Erfolg bei der Feiertagswerbung: Branchenexperten räumen mit gängigen Werbe-Mythen auf

Die Feiertage sind eine wichtige Zeit für Werbetreibende, aber auch eine Zeit voller Missverständnisse, die zu kostspieligen Fehlern führen können. In der Eile, sich einen Anteil am Spitzen-Traffic zu sichern, fallen viele Marken gängigen Mythen zum Opfer, die die Performance ihrer Kampagnen untergraben. Dieser Leitfaden trennt die Fakten von der Fiktion und bietet Ihnen von Experten gestützte Wahrheiten und umsetzbare Tipps, damit Sie die Feiertags-Einkäufe für sich nutzen können und Ihre gesponserten Anzeigen erfolgreich sind.

Dieser Leitfaden enthält Inhalte aus dem Anzeigenstrategiehandbuch für Feiertagsmarketing 2025. Sehen Sie sich das gesamte Handbuch hier an.

Mythos: Wenn die zugeschriebenen Umsatzkosten (ACOS) bei großen Verkaufsevents plötzlich steigen, sollten Kampagnen unterbrochen werden, um Geldverschwendung zu vermeiden.

Wahrheit: Ein vorübergehender Anstieg der ACOS bedeutet nicht, dass Ihre Anzeigen nicht funktionieren. Im Gegenteil, es bedeutet oft, dass sie gut funktionieren. Während der Feiertagssaison steigt der Traffic und mehr Marken sind aktiv, was den ACOS-Wert in die Höhe treiben kann. Der ACOS-Wert misst jedoch nur die Effizienz von Verkäufen in Verbindung mit Werbeanzeigen, nicht das Gesamtbild. Hier kommen die gesamten zugeschriebenen Umsatzkosten (TACOS) ins Spiel. Der TACOS-Wert zeigt, ob Ihr Gesamtumsatz (organisch und bezahlt) im Verhältnis zu Ihren Werbeausgaben wächst.

Fachkundige Beratung:
„ACOS ist nur ein Teilaspekt, wenn es darum geht, Rentabilität zu verstehen. Hier sind die Gründe: Wenn der ACOS bei Events mit starkem Traffic steigt, ziehen wir uns nicht sofort zurück. Stattdessen schauen wir uns den TACOS-Wert an – und stellen oft fest, dass dieser sinkt. Dies signalisiert eine verbesserte Gesamteffizienz, da Anzeigen durch eine erhöhte Sichtbarkeit sowohl bezahlte als auch organische Verkäufe steigern. Verlagern Sie stattdessen einen Teil des Budgets von Marken- auf Kategoriebegriffen, auch wenn sich dadurch der ACOS-Wert anfänglich erhöht. Kategoriebegriffen helfen Ihnen dabei neue Käufer im Markt zu erreichen, die Ihre Marke noch nicht kennen. Der ACOS-Wert kann zwar kurzfristig steigen, aber Sie erhöhen den Gesamtumsatz und die Sichtbarkeit, was besonders bei wichtigen Shopping-Events von Vorteil ist.“
– Adam Mellott, BTR Media

Tipp: Erstellen Sie automatisierte Regeln, die Gebote oder Tagesbudgets anpassen, wenn der ACOS-Wert bestimmte Schwellenwerte überschreitet. Denken Sie daran, dass der ACOS-Wert kurzfristig ansteigen kann. Überprüfen Sie die Zuweisung für 7 bis 14 Tage, bevor Sie Änderungen vornehmen. Verkäufe bei Spitzenereignissen erfolgen oft Tage nach dem ersten Klick auf die Anzeige.

Mythos: Ein begrenztes Budget kann Werbetreibenden nicht helfen, in Zeiten mit hohem Traffic Käufer zu erreichen und effektiv anzusprechen.

Wahrheit: Strategische Budgetzuweisung und gezieltes Targeting können Werbetreibenden aller Größen dabei helfen, sichtbar zu bleiben und ihr Geschäftswachstum zu erzielen, selbst bei Shopping-Events mit erhöhtem Traffic.

Fachkundige Beratung:
„Kleine Budgets können Ergebnisse liefern, wenn sie mit starkem Fokus aus Relevanz eingestetzt werden. Konzentrieren Sie sich auf Kampagnenebene auf Platzierungen mit hoher Conversion-Rate, verwenden Sie lange Keywords mit klarer Kaufabsicht und nutzen Sie negatives Targeting, um irrelevanten Traffic zu vermeiden. Es geht nicht darum, weniger auszugeben, es geht darum, intelligent auszugeben.“
– Ritu Java, PPC Ninja

Tipps:

1. Verteilen Sie Ihre Werbeausgaben strategisch: Konzentrieren Sie Ihr Budget auf Ihre Produkte und Keywords mit der besten Performance. Dieser gezielte Ansatz kann dazu beitragen, dass auch kleinere Budgets bei Spitzenzeiten erfolgreich sind.
2. Nutzen Sie Portfolio-Budgets effektiv: Gruppieren Sie ähnliche Kampagnen und legen Sie Budgetregeln fest, um zu helfen, das Budget effizient zuzuweisen. Für Sponsored Brands und Sponsored Display sollten Sie möglicherweise die Nutzung von „Kostenkontrollen“ in Betracht ziehen, um Ihre Gebote automatisch zu optimieren und Ihr Budget einzuhalten.

Mythos: Sich ausschließlich auf Sponsored Products-Kampagnen zu verlassen und unter der Annahme, dass die Erfassung des Bottom-Funnel-Such-Traffics ausreichend ist, ist eine Strategie, die sich gut für Events mit hohem Traffic eignet.

Wahrheit: Sponsored Products sind unerlässlich, aber auch andere Werbeprodukte können Ihnen helfen, das Wachstum zu beschleunigen. Bei Feiertags-Events suchen und kaufen Käufer nicht nur. Sie stöbern, vergleichen und kommen später wieder. Eine Strategie, die Synergien zwischen verschiedenen Anzeigenlösungen schafft, kann Ihnen helfen, Käufer in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey zu erreichen.

Fachkundige Beratung:
„Feiertagseinkäufe sind wie ein Marathon-Staffellauf – um zu gewinnen, braucht man ein Team. Sponsored Products sind ein starker Anker, aber möglicherweise benötigen sie eine vollständige Palette von Anzeigenlösungen, um den ganzen Weg der Käufer von der Entdeckung zum Kauf abzudecken. Sponsored Brands, Brand Stores, Sponsored Display und Sponsored TV spielen jeweils eine Rolle in unterschiedlichen Phasen der Kundenansprache. Wenn Sie Feiertagswerbung als Teamsport betrachten, tragen Sie dazu bei, dass Sie keine wichtigen Momente der Customer Journey verpassen.“
– Joe Shelerud, CEO und Mitgründer, Ad Advance

Tipps:

1. Verwenden Sie 2–3 Wochen vor der Feiertagssaison das Sponsored Brands-Video-Anzeigenformat, um bevorstehende Feiertagsangebote ins Spotlight zu rücken und die Aufmerksamkeit der ersten Geschenkekäufer auf sich zu ziehen.
2. Erstellen Sie saisonale Brand Store-Seiten mit Geschenkratgebern und Kollektionen, und verlinken Sie sie mit Ihren Sponsored Brands-Anzeigen, um ein nahtloses, flüssiges Einkaufserlebnis zu schaffen.

Mythos: Marken müssen sich bei wichtigen Events nicht um ihre Brand Stores kümmern. Es reicht aus, sich ausschließlich auf Werbung auf Produktebene zu konzentrieren, um das Geschäftswachstum voranzutreiben.

Wahrheit: Gut optimierte Brand Stores können dazu beitragen, die Conversion-Raten und den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern, insbesondere in der Geschenke-Shopping-Saison, wenn Kunden nach kuratierten Erlebnissen suchen. Zum Beispiel verzeichneten Brand Stores, die innerhalb der letzten 90 Tage aktualisiert wurden, 9 % mehr wiederkehrende Besucher und 10 % mehr zugeordnete Verkäufe pro Besucher.¹

Fachkundige Beratung:
„Amazon Ads bietet Ihnen mehr Werbefläche, als die meisten Marken glauben. Kluge Werbetreibende verwandeln ihren Brand Store in eine Mini-Website, auf der sie Sponsored Brands-Anzeigen verwenden, um auf kuratierte Landing Pages zu leiten, die dem entsprechen, wonach der Käufer gesucht hat. Sie dienen nicht nur dem Markenaufbau, sondern sind eine Conversion-Maschine.“
– Ritu Java, PPC Ninja

Tipps:

1. Erstellen Sie saisonale Brand Store-Seiten: Entwerfen Sie spezielle Seiten, auf denen Ihre meistverkauften Feiertagsartikel und Geschenk-Kombipakete hervorgehoben werden. Dies kann in der Hochsaison für ein ansprechenderes und relevanteres Einkaufserlebnis sorgen.
2. Nutzen Sie Sponsored Brands Store Spotlight-Anzeigen, um den Traffic direkt auf Ihre saisonalen Brand Store-Seiten zu lenken. Dies kann dazu beitragen, interessierten Käufern Ihr gesamtes Feiertagsangebot zu präsentieren.

Mythos: Amazon ist ausschließlich ein Ort, um kaufbereite Käufer anzusprechen. Wenn Sie sich um den Aufbau Ihrer Marke bemühen, wird das Verkaufswachstum nicht vorangetrieben.

Wahrheit: Amazon Ads bietet verschiedene Anzeigenformate und Platzierungen, die Ihnen helfen, effektiv die Bekanntheit Ihrer Marke und Ihres Unternehmens zu steigern und Käufer zu Stammkunden zu machen.

Fachkundige Beratung:
Seit der Gründung von e-Comas vor 12 Jahren hat sich die Medienlandschaft im Einzelhandel von einem einfachen Targeting nach Kaufabsicht zu einer komplexen Customer Journey entwickelt, die Streaming TV, Mobilgeräte und die KI-gestützte Suche über dialogorientierte Interfaces umfasst. Marken, die sich durch überzeugende Inhalte und Videos auf Produktseiten und Brand Stores auszeichnen, können dazu beitragen, das langfristige Geschäftswachstum voranzutreiben. Wir haben diesen Ansatz mit einer Marke für Mundpflegeprodukte getestet und dabei Prime Video-Anzeigen, Sponsored Brands-Videos und DSP-Anzeigen verwendet, die auf Amazon Marketing Cloud-Insights basieren. Die Ergebnisse waren beeindruckend: Ein Anstieg der Marken-Suchanfragen im entsprechenden Land um 57 % im Vergleich zu 23 % in anderen Ländern.“
– Jérôme de Guigné, Gründer und CEO von e-Comas

Tipps:

1. Beginnen Sie mit Sponsored TV-Kampagnen: Starten Sie Streaming TV-Anzeigen, um dazu beizutragen, neue Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie ihre Zeit verbringen. Dieser Ansatz hilft Ihnen dabei, die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich zu lenken, noch bevor sie nach Artikeln suchen, die sie kaufen möchten.
2. Starten Sie Sponsored Brands-Kampagnen mit dem Videoanzeigenformat: Erstellen Sie ansprechende Produktvideos, die die wichtigsten Funktionen und Vorteile präsentieren. Videoanzeigen in den Platzierungen oberhalb der Suchergebnisse können dazu beitragen, dass sich Ihre Marke von ähnlichen Marken abhebt und sofort Aufmerksamkeit erregt.

Mythos: Nach dem Cyber Monday sinkt die Nachfrage stark, sodass weitere feiertagsspezifische Werbung überflüssig wird.

Wahrheit: 31 Prozent der Käufer planen, zwischen dem Cyber Monday (1. Dezember, 2025) und Neujahr einzukaufen. Wer seine Werbung nach dem Cyber Monday einstellt, könnte fast ein Drittel der Feiertagskunden verpassen.² Dieses erweiterte Einkaufsfenster in Kombination mit einem späten Thanksgiving bedeuten, dass es wichtig ist, die Werbepräsenz auch im Dezember aufrechtzuerhalten.

Fachkundige Beratung:
„Nach fast sieben Jahren Werbung mit Amazon Ads wissen wir, dass Black Friday und Cyber Monday erst der Beginn der Geschenke-Shopping-Saison sind. Viele unserer Marken übertreffen ihre November-Verkäufe im Dezember, indem sie saisonale Käufer und Menschen, die ihre Marke bereits kennen, erneut ansprechen. Die Nutzung von Insights aus Amazon Ads und Amazon Marketing Cloud ist entscheidend, um effektiv zu werben und durch erhöhten Traffic zusätzliche Sichtbarkeit zu erzielen.“
– Alessandro Carnati, Digital Turnover

Tipps:

1. Analysieren Sie die bisherige Performance: Nutzen Sie die Werbekonsole, um Ihre Verkäufe und die Kampagnenperformance der vergangenen Feiertage zu überprüfen. Achten Sie auf Muster in der Nachfrage nach Produkten, Klickraten und Conversion-Rates, um Möglichkeiten für die diesjährige verlängerte Feiertags-Einkaufszeit zu erkennen.
2. Auf der Empfehlungseite in der Werbekonsole finden Sie maßgeschneiderte Insights und umsetzbare Strategien, die speziell auf Sie zugeschnitten sind. Diese können Ihnen dabei helfen, Ihre Kampagnen sowohl für wichtige Shopping-Tage als auch für die Zeit mit hohem Traffic nach dem Cyber Monday zu optimieren.

Mythos: Wenn die Conversion-Raten sinken, gehen Werbetreibende häufig davon aus, dass das Problem ausschließlich beim Zielgruppen-Targeting liegt, und ändern überstürzt die Targeting-Einstellungen.

Wahrheit: Targeting ist zwar wichtig, aber Schwankungen der Conversion-Rate können auf mehrere Faktoren zurückzuführen sein. Dazu können Saisonalität, Preisgestaltung oder die Qualität der Produktdetailseiten gehören. Bevor Sie drastische Änderungen an Ihrem Targeting vornehmen, ist es von Vorteil, eine umfassende Überprüfung Ihrer Kampagnen und Produktlistings durchzuführen.

Fachkundige Beratung:
„Eine schlechte oder schwankende Performance deutet nicht immer auf ein Targeting-Problem oder sogar auf ein Problem mit der Anzeigenstrategie hin. Schwankungen können durch Content-Lücken bei Listings, Preisunterschiede innerhalb der Kategorie, saisonale Schwankungen oder schlechte Verkaufsmomente verursacht werden. Werbeanzeigen beschleunigen nur, was bereits funktioniert. Ich beschreibe sie gerne als Spiegelbild Ihres gesamten Geschäfts. Sie werden niemals grundlegende Listing- oder Einzelhandelsprobleme lösen. Versuchen Sie, Ihr Unternehmen unvoreingenommen zu betrachten, sich in die Lage der Käufer zu versetzen und Ihre Kategorie und die wichtigsten Akteure darin eingehend zu verstehen.“
– Adam Mellott, BTR Media

Tipps:

1. Überprüfen Sie Ihre Produktdetailseiten und stellen Sie sicher, dass Ihre Bilder, Titel und Aufzählungspunkte klar, präzise und überzeugend sind. Eine gut optimierte Produktdetailseite kann dazu beitragen, die Conversion-Raten zu verbessern.
2. Experimentieren Sie mit Ihren Werbemitteln. Testen Sie verschiedene Bilder oder Anzeigentexte und achten Sie dabei auf ein einheitliches Targeting. Manchmal kann ein neuer Werbemittelansatz die Performance neu beleben.

Mythos: Steigende Besucherzahlen an Feiertagen führen automatisch zu höheren Conversion-Raten und mehr Verkäufen.

Wahrheit: Höherer Traffic garantiert keinen Anstieg an Conversions. Tatsächlich verzeichnen viele Marken bei großen Verkaufs-Events einen Rückgang der Conversion-Raten. Die Käufer befinden sich im Entdeckungsmodus – sie klicken herum, vergleichen und warten.

Fachkundige Beratung:
„Bei Feiertags-Shopping-Events können Impressions im zweistelligen Bereich ansteigen, während Conversion-Raten unverändert bleiben oder sogar sinken. Eine erfolgreiche Strategie besteht nicht nur darin, gesehen zu werden, sondern sich abzuheben und sich durchzusetzen. Mit einprägsamen Werbemitteln und intelligenter Weitervermarktung können Marken diese Welle von stöbernden Besuchern zu Käufern machen, auch wenn Conversions verzögert eintreten.“
– Joe Shelerud, CEO und Mitgründer, Ad Advance

Tipps:

1. Erstellen Sie ein Sponsored Brands-Video, das Aufmerksamkeit erregt: Entwickeln Sie klare, überzeugende Videoanzeigen, die Ihre Feiertagsangebote schnell kommunizieren. Dies kann dazu beitragen, die Aufmerksamkeit angesichts des großen Andrangs am Black Friday und Cyber Monday auf sich zu ziehen.
2. Implementieren Sie Sponsored Display-Weitervermarktung: Binden Sie Käufer wieder ein, die sich für Ihre Produkte interessiert haben. Dies kann dazu beitragen, dass Sie während der verlängerten Einkaufszeit an den Feiertagen zu Käufern werden.

Quellen

¹ Amazon interne Daten, weltweit, 21. Oktober 2024.

² Mintel Reports, Look Back Winter Holiday Shopping, USA, 2025.