um wie Wasser zu sein, müsse man seine Stärken und nicht seine Schwächen in den Vordergrund stellen.“

Und das kann auch für Marken funktionieren.

Anhand verifizierter Signale aus Hunderten von Millionen Kundenbeziehungen können Marken erkennen, wohin sich die Absichten ihrer Zielgruppe verlagern, und sich selbstbewusst in neuen Bereichen präsentieren. Sorrell erklärte, dass die KI unsere gesamte Arbeitsweise verändert, und wies darauf hin, dass die Produktionskosten für die Umsetzung einer neuen Idee noch nie so niedrig waren – vorausgesetzt, man bringt den anfänglichen kreativen Funken mit.

Lauren und Shaq moderierten auf der Bühne seinen allerersten Amazon Live Shopping-Stream.

6. Wenn Prominente einem Produkt vertrauen, vertrauen die Zielgruppen dem Kauf

Partnerschaft und Sponsoring. Das war die zentrale Botschaft des Mittwochs „Built different: When talent becomes the brand“ am Mittwoch, bei der Shaquille O'Neal gemeinsam mit Wayne Purboo, Vizepräsident von Amazon Shopping Video und Amazon Live, sowie Angela Lauren, Moderatorin bei Amazon Live, auf der Amazon Port-Bühne auftrat.

Von Restaurants über Fitnessunternehmen und Technologieinvestitionen bis hin zum „The Shaq Shop“ auf Amazon – der 15-fache NBA-All-Star hat ein Unternehmen aufgebaut, das auf seiner Persönlichkeit, Vertrauen und einem echten Verständnis dafür basiert, was seine Zielgruppe wünscht. Shaq entwickelt und wählt Produkte aus, weil er an sie glaubt, und seine Zielgruppe spürt den Unterschied.

Anschließend moderierten Lauren und Shaq direkt auf der Bühne seinen allerersten Amazon Live Shopping-Stream, bei dem die Teilnehmer Preise für „Shaq-a-licious XL Gummies“ und „Shaq Devastator“-High-Tops schätzen mussten, ein Freiwurf-Wettbewerb stattfand und signierte Shaq-Wackelköpfe verlost wurden. Es war zweifellos die beste von Shaq moderierte Live-Gameshow, die Cannes je gesehen hat – und die Shaq-Fans, die den Amazon Port bis auf den letzten Platz füllten, waren begeistert, die Basketball- und Medienlegende zu sehen.

Zu Beginn der Woche gab Wondery eine Partnerschaft mit „Boardroom“ bekannt, einer Sport- und Unterhaltungsmedienmarke von Kevin Durant und Rich Kleiman, wodurch dieses Modell der Zusammenarbeit mit Content Creators noch weiter ausgebaut wird. Im Rahmen dieser vielschichtigen Vereinbarung können Vermarkter Möglichkeiten für Sponsoring und Markenpartnerschaften in den Bereichen Video, Social Media und Live-Erlebnisse erschließen und so Marken enger mit einer der engagiertesten Fangemeinden im Sport- und Unterhaltungsbereich verbinden. Sowohl bei den O'Neal- als auch bei den Boardroom-Podiumsdiskussionen wird deutlich: Wenn die Content Creator einem Produkt wirklich vertrauen, ist die Zielgruppe mit Begeisterung dabei.

Reichlich Insights, vier Tage, ein roter Faden: Künstliche Intelligenz vereinfacht die Full-Funnel-Werbung und macht anspruchsvolle Funktionen leichter zugänglich. Authentifizierte Signale ersetzen Annäherungswerte durch präzise Werte. Werbemittel-Tools beseitigen den Zielkonflikt zwischen Individualisierung und Skalierbarkeit. Die Marken, die derzeit am schnellsten vorankommen, überdenken die Art und Weise, wie sie mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten – ganz gleich, wo sich diese Zielgruppen gerade aufhalten.