Leitfaden

Markenbewusstsein

Definition, Bedeutung, Strategiebeispiele und wie es funktioniert

Markenbewusstsein bezieht sich auf den Grad der Vertrautheit der Verbraucher mit einer bestimmten Marke. Es wird daran gemessen, wie gut Verbraucher das Logo, den Namen, die Produkte und andere Assets der Marke erkennen können. Eine effektive Markenstrategie definiert die Zielgruppe einer Marke, entwickelt ein Alleinstellungsmerkmal und schafft ein beständiges Markenerlebnis an allen Touchpoints.

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Was ist Markenbewusstsein?

Markenbewusstsein bzw. Markenwiedererkennung bezieht sich auf den Grad der Vertrautheit eines Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung anhand des Namens. Es markiert den Beginn des Interesses eines Verbrauchers an einem Produkt oder einer Dienstleistung. Markenbewusstsein ist sowohl der erste Schritt auf dem Path-to-Purchase eines Kunden als auch der Startpunkt seiner Beziehung zu einer Marke.

Haben Sie sich jemals gefragt, warum Sie ein Unternehmen erkennen, sich daran erinnern und etwas damit assoziieren, auch wenn Sie dessen Produkte nicht benutzen? Das liegt daran, dass dieses Unternehmen über ein hohes Markenbewusstsein verfügt, was bedeutet, dass die Verbraucher mit der Marke vertraut oder sich ihrer bewusst sind.

Die Marke eines Unternehmens ist viel mehr als nur ein Logo oder ein Slogan. Sie ist eine Kombination aus den Produkten, die das Unternehmen verkauft, der Art und Weise, wie es seine Geschichte erzählt, seiner Ästhetik, dem Kunden- und Markenerlebnis, das es bietet, wofür es steht und vielem mehr.

Denken Sie zum Beispiel an Ihren besten Freund. Als Sie diese Person das erste Mal getroffen haben, hat sie einen ersten Eindruck auf Sie gemacht. Weitere Interaktionen mit dieser Person haben im Laufe der Zeit Ihre Gefühle für sie geprägt. Und auf dieser Grundlage haben Sie ein Gefühl dafür entwickelt, wer die Person ist und wofür sie steht. In Ihrem Kopf hat Ihr bester Freund eine Marke. Sie entsteht durch die Kombination aller Ihrer Erfahrungen mit ihm.

Die Wahrnehmung einer Marke durch einen Kunden basiert auf einer Reihe von Inputs im Laufe der Zeit. Unternehmen bauen Marken auf, indem sie eine konsistente Botschaft und ein konsistentes Erlebnis über alle Touchpoints hinweg vermitteln. Diese Konsistenz – die Wiederholung von Botschaften und Erlebnissen – ist grundlegend, um Ihre Marke einprägsam zu machen, was der Schlüssel zum Aufbau von Markenbewusstsein ist.

Warum ist der Aufbau von Markenbewusstsein wichtig?

Markenbewusstsein hilft Ihrer Marke bei potenziellen Kunden im Bewusstsein zu bleiben, wenn sie beginnen, Kaufentscheidungen zu treffen. Schließlich ist eine starke Marke wichtig. Um Ihr Geschäft jedoch auszubauen, müssen die Verbraucher davon wissen. Markenbewusstsein ist wichtig, weil es dazu beiträgt, Vertrauen zu schaffen und Marken dabei hilft, ihre Geschichte zu erzählen und mehr Wert bei den Verbrauchern zu schaffen.

Laut einer globalen Umfrage von Statista aus dem Jahr 2022 gaben 5 von 10 Verbrauchern an, dass sie bereit wären, mehr für eine Marke auszugeben, deren Image sie anspricht. „Im Jahr 2022 stieg der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken der Welt um über 22 % und erreichte einen Rekordwert von 8,7 Billionen USD“, so Statista. „Zum Vergleich: Nur zwei Jahre zuvor lag diese Zahl bei rund 5 Billionen USD.“

Markenbewusstsein ist außerdem wichtig, weil sie dazu beiträgt, eine starke Identität zu entwickeln, durch die ein Unternehmen seine Werte und Mission teilen kann. Diese Art der Verbindung ist für Verbraucher wichtig. Laut einem Bericht von Amazon Ads und Environics Research im Jahr 2022 geben 79 % der globalen Verbraucher an, dass sie eher von Marken kaufen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen.

Wie funktioniert Markenbewusstsein?

Markenbewusstsein hilft dabei, Kunden durch Angebote, Werbung, soziale Medien und mehr mit einer Marke oder einem Produkt vertraut zu machen. Eine erfolgreiche Kampagne zum Markenbewusstsein trägt dazu bei, eine Marke oder ein Produkt von anderen zu unterscheiden. Viele Marken verbinden Markenbewusstsein mit der Consideration: Je mehr Verbraucher Ihre Marke oder Ihr Produkt kennen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie einen Kauf in Betracht ziehen.

Obwohl die Customer Journey nicht linear verläuft, bietet der traditionelle Marketing Funnel immer noch eine nützliche Möglichkeit, sie zu visualisieren und die Bedeutung des Bewusstseins zu veranschaulichen.

Das Bewusstsein steht ganz oben im Funnel, wo es Verbraucher gibt, die möglicherweise mehr über Ihre Produkte erfahren möchten. Hier kann eine Marke, die die Aufmerksamkeit der Kunden mit einem positiven Erlebnis wecken kann, dazu beitragen, das Bewusstsein zu erhöhen, und sie möglicherweise dazu inspirieren, weitere Informationen zu suchen.

Wenn Kunden beginnen, Informationen zu suchen, treten sie in die nächste Phase des Funnels ein: Berücksichtigung – Sie ziehen einen Kauf in Betracht. Ihre Kaufabsicht hat sich erhöht, basierend auf der Inspiration, die sie auf der Bewusstseinsebene erhalten haben. Diejenigen, die durch zusätzliche Informationen zum Weitermachen animiert werden, treten dann in die Conversion-Phase ein, in der sie einen Kauf tätigen wollen.

Während des gesamten Prozesses schränken Ihre potenziellen Kunden ihre Optionen ein. Unternehmen, die bei Kunden bereits über ein Markenbewusstsein verfügen, haben die Nase vorn, weil sie nicht erklären müssen, wer sie sind und was sie auszeichnet. Im Wesentlichen haben sie sich bereits vorgestellt, sodass sie sich darauf konzentrieren können, spezifischere Informationen zu liefern, die für die Kaufentscheidung eines potenziellen Käufers relevant sind.

Angenommen, Sie haben gerade von einem hochmodernen neuen Fernseher gehört, der Ihr Interesse geweckt hat. Und nehmen wir an, dass zwei Unternehmen den gleichen Fernseher zu einem ähnlichen Preis verkaufen – das erste ist ein Unternehmen, über das Sie nichts wissen, und das andere ist ein Unternehmen mit starkem Markenbewusstsein. Selbst wenn Sie noch nie ein Produkt des zweiten Unternehmens gekauft haben, ist sein Markenbewusstsein eine Stärke, die seinem Produkt Glaubwürdigkeit verleiht. Und genau deshalb ist der Aufbau von Markenbewusstsein so wichtig.

Die Aufmerksamkeit aller ist begrenzt. Bei unzähligen Marken, die um die gleiche Aufmerksamkeit der Verbraucher wetteifern, ist es nützlich, die erste Marke zu sein, an die sie denken, wenn sie ein Produkt in Ihrer Kategorie in Betracht ziehen. Große Marken wissen das und deshalb kennen wir sie auch. Es ist kein Zufall, dass viele Verbraucher bestehende Assoziationen zwischen diesen Marken und dem, was sie anbieten, haben. Und es ist kein Fehler, dass diese bekannten Marken seit langem in die Steigerung des Bewusstseins investiert haben.

Wie steigern Unternehmen ihr Markenbewusstsein?

Unternehmen können dazu beitragen, das Markenbewusstsein durch Angebote, soziale Medien, Influencer-Programme und natürlich Markenwerbung zu steigern. Marken finden auch andere kreative Wege, um ihr Bewusstsein durch Streaming, Content-Marketing, immersives Storytelling, interaktive Werbung, Erlebniswerbung und mehr zu steigern. Laut einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2022 besteht das Hauptziel des weltweiten Content-Marketings darin, „Markenbewusstsein zu schaffen“.

Zum Beispiel können Marken Sponsored Display-Videos nutzen, um Ihre Produkt- und Markengeschichte einprägsamer zu gestalten, während Kunden einkaufen oder die Inhalte konsumieren, die sie lieben. Werbetreibende, die Video-Anzeigendesigns für Sponsored Display verwendeten und die Gebotsoptimierung „Optimierungen zwecks Conversions“ auswählten, erzielten im Durchschnitt 86 % Verkäufe an Marken-Neukunden im Vergleich zu 78 % bei denjenigen, die nur Anzeigen mit Bildern nutzten.1 Sponsored Brands können Marken dabei helfen, mit kreativen Anzeigen, die eine Marke oder ein Produkt in den Suchergebnissen präsentieren, auf sich aufmerksam zu machen. Werbetreibende, die alle Werbeformate von Sponsored Brands verwendeten, erzielten im Durchschnitt 79 % ihrer Verkäufe mit Marken-Neukunden.2

Wie messen Sie das Markenbewusstsein?

Amazon Ads bietet verschiedene Möglichkeiten, das Markenbewusstsein zu messen, z. B. Metriken zu Marken-Neukunden. Sponsored Brands bietet einzigartige Berichte mit Statistiken zu Marken-Neukunden an, die Ihnen helfen, die Gesamtzahl der Erstkunden oder die gesamten Erstverkäufe der letzten 12 Monate zu messen.

Da Sie wissen, dass viele Nicht-Amazon-Kanäle eine Rolle in der Customer Journey spielen, können Sie mit Amazon Attribution Einblicke in die Art und Weise gewinnen, wie Zielgruppen Ihre Produkte entdecken. Die Konsole hilft Ihnen, Ihre Werbeberichte zu vereinheitlichen und zwar in den Bereichen Suche, Social Media, Video, Display und E-Mail. Indem Sie die Wirkung Ihrer digitalen Werbung über alle Touchpoints hinweg verstehen, können Sie das Bewusstsein besser steigern und die Marketingziele Ihrer Marke erreichen.

Egal, wie hoch Ihr Budget ist: Es gibt Lösungen, die Ihnen helfen können, messbare Ergebnisse zu erzielen.

Metriken zum Markenbewusstsein

Es gibt eine Reihe von Metriken und KPIs zum Markenbewusstsein, anhand derer Vermarkter messen, wie vertraut die Verbraucher mit einer Marke oder einem Produkt sind. Diese Metriken zum Markenbewusstsein ermöglichen es Marketingexperten, die Auswirkungen ihrer Marketingmaßnahmen zu verfolgen und zu verstehen, ob ihre Kampagnen den Verbrauchern helfen, mehr über ihre Angebote, Werte oder Markengeschichte zu erfahren.

Impressions

Im Marketing sind Impressions eine einfache Metrik, die angibt, wie viele Verbraucher eine Werbung sehen oder wie oft eine Werbeanzeige geschaltet wird.

Traffic oder Seitenaufrufe

Wenn Marken von „steigendem Traffic“ sprechen, beziehen sie sich auf Kunden, die online eine Aktion ergreifen, um eine Produktseite oder eine andere Ressource auf der Website einer Marke zu besuchen. Ausführlichere Berichte – über Seitenaufrufe hinaus – umfassen Store-Besucher, Unique Visitors, Store-Seitenaufrufe und Verkäufe, die über Ihren Store generiert wurden.

Marken-Neukunden

Metriken zu Marken-Neukunden gewähren Werbetreibenden Sichtbarkeit, um zu erkennen, ob ein Kauf, der in Verbindung mit der Werbeanzeige steht, von Bestandskunden getätigt wurde oder von Kunden, die das Produkt der entsprechenden Marke auf Amazon innerhalb eines Jahres zum ersten Mal gekauft haben.

Studien zur Markenaufwertung

Amazon Brand Lift hilft Werbetreibenden, zu quantifizieren, wie ihre Amazon Ads-Kampagnen Marketingziele wie Bewusstsein, Kaufabsicht und Werbewirkung fördern.

Marketingreichweite

Die Reichweite im Marketing ist die Messung der Größe der Zielgruppe, die Ihre Anzeigen oder Kampagneninhalte gesehen hat. Die Reichweite misst Ihre tatsächliche Zielgruppe, während die Marketingreichweite die potenziellen Kunden misst, die eine Kampagne erreichen könnte.

Wie bauen Marken Markenbewusstsein auf Amazon auf?

Marken aller Größenordnungen haben das Bewusstsein gesteigert und ihr Geschäft auf Amazon ausgebaut, indem sie eine Reihe von ergänzenden Lösungen für den Markenaufbau genutzt haben – egal, ob es sich um große Unternehmen oder andere Marken bis hin zu Erstautoren handelt, die einen neuen selbstveröffentlichten Kindle-Roman bewerben.

Um das Bewusstsein zu erhöhen und eine tiefere Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen, bietet Amazon Ads eine Reihe von relevanten und effektiven Lösungen. Zum Beispiel hilft Sponsored Brands Marken dabei, das Interesse der Käufer zu wecken, während sie auf Amazon stöbern und Produkte entdecken. Sie können eine benutzerdefinierte Überschrift erstellen, um Ihre Markenbotschaft mitzuteilen und den Kunden Produkte vorzustellen, wenn sie auf der Suche nach einem Kauf sind. Wenn sie auf das Logo in Ihrer Werbeanzeige klicken, werden sie zu einer benutzerdefinierten Landing Page oder zu einem Store weitergeleitet, wo Sie Ihre Markenprodukte durch ein intensiveres Einkaufserlebnis weiter vorstellen können. Ein Self-Service-Store hilft, das Markenbewusstsein ohne zusätzliche Kosten zu erhöhen, genauso wie Posts und Streaming mit Amazon Live.

Beispiele für Markenbewusstsein

Hier sind einige Beispiele für die kreativen und erfolgreichen Markenstrategien, mit denen Unternehmen ihr Markenbewusstsein bei den Verbrauchern gesteigert haben.

Fallbeispiel

Im Jahr 2022 machte sich Loftie daran, das Bewusstsein für seine Mission und seine Produkte zu schärfen, um Kunden dabei zu helfen, besser zu schlafen und ein besseres Gleichgewicht zwischen Technologie und Privatleben zu finden. Um diese Ziele zu erreichen, startete das kleine Unternehmen eine Kampagne, die Sponsored Products, Sponsored Brands und weitere Sponsored Display-Anzeigen umfasste – insbesondere kurz vor Feiertagen.

Loftie konzentrierte sich auch auf Sponsored Brands-Videos, um die wichtigsten Vorteile seiner Produkte für die Kunden hervorzuheben. Mithilfe von Video-Anzeigen konnte Loftie den Kunden vermitteln, wie sich sein Wecker von anderen abhebt, was dazu beitrug, die Consideration zu erhöhen und sich in seiner Kategorie besser abzuheben. Im Jahr 2022 erzielten die Sponsored Products-Kampagnen von Loftie eine durchschnittliche Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) von 5,66 USD und zugeschriebene Umsatzkosten (Advertising Cost of Sales, ACOS) von 17,68 %. In der Zwischenzeit wiesen die Sponsored Brands-Kampagnen der Marke eine Klickrate von 1,06 % auf, womit sie in ihrer Kategorie im 75. Perzentil lagen.3

Loftie Tischlampe und Uhr

Fallbeispiel

2022 wollte Volkswagen eine kreative Automarketing-Kampagne finden, um die Verbraucher über seinen neuen Elektro-SUV ID.4 zu informieren. Das Brand Innovation Lab von Amazon Ads, Amazon Web Services und Volkswagen haben das allererste Test Drive With Alexa entwickelt, ein Programm, das es Kunden in ausgewählten Regionen ermöglicht, Alexa-geführte Probefahrten mit dem ID.4 EV-SUV von Volkswagen zu machen.

Nach der Probefahrt mit Alexa baten 28 % der Teilnehmer um weitere Informationen über den Volkswagen ID.4, und eine Mehrheit bat um eine Rückmeldung von einem Händler.4 Markenberichte, die im Rahmen der Kampagne erstellt wurden, ergaben einen statistisch signifikanten Anstieg des Bewusstseins bei den 18- bis 34-Jährigen.4

Volkswagen-Probefahrt mit Alexa

Fallbeispiel

Im Jahr 2022 wandte sich KITKAT an Amazon Ads, um neue erwachsene Zielgruppen der Generation Z und Millennials auf neue Weise zu erreichen. Das Team wollte herausfinden, wie es den traditionellen Schokoriegel am besten positionieren kann, um diese digital versierte Zielgruppe anzusprechen.

Amazon Ads und KITKAT identifizierten Twitch Premium Video als die ideale Lösung, um der Marke zu helfen, Bewusstsein und Affinität zur Gaming-Community aufzubauen. Die Twitch Premium-Video-Anzeigen ermöglichen es Marken, sich mit der extrem engagierten Community von Twitch zu verbinden, indem sie Werbeanzeigen in Live-Übertragungen auf Desktop-, Handy-, Tablet- und verbundenen TV-Geräten integrierten.

Die Kampagne konnte das Markenbewusstsein ohne Hilfe um 52 % steigern und übertraf damit den durchschnittlichen Benchmark für das Markenbewusstsein ohne Hilfe ähnlicher Kampagnen um das Dreifache. Nachdem sie die Werbeanzeige gesehen hatten, war die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppen Kit Kat auch mit Spielen in Verbindung brachten, mehr als doppelt so hoch.5 Twitch-Zuschauer, die sich die Anzeige angesehen haben, schrieben die Botschaft von Kit Kat, „Selbst der größte Champion braucht eine Pause“, ebenfalls doppelt so häufig der richtigen Marke zu, verglichen mit dem durchschnittlichen Benchmark ähnlicher Kampagnen.

Kit Kat Schokolade

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1 Amazon interne Daten, 2023
2 Amazon interne Daten, 2022
3 Von Werbetreibenden zur Verfügung gestellte Daten, 2023
4 Von Werbetreibenden zur Verfügung gestellte Daten, 2022
5 Twitch und Amazon Ads interne Daten, Juni 2022

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