Leitfaden
Was ist Marketing-Zuordnung? Leitfaden für Einsteiger
Die Marketing-Zuordnung ist entscheidend, wenn Sie sehen wollen, wie Ihre Marketingstrategien während der gesamten Customer Journey wirken.
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Touchpoints für Werbung sind reichlich vorhanden: in E-Mail-Posteingängen, während Live-TV-Shows oder beim Surfen auf einer Website. Diese Touchpoints sind miteinander verbunden und agieren gemeinsam, um Kunden dabei zu helfen, ihr endgültiges Ziel zu erreichen: die Conversion. Aber den Weg zu diesem Ziel zu verstehen, ist genauso wertvoll, wie das Ziel selbst. Mit den Modellen für die Marketing-Zuordnung können Werbetreibende diese einzigartigen Touchpoints, die zur Conversion und zu Verkäufen führen, messen und optimieren. Es ist entscheidend, zu verstehen, wie Verbraucher ihre Shopping Journeys durchlaufen – und hier kommt die digitale Marketing-Zuordnung ins Spiel.
Was ist Marketing-Zuordnung?
Marketing-Zuordnung ist die Art und Weise, wie nach Ansicht der Werbetreibenden die Marketingstrategien – und nachfolgende Kundeninteraktionen – zu Verkäufen, Conversions oder anderen Zielen beigetragen haben.
Diese Marketingstatistiken werden verwendet, um die Kanäle und Nachrichten zu bestimmen, die potenzielle Käufer zum Handeln veranlassen. Die Modelle berücksichtigen verschiedene Touchpoints im Marketing Funnel und deren Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten und die Conversions. Diese Zuordnung kann durch Lösungen wie den Amazon-Anzeigenserver erreicht werden, die als Katalysatoren zur Messung und Analyse dieser Touchpoints entlang der Customer Journey dienen.
Marketingstrategien und entsprechende Touchpoints mit den Kunden können von Social Media-Kanälen über E-Mails bis hin zu bezahlten Suchen reichen – und jeder digitalen Marketinginteraktion dazwischen. Die Benutzung dieser Modelle kann ganz einfach sein – wie die Analyse eines Touchpoints – oder sehr komplex, etwa wenn Sie die Schnittpunkte mehrerer Touchpoints auf dem Path-to-Purchase berücksichtigen wollen. In jedem Fall sind Marketing Funnel und die Modelle für die Customer Journey überaus wichtig für den Return on Investment (ROI), die zukünftige Strategieplanung und vieles mehr.
Warum brauchen wir Marketing-Zuordnung?
Wenn es um Marketing geht, ist Wissen Macht – je mehr Sie über Ihre bisherigen Ergebnisse erfahren können, desto besser können Sie Ihre zukünftigen Taktiken planen. Das Analysieren Ihrer aktuellen Marketingziele und Ergreifen entsprechender Marketingmaßnahmen kann einen Welleneffekt für Ihre Markenstrategie erzeugen. Das trägt dazu bei, dass jede einzelne vergangene Interaktion bei zukünftigen Entscheidungen erfasst und berücksichtigt wird. Bei so vielen Marketing-Touchpoints und einer immer komplexeren Customer Journey ist es entscheidend, dass Marken sich mit einem gewissen Abstand betrachten und schauen, wo sie stehen und was sie möglicherweise optimieren können. Es überrascht allerdings nicht, dass die schiere Menge an verfügbaren Berichten überwältigend sein kann.
Hier kommt die Marketing-Zuordnung ins Spiel – sie hilft, den Bewertungsprozess zu automatisieren, um sicherzustellen, dass Sie die relevantesten und genauesten Statistiken und KPIs erhalten. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen dabei, die Strategie Ihres Marketingteams intelligent und effizient zu aktualisieren und die Optimierung für Ihr Unternehmen voranzutreiben.
Die Vielfalt dieser Informationen und die Menge potenzieller Touchpoints machen die Marketing-Zuordnung noch wichtiger. Analysewerkzeuge können Faktoren aus verschiedenen Quellen abrufen. Damit vermitteln die Erkenntnisse aus dieser Zuordnung ein vollständiges Bild Ihrer Marketingergebnisse und des Verhaltens Ihrer Zielgruppe. Beispielsweise können einige Analysewerkzeuge den Gerätetyp, die Kontaktreihenfolge und die Art des Assets bei der Analyse von Marketing-Touchpoints berücksichtigen.
Einer der anderen wirklich wichtigen Aspekte der Marketing-Zuordnung ist, dass sie Ihren ROI verbessern kann. Sie legt Informationen offen, mit denen Sie die Marketingausgaben optimieren können, und sie kann dabei helfen, Ihre Weitervermarktung und die Relevanz für die Zielgruppen zu verbessern.
Herausforderungen bei der Marketing-Zuordnung
Auf dem Weg zu Ihren Geschäftszielen können Marketing-Zuordnungen hilfreich sein. Welche Schwierigkeiten können jedoch bei diesem Prozess auftreten?
- Es ist nicht immer leicht, den richtigen Touchpoints die entsprechende Anerkennung zukommen zu lassen. Wenn Sie das richtige Modell für Ihr Unternehmen auswählen, können Sie dazu beitragen, dass Ihre Zuordnungslösungen die richtigen Informationen so genau wie möglich messen.
- Es ist nicht immer ganz einfach, jeden einzelnen Teil der Customer Journey richtig zu erfassen. Hier kommen strategische bewährte Methoden ins Spiel. Beim Marketing-Zuordnungsprozess ist es wichtig, einige grundlegende Überlegungen zu berücksichtigen.
- Ineffizienz und Ungenauigkeit können zu Verwirrung führen und sich negativ auf Ihr Unternehmen auswirken. Aus diesem Grund ist es wichtig, ein Tool oder System zu finden, dem Sie vertrauen, um sicherzustellen, dass Sie die genauesten Informationen erhalten.
Aber keine Sorge – wir werden diese Zuordnungsmodelle skizzieren, die zu befolgenden bewährten Methoden detailliert beschreiben und Informationen über spezifische Lösungsoptionen bereitstellen. Und nun geht‘s los.
Marketing-Zuordnungsmodelle
Wie Sie vielleicht bemerkt haben, ist die Marketing-Zuordnung ein komplexer Prozess – aber je nach den Zielen und Bedürfnissen Ihrer Marke muss sie nicht so kompliziert sein. Da es eine Vielzahl von Marketing-Zuordnungsmodellen gibt, können Sie eine konkrete Strategie aussuchen, die für Ihre Marke geeignet ist. Es gibt zwei große Kategorien von Zuordnungsmodellen: Single Source und Multi-Touch. Bei einer Single Source kommt das ganze Verdienst nur einem Touchpoint zu, während Multi-Touch-Modelle jedem beitragenden Kanal Anerkennung verleihen. Lassen Sie uns herausfinden, was diese verschiedenen Modelle sind und wann sie verwendet werden sollten, beginnend mit den Single-Source-Zuordnungsmodellen.
First-Touch-Zuordnung
Wie der Name schon sagt, verleiht dieses Single-Source-Modell dem ersten Touchpoint der Verbraucher mit Ihrer Marke die ganze Anerkennung. Dies könnte das erste Mal sein, dass die Kunden Ihre Website besuchen, sich mit Ihren Inhalten beschäftigen oder auf andere Weise interagieren, um sich mit Ihrer Marke bekannt zu machen. Im Social-Media-Marketing beispielsweise würde diese Art eines digitalen Marketing-Zuordnungsmodells dem Punkt, an dem Verbraucher eine Marke zum ersten Mal in einem Instagram-Beitrag sahen, die volle Gewichtung geben. Dies ist eine gute Methode, denn sie ist einfach zu verstehen und umzusetzen, aber sie bietet keinen Einblick in Touchpoints, die sich im Funnel weiter unten befinden.
Verwenden Sie am besten das First-Touch-Zuordnungsmodell, wenn Sie sich auf die Nachfragegenerierung und Leads konzentrieren wollen.
Last-Touch-Zuordnung
Im Gegensatz zur First-Touch-Zuordnung legt das Last-Touch-Zuordnungsmodell den Schwerpunkt auf den letzten Touchpoint, der zu einem Verkauf führt. Es werden keine vorherigen Verbraucherinteraktionen berücksichtigt. Diese Methode ist einfach in der Anwendung, kann aber nicht die Interaktionen verfolgen, die die Verbraucher ursprünglich zu Ihrer Marke führten.
Verwenden Sie am besten das Last-Touch-Zuordnungsmodell, wenn Sie sich auf die Förderung der Conversions konzentrieren wollen.
Lineare Zuordnung
Im Gegensatz zu den gerade besprochenen Single Source-Zuordnungsmodellen berücksichtigen Multi-Touch-Zuordnungsmodelle – wie lineare Zuordnung – alle beitragenden Kanäle während der Customer Journey. Speziell für das lineare Zuordnungsmodell erhält jeder Touchpoint das gleiche Gewicht oder die gleiche Anerkennung. Der große Vorteil hier ist, dass es Ihnen ein vollständiges Bild der Kundeninteraktionen vermittelt. Jedoch sind nicht alle Interaktionen gleich – der Nachteil ist also, dass diese Analyse die Schwerpunkte beim Ansprechen der Kunden nicht berücksichtigt.
Verwenden Sie am besten das lineare Zuordnungsmodell, wenn Ihre Touchpoints in Bezug auf Ihr Gesamtziel relativ gleich wichtig sind.
Zuordnung nach dem Lead-Conversion-Touchpoint
Bei der Zuordnung nach dem Lead-Conversion-Touchpoint dreht sich alles um den Touchpoint, der den Lead erzeugt hat. Das ist der Moment, in dem sich der Verbraucher zum Handeln entscheidet, wie ein Schalter, der betätigt wird. Es hilft, den genauen Zeitpunkt der Lead-Generierung zu bestimmen, aber es fehlt die Perspektive der anderen Marketing-Touchpoints.
Verwenden Sie am besten das Lead-Conversion-Zuordnungsmodell, wenn Sie die Kanäle ermitteln und feineinstellen möchten, die für die Ziele Ihrer Marke gute Ergebnisse bringen.
Time-Decay-Zuordnung
Im Gegensatz zum linearen Zuordnungsmodell beurteilt die Time-Decay-Zuordnung jeden Kauf-Funnel-Touchpoint unterschiedlich – dieses Modell gibt den neuesten Interaktionen jeweils mehr Gewicht. Dies hilft bei, nachzuvollziehen, welche Kanäle Kunden zum Kauf inspirieren, aber es wird davon ausgegangen, dass diese späteren Touchpoints einen größeren Einfluss auf den Verkauf oder die Conversion hatten.
Dieses Time-Decay-Zuordnungsmodell verwenden Sie am besten für längere Verkaufszyklen, z. B. für B2B-Marketing.
Positionsbasierte Zuordnung
Das positionsbasierte Zuordnungsmodell, das manchmal als „U-förmige Zuordnung“ bezeichnet wird, ist etwas komplizierter als die anderen. Es schreibt 40 % Gewicht dem ersten Touchpoint zu, weitere 40 % dem Touchpoint kurz vor der Kaufentscheidung (Conversion) und 20 % anderen Touchpoints. Es ist sehr nützlich, um zwei vielleicht ganz unterschiedliche Interaktionen zu optimieren. Die Gefahr hier ist, dass Touchpoints, die möglicherweise nicht so wirkungsvoll waren, zu viel Anerkennung erhalten.
Verwenden Sie am besten dann das positionsbasierte Zuordnungsmodell, wenn Sie neugierig auf diese bestimmten Touchpoints sind, aber auch das vollständige Bild sehen möchten.
Benutzerdefinierte Zuordnung
Das benutzerdefinierte Zuordnungsmodell ist das komplexeste Modell, aber auch das, welches sich am besten anpassen lässt. Es gibt den Marketing-Fachleuten die Möglichkeit, jedem Touchpoint seine eigene Gewichtung bei der Zuordnung zuzuweisen. Sie können die Branche, die verwendeten Kanäle und das Käuferverhalten bei der Anpassung ihres eigenen Modells berücksichtigen. Es ist zwar sehr genau und ausgefeilt, aber auch sehr schwer einzurichten und erfordert ein hohes Maß an Fachwissen.
Verwenden Sie das benutzerdefinierte Zuordnungsmodell am besten dann, wenn Sie die Zeit und das Wissen haben, es richtig zu nutzen.
Wie Sie ein Zuordnungsmodell auswählen
Die große Vielfalt an Zuordnungsmodellen bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Strategie an die Bedürfnisse und Ziele Ihrer Marke anzupassen. Bei so vielen verschiedenen Möglichkeiten kann es jedoch schwierig sein, das für Sie Beste zu finden. Bei der Entscheidung, welches Modell verwendet werden soll, sind einige Faktoren zu berücksichtigen, darunter:
- Länge des Verkaufszyklus: In welcher Art von Verkaufszyklus arbeitet Ihr Unternehmen? Wie lang ist dieser Zyklus?
- Customer Journey Map: Wie sind die Touchpoints Ihrer Kunden typischerweise über den Marketing Funnel verteilt? Sind sie gleichmäßig verteilt oder in bestimmten Bereichen konzentriert? Welche Kanäle nutzen Sie für Ihre Marketingtaktik?
- Kampagnenziele: Was ist das Ziel Ihrer aktuellen Marketingkampagne? Welche Art von Kampagnen haben Sie durchgeführt?
Die Antworten auf diese Fragen wirken sich darauf aus, welches Zuordnungsmodell sich ein Unternehmen aussucht. Das wollen wir uns anschauen. Angenommen, ein Schuhunternehmen hofft, nach seiner jüngsten E-Mail-Marketingkampagne mehr über das Verhalten seiner Kunden zu erfahren. Der Verkaufszyklus des Unternehmens ist sehr kurz und Kunden-Touchpoints sind relativ verdichtet. Das Unternehmen nutzt nur einen Kanal – E-Mail – und seine Anzeigendesign-Assets auf diesem Kanal sind ziemlich simpel. Ziel der Kampagne ist es, die Verkäufe zu steigern. Diese bestimmte Marke wählt möglicherweise ein Modell für Zuordnung aus einer einzigen Quelle, z. B. First-Touch oder Last-Touch, da sie sich so nicht um die wenigen Touchpoints ihrer Kunden auf deren Path-to-Purchase kümmern muss. Sie konzentriert sich nur auf ein Conversion-bezogenes Ziel und nutzt dazu einen direkteren Kanal.
Natürlich ist dieser Plan für dieses spezielle Unternehmen, das wir uns als Muster ausgesucht haben, einzigartig. Ihre Antworten und nachfolgenden Ergebnisse sehen möglicherweise etwas anders aus. Jede Marke ist einzigartig, daher sind auch Zuordnungsmodelle einzigartig. Zusätzlich zu den Faktoren in der Liste oben ist es wichtig, über die anderen Bedürfnisse und Ziele Ihrer Marke nachzudenken, bevor Sie eine Entscheidung über das Zuordnungsmodell treffen.
Strategien zur Marketing-Zuordnung
Nachdem Sie sich für ein Zuordnungsmodell entschieden haben, ist es an der Zeit, es umzusetzen. Wie Sie vielleicht bemerkt haben, kann die Marketing-Zuordnung ein starker und detaillierter Prozess sein. Beim Einstieg in diese Art von Analyse gibt es viel zu beachten. Daher ist es wichtig, einige bewährte Methoden im Auge zu behalten.
Ein Ansatz für alle Kanäle (Omnikanal):
Wenn Sie diesen Prozess durchlaufen, sollten Sie eine Omnikanal-Zuordnungsstrategie in Betracht ziehen. Mit dieser Strategie können Sie die Auswirkungen von Marketingkanälen auf die Customer Journey sowohl online als auch offline sehen. Es werden mehrere Kanäle gleichzeitig berücksichtigt, um das gesamte Kundenerlebnis zu bewerten.
Verschiedene Leads
Eine weitere bewährte Methode für die Marketing-Zuordnung besteht darin, Interaktionen sowohl von neuen als auch von vorhandenen Leads im Marketing Funnel zu analysieren. Diese können auch für die Conversion von entscheidender Bedeutung sein, daher ist es wichtig, dass Sie sie nicht auslassen.
CRM-Consideration
Die Messung von Kampagnen zum Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) ist ein entscheidender Aspekt Ihrer Marketing-Zuordnungsstrategie. CRM beinhaltet Informationen zur Rangfolge einer bestimmten Marketingtaktik, mit denen wir mögliche kommende Aktivitäten des Kunden aufdecken und optimieren wollen. Wenn Sie sehen, wie sich Ihr Publikum im Marketing Funnel bewegt, kann Ihnen das helfen, Informationen über das Verhalten Ihrer Zielgruppe zu sehen und zu verstehen.
Automatisierung
Ein systematisches Marketinginstrument trägt zur Genauigkeit bei und hilft dabei, Marketingkanäle effektiver mit Conversions zu verknüpfen. Wenn Sie Ihren Prozess durch solche Software automatisieren, können Sie damit die genauesten und relevantesten Informationen abrufen und analysieren. Dazu können Lösungen wie Amazon Attribution, Amazon Marketing Cloud oder der Amazon-Anzeigenserver gehören. Lassen Sie uns diese Möglichkeiten für Ihre Marke genauer kennenlernen.
Mit der Marketing-Zuordnung beginnen
Amazon Attribution
Amazon Attribution ist eine Lösung zum Messen für Marketing-Fachleute. Sie bietet digitale Analysen und Insights in die Auswirkungen von Marketingkanälen auf die Einkaufsaktivitäten auf Amazon und ermöglicht das Wachstum Ihres Unternehmens. Mit diesem starken Tool können Sie Amazon-Conversion-Statistiken verwenden, um das Ergebnis zu messen und Ziele zu erreichen. Sie können auf Full-Funnel-Werbung zugreifen, mehr über das zugeordnete Einkaufsverhalten erfahren, Kampagnenstatistiken im Vorübergehen analysieren und die Effizienz steigern.
Erfahren Sie mehr und beginnen Sie auf unserer Lösungsseite für Amazon Attribution.
Amazon Marketing Cloud
Amazon Marketing Cloud (AMC) ist eine Reinraumlösung für Messung und Analytik, die auf Amazon Web Services (AWS) basiert. Es ist ein sicheres, zweckentsprechendes Cloud-basiertes Tool mit vollem Datenschutz, mit dem Werbetreibende Analysen und Berichte abrufen können, die bei der Messung von Kampagnen, der Verfeinerung der Zielgruppe, der Angebotsoptimierung und vielem mehr helfen. Mit diesem für einen ganz bestimmten Zweck geschaffenen Umfeld können Werbetreibende fundiertere Entscheidungen über kanalübergreifendes Marketing treffen.
Werbetreibende nutzen Amazon Marketing Cloud als Unterstützung, um inkrementelle Zielgruppen zu erreichen, benutzerdefinierte Zuordnungsmodelle zu entwickeln und neue Berichtsmöglichkeiten zu erkunden. Dieses bahnbrechende Tool steht derzeit berechtigten Marketing-Fachleuten und Agenturen zur Verfügung – weitere Informationen finden Sie in unserem Amazon Marketing Cloud-Beitrag.
Amazon-Anzeigenserver
Wenn Sie nach einer kreativeren Kontrolle für das Ansprechen der Zielgruppe suchen, ist der Amazon-Anzeigenserver das perfekte Tool, das Sie ausprobieren sollten. Diese Ad Suite ermöglicht es Werbetreibenden und Agenturen, Kampagnen zur Unterstützung von Zielen zu erstellen, zu verteilen, anzupassen, zu messen und zu optimieren. Als globaler Mehrkanal-Anzeigenserver wurde der Amazon-Anzeigenserver entwickelt, um Ihnen zu helfen, auf Anzeigendesign-Tools zuzugreifen, Kampagnen schnell zu starten, die Kontrolle über Daten zu behalten und vieles mehr. Er eignet sich perfekt für Werbetreibende und Agenturen, die digitale Kampagnen durchführen.
Der Einstieg in den Amazon-Anzeigenserver ist ganz einfach. Weitere Informationen finden Sie auf unserer Seite für den Amazon-Anzeigenserver.
Die Customer Journey ist nicht immer linear. Sie kann komplex, unterschiedlich und manchmal sogar ungewöhnlich sein. Die Zuordnung des digitalen Marketings hilft Ihnen dabei, diese Muster und Verhaltensweisen zu verstehen, und die Vielfalt der Zuordnungsmodelle stellt sicher, dass Sie dies auf die effektivste und effizienteste Weise tun können. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Marketing-Zuordnung nicht eine große Sache ist, sondern eine Million kleiner Dinge. Und die Tools von Amazon Ads können Ihnen dabei helfen, diese Touchpoints und Interaktionen zusammenzubringen.