Leitfaden
Was ist Bieten in Echtzeit (Real Time Bidding, RTB)? Definition und Bedeutung
Bieten in Echtzeit (RTB) ist eine Taktik in der programmatischen Werbung, bei der Anzeigenlagerbestand in einer Echtzeit-Auktion gekauft und verkauft wird, in der Regel pro Impressions.
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2021 machte programmatische Werbung 89 % der gesamten digitalen Werbeausgaben aus. 1 Angesichts der zunehmenden Werbung dieser Art ist es wichtig, die vielen Nuancen der digitalen Werbebranche zu verstehen. Hier erfahren Sie alles, was Sie über Bieten in Echtzeit (RTB) wissen müssen, wie es funktioniert und warum es für Vermarkter und Werbetreibende wichtig ist.
Was ist Bieten in Echtzeit (Real Time Bidding, RTB)?
Bieten in Echtzeit (Real Time Bidding, RTB) ist eine Form der programmatischen Werbung, die den Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen in Echtzeit ermöglicht. Wenn Nutzer eine Website oder eine mobile App aufrufen, wird eine Auktion in Echtzeit durchgeführt, bei der Werbetreibende bieten und um eine Werbefläche konkurrieren. Wenn der Werbetreibende das höchste Gebot in der Auktion hat, wird seine Anzeige auf der Website oder in der mobilen App eines Publishers geschaltet.
Wie funktioniert das Bieten in Echtzeit (RTB)?
Das Bieten in Echtzeit wird durch einen Prozess erleichtert, der Supply-Side-Platforms (SSPs), Demand-Side-Platforms (DSPs) und Anzeigenbörsen umfasst.
- Supply-Side-Platform (SSP) – Herausgeberorientiert (mit einigen Funktionen für Werbetreibende)
- Demand-Side-Platform (DSP) – Werbetreibendenorientiert (mit einigen Funktionen für Herausgeber)
- Börsen – Ermöglicht es SSPs und DSPs, Transaktionen mit dem Angebot eines Herausgebers (deren Anzeigenbestand) zu tätigen
Supply-Side-Platform
Durch Bieten in Echtzeit können Herausgeber und Werbetreibende Anzeigen verkaufen und kaufen, die von einer Supply-Side-Platform unterstützt werden. Eine Supply-Side-Plattform (SSP) ist eine programmatische Software für Herausgeber, um den Verkauf ihrer Werbe-Impressions zu ermöglichen. Durch die Verbindung von Herausgebern mit mehreren Werbebörsen, Demand-Side-Platforms und Netzwerken ermöglichen SSPs es Herausgebern, Impressions an einen größeren Pool potenzieller Kunden zu verkaufen, und sie ermöglichen es Anbietern, die Gebotsspanne festzulegen, um ihren Umsatz zu maximieren.
Demand-Side-Platform
Eine Demand-Side-Platform ist eine programmatische Software für Werbetreibende, die einen automatisierten, zentralisierten Medieneinkauf aus mehreren Quellen ermöglicht. Wie der Name schon verrät, wird eine DSP von der Nachfrageseite der Werbegleichung angetrieben: Werbetreibende suchen nach Inventar, mit dem sie dazu beitragen können, die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit und im Rahmen eines bestimmten Budgets zu erreichen.
Anzeigenbörse
Bei programmatischer Werbung ist eine Anzeigenbörse ein Onlineshop, auf dem Werbetreibende, Agenturen, Demand-Side-Platforms (DSP), Publisher und Supply-Side-Platforms über Echtzeit-Gebote auf Werbelagerbestand verschiedener Publisher bieten können. Werbetreibende bestimmen den Preis, indem sie am Bieterverfahren teilnehmen. Darüber hinaus erhalten Werbetreibende durch die Anzeigenbörse einen Überblick darüber, wo ihre Anzeigen geschaltet werden.
Warum ist das Bieten in Echtzeit wichtig?
Insgesamt trägt das Bieten in Echtzeit dazu bei, den Kauf und Verkauf von programmatischen Anzeigen effizienter zu gestalten. Traditionelle Werbung ist zeitintensiv: Ausschreibungen und Angebote müssen erstellt, Verhandlungen geführt und Aufträge für das Schalten von Werbung angelegt werden. Durch das Bieten in Echtzeit können Werbetreibende schnell Anzeigen kaufen und platzieren, mit mehr Kontrolle über den Prozess.
Wie viel kostet das Bieten in Echtzeit?
Das Bieten in Echtzeit erfolgt über ein beliebtes programmatisches Werbemodell, das als Kosten pro Mille (CPM) bezeichnet wird. Bei bestimmten Arten von programmatischen Werbeanzeigen werden die CPM-Kosten (Cost per Mille) berechnet, d. h. die Kosten pro tausend Impressions. CPM ist das Standardpreismodell, bei dem Werbetreibende einen Preis zahlen, der auf der Anzahl der Impressions basiert, die jede Platzierung monatlich oder vierteljährlich erhält.
Die Kosten für Displayanzeigen sind recht unterschiedlich, aber ihre Flexibilität macht sie zu einer der kostengünstigsten Werbemethoden. Bei herkömmlicher Werbung können Marken das Bildmaterial, den Call-to-Action (CTA) oder die Botschaft nicht mehr ändern, wenn eine Anzeige bereits läuft. Wenn die Anzeige nicht gut funktioniert, können die Kosten pro Handlung höher sein. Da Displaywerbung dynamisch ist und auf Preismodellen wie CPM basiert, können Werbetreibende ihren Kurs während einer Kampagne ändern, was den Marken mehr Flexibilität bei der Optimierung ihrer Kampagnen und der Maximierung der Effizienz ihres Budgets bietet.
Was ist der Unterschied zwischen Echtzeitgeboten und programmatischer Werbung?
Das Bieten in Echtzeit ist eine Art von programmatischer Werbung. Es gibt andere Arten von programmatischer Werbung wie den privaten Marktplatz oder programmatische Direktwerbung, die Herausgebern unterschiedliche Steuerelemente und Funktionen bieten, um ihr Inventar zu verkaufen.
Vorteile des Bietens in Echtzeit
Für Werbetreibende:
Das Bieten in Echtzeit ermöglicht Werbetreibenden einen schnelleren und effizienteren Kauf. Sie haben mehr Kontrolle über ihren Kauf, wodurch verschwendete Anzeigenimpressions reduziert werden, indem Anzeigen für relevante Zielgruppen geschaltet und das Risiko von Werbebetrug minimiert werden, was sie auch kosteneffizient macht.
Für Herausgeber:
Durch eine SSP erleichterte Echtzeit-Gebote können Herausgebern dabei helfen, die richtigen Nachfragequellen zu finden, mit denen sie arbeiten können, basierend auf Faktoren wie Latenz, einzigartiger Nachfrage, Gebotsraten und Verfügbarkeit von Werbeflächen. Dies gibt dem Publisher die Kontrolle über seinen Lagerbestand, um festzulegen, welche Werbetreibenden zu welchem Preis kaufen können.
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1 Statista, 2022