Leitfaden
Markenbewusstsein bezieht sich auf den Grad der Vertrautheit der Verbraucher mit einer bestimmten Marke. Es wird daran gemessen, wie gut Verbraucher das Logo, den Namen, die Produkte und andere Assets der Marke erkennen können. Eine effektive Markenstrategie definiert die Zielgruppe einer Marke, entwickelt ein Alleinstellungsmerkmal und schafft ein beständiges Markenerlebnis an allen Touchpoints.
Nutzen Sie ab sofort Amazon Ads, um Ihre Produkte anzuzeigen und Kampagnen zu erstellen.
Wenn Sie nur über begrenzte Erfahrung verfügen, kontaktieren Sie uns, um von Amazon Ads verwaltete Dienstleistungen anzufordern. Es gilt ein Mindestbudget.
Helfen Sie Kunden, Ihre Marke und Ihre Produkte mit Werbeanzeigen zu entdecken, die in Amazon-Suchergebnissen erscheinen.
Bringen Sie Ihre Marke mit Amazon-Videowerbelösungen in Bewegung, einschließlich Streaming TV- und Prime Video-Anzeigen.
Markenbewusstsein bzw. Markenwiedererkennung bezieht sich auf den Grad der Vertrautheit eines Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung anhand des Namens. Es markiert den Beginn des Interesses eines Verbrauchers an einem Produkt oder einer Dienstleistung. Markenbewusstsein ist sowohl der erste Schritt auf dem Path-to-Purchase eines Kunden als auch der Startpunkt seiner Beziehung zu einer Marke.
Haben Sie sich jemals gefragt, warum Sie ein Unternehmen erkennen, sich daran erinnern und etwas damit assoziieren, auch wenn Sie dessen Produkte nicht benutzen? Das liegt daran, dass dieses Unternehmen über ein hohes Markenbewusstsein verfügt, was bedeutet, dass die Verbraucher mit der Marke vertraut oder sich ihrer bewusst sind.
Die Marke eines Unternehmens ist viel mehr als nur ein Logo oder ein Slogan. Sie ist eine Kombination aus den Produkten, die das Unternehmen verkauft, der Art und Weise, wie es seine Geschichte erzählt, seiner Ästhetik, dem Kunden- und Markenerlebnis, das es bietet, wofür es steht und vielem mehr.
Denken Sie zum Beispiel an Ihren besten Freund. Als Sie diese Person das erste Mal getroffen haben, hat sie einen ersten Eindruck auf Sie gemacht. Weitere Interaktionen mit dieser Person haben im Laufe der Zeit Ihre Gefühle für sie geprägt. Und auf dieser Grundlage haben Sie ein Gefühl dafür entwickelt, wer die Person ist und wofür sie steht. In Ihrem Kopf hat Ihr bester Freund eine Marke. Sie entsteht durch die Kombination aller Ihrer Erfahrungen mit ihm.
Die Wahrnehmung einer Marke durch einen Kunden basiert auf einer Reihe von Inputs im Laufe der Zeit. Unternehmen bauen Marken auf, indem sie eine konsistente Botschaft und ein konsistentes Erlebnis über alle Touchpoints hinweg vermitteln. Diese Konsistenz – die Wiederholung von Botschaften und Erlebnissen – ist grundlegend, um Ihre Marke einprägsam zu machen, was der Schlüssel zum Aufbau von Markenbewusstsein ist.
Markenbewusstsein hilft Ihrer Marke bei potenziellen Kunden im Bewusstsein zu bleiben, wenn sie beginnen, Kaufentscheidungen zu treffen. Schließlich ist eine starke Marke wichtig. Um Ihr Geschäft jedoch auszubauen, müssen die Verbraucher davon wissen. Die Markenbekanntheit ist wichtig, weil es dazu beiträgt, Vertrauen zu schaffen und Marken dabei hilft, ihre Geschichte zu erzählen und mehr Markenwert bei den Verbrauchern zu schaffen.
Laut einer globalen Umfrage von Statista aus dem Jahr 2022 gaben 5 von 10 Verbrauchern an, dass sie bereit wären, mehr für eine Marke auszugeben, deren Image sie anspricht. „Im Jahr 2024 stieg der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken der Welt um über 20 % und erreichte einen Rekordwert von 8,3 Billionen USD“, so Statista. „Zum Vergleich: Nur vier Jahre zuvor lag diese Zahl bei rund 5 Billionen USD.“
Markenbekanntheit ist außerdem wichtig, weil sie dazu beiträgt, eine starke Identität zu entwickeln, durch die ein Unternehmen seine Werte und Mission teilen kann. Diese Art der Verbindung ist für Verbraucher wichtig. Laut der Amazon Ads Higher Impact-Studie gaben 79 % der Befragten an, dass sie eher Produkte oder Dienstleistungen von Marken kaufen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen.1
Markenbewusstsein hilft dabei, Kunden durch Angebote, Werbung, soziale Medien und mehr mit einer Marke oder einem Produkt vertraut zu machen. Eine erfolgreiche Kampagne zur Markenbekanntheit trägt dazu bei, eine Marke oder ein Produkt von anderen zu unterscheiden. Viele Marken verbinden Markenbewusstsein mit der Consideration: Je mehr Verbraucher Ihre Marke oder Ihr Produkt kennen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie einen Kauf in Betracht ziehen.
Obwohl die Customer Journey nicht linear verläuft, bietet der traditionelle Marketing Funnel immer noch eine nützliche Möglichkeit, sie zu visualisieren und die Bedeutung des Bewusstseins zu veranschaulichen.
Das Bewusstsein steht ganz oben im Funnel, wo es Verbraucher gibt, die möglicherweise mehr über Ihre Produkte erfahren möchten. Hier kann eine Marke, die die Aufmerksamkeit der Kunden mit einem positiven Erlebnis wecken kann, dazu beitragen, das Bewusstsein zu erhöhen, und sie möglicherweise dazu inspirieren, weitere Informationen zu suchen.
Wenn Kunden beginnen, Informationen zu suchen, treten sie in die nächste Phase des Funnels ein: Berücksichtigung – Sie ziehen einen Kauf in Betracht. Ihre Kaufabsicht hat sich erhöht, basierend auf der Inspiration, die sie auf der Bewusstseinsebene erhalten haben. Diejenigen, die durch zusätzliche Informationen zum Weitermachen animiert werden, treten dann in die Conversion-Phase ein, in der sie einen Kauf tätigen wollen.
Während des gesamten Prozesses schränken Ihre potenziellen Kunden ihre Optionen ein. Unternehmen, die bei Kunden bereits über ein Markenbewusstsein verfügen, haben die Nase vorn, weil sie nicht erklären müssen, wer sie sind und was sie auszeichnet. Im Wesentlichen haben sie sich bereits vorgestellt, sodass sie sich darauf konzentrieren können, spezifischere Informationen zu liefern, die für die Kaufentscheidung eines potenziellen Käufers relevant sind.
Angenommen, Sie haben gerade von einem hochmodernen neuen Fernseher gehört, der Ihr Interesse geweckt hat. Und nehmen wir an, dass zwei Unternehmen den gleichen Fernseher zu einem ähnlichen Preis verkaufen – das erste ist ein Unternehmen, über das Sie nichts wissen, und das andere ist ein Unternehmen mit starkem Markenbewusstsein. Selbst wenn Sie noch nie ein Produkt des zweiten Unternehmens gekauft haben, ist sein Markenbewusstsein eine Stärke, die seinem Produkt Glaubwürdigkeit verleiht. Und genau deshalb ist der Aufbau von Markenbewusstsein so wichtig.
Die Aufmerksamkeit aller ist begrenzt. Bei unzähligen Marken, die um die gleiche Aufmerksamkeit der Verbraucher wetteifern, ist es nützlich, die erste Marke zu sein, an die sie denken, wenn sie ein Produkt in Ihrer Kategorie in Betracht ziehen. Große Marken wissen das und deshalb kennen wir sie auch. Es ist kein Zufall, dass viele Verbraucher bestehende Assoziationen zwischen diesen Marken und dem, was sie anbieten, haben. Und es ist kein Fehler, dass diese bekannten Marken seit langem in die Steigerung des Bewusstseins investiert haben.
Unternehmen können dazu beitragen, die Markenbekanntheit durch Angebote, soziale Medien, Influencer-Programme und natürlich Markenwerbung zu steigern. Marken finden auch andere kreative Wege, um ihre Bekanntheit durch Streaming, Content-Marketing, immersives Storytelling, interaktive Werbung, Erlebniswerbung und mehr zu steigern. Laut Statista gaben im August 2024 rund 87 % der weltweit befragten Business-to-Business(B2B)-Content-Vermarkter an, dass ihre Unternehmen mithilfe von Content Marketing erfolgreich Markenbekanntheit geschaffen haben.
Zum Beispiel können Marken Displayanzeigen-Videos nutzen, um Ihre Produkt- und Markengeschichte einprägsamer zu gestalten, während Kunden einkaufen oder die Inhalte konsumieren, die sie lieben. Werbetreibende, die Video-Werbemittel für Displayanzeigen verwendeten und die Gebotsoptimierung „Optimierungen zwecks Conversions“ auswählten, erzielten im Durchschnitt 86 % Verkäufe von Marken-Neukunden im Vergleich zu 78 % bei denjenigen, die nur Anzeigen mit Bildern nutzten.1 Sponsored Brands können Marken dabei helfen, mit kreativen Anzeigen, die eine Marke oder ein Produkt in den Suchergebnissen präsentieren, auf sich aufmerksam zu machen. Werbetreibende, die alle Werbeformate von Sponsored Brands verwendeten, erzielten im Durchschnitt 79 % ihrer Verkäufe von Marken-Neukunden.2
Amazon Ads bietet verschiedene Möglichkeiten, das Markenbewusstsein zu messen, z. B. Statistiken zu Marken-Neukunden. Sponsored Brands bietet einzigartige Berichte mit Statistiken zu Marken-Neukunden an, die Ihnen helfen, die Gesamtzahl der Erstkunden oder die gesamten Erstverkäufe der letzten 12 Monate zu messen.
Da Sie wissen, dass viele Nicht-Amazon-Kanäle eine Rolle in der Customer Journey spielen, können Sie mit Amazon Attribution Einblicke in die Art und Weise gewinnen, wie Zielgruppen Ihre Produkte entdecken. Die Konsole hilft Ihnen, Ihre Werbeberichte zu vereinheitlichen und zwar in den Bereichen Suche, Social Media, Video, Display und E-Mail. Indem Sie die Wirkung Ihrer digitalen Werbung über alle Touchpoints hinweg verstehen, können Sie das Bewusstsein besser steigern und die Marketingziele Ihrer Marke erreichen.
Unabhängig von Ihrem Budget gibt es Lösungen, die Ihnen dabei helfen können, messbare Ergebnisse zu erzielen.
Es gibt eine Reihe von Metriken und KPIs zur Markenbekanntheit, anhand derer Vermarkter messen, wie vertraut die Verbraucher mit einer Marke oder einem Produkt sind. Diese Metriken zur Markenbekanntheit ermöglichen es Marketingexperten, die Auswirkungen ihrer Marketingmaßnahmen zu verfolgen und zu verstehen, ob ihre Kampagnen den Verbrauchern helfen, mehr über ihre Angebote, Markenwerte oder Markengeschichte zu erfahren.
Im Marketing sind Impressions eine einfache Metrik, die angibt, wie viele Verbraucher eine Anzeige sehen oder wie oft eine Anzeige geschaltet wird.
Wenn Marken von „steigendem Traffic“ sprechen, beziehen sie sich auf Kunden, die online eine Aktion ergreifen, um eine Produktseite oder eine andere Ressource auf der Website einer Marke zu besuchen. Ausführlichere Berichte – über Seitenaufrufe hinaus – umfassen Store-Besucher, Unique Visitors, Store-Seitenaufrufe und Verkäufe, die über Ihren Store generiert wurden.
Metriken zu Marken-Neukunden gewähren Werbetreibenden Sichtbarkeit, um zu erkennen, ob ein Kauf, der in Verbindung mit der Werbeanzeige steht, von Bestandskunden getätigt wurde oder von Kunden, die das Produkt der entsprechenden Marke auf Amazon innerhalb eines Jahres zum ersten Mal gekauft haben.
Amazon Brand Lift hilft Werbetreibenden, zu quantifizieren, wie ihre Amazon Ads-Kampagnen Marketingziele wie Bewusstsein, Kaufabsicht und Werbewirkung fördern.
Die Reichweite im Marketing ist das Maß für die Größe der Zielgruppe, die Ihre Anzeigen oder Kampagneninhalte gesehen hat. Die Reichweite misst Ihre tatsächliche Zielgruppe, während die Marketingreichweite die potenziellen Kunden misst, die eine Kampagne erreichen könnte.
Marken aller Größenordnungen haben ihr Bewusstsein gesteigert und ihr Geschäft auf Amazon ausgebaut, indem sie eine Reihe von ergänzenden Lösungen für den Markenaufbau genutzt haben – egal, ob es sich um große Unternehmen oder andere Marken bis hin zu Erstautoren handelt, die einen neuen selbstveröffentlichten Kindle-Roman bewerben.
Um das Bewusstsein zu erhöhen und eine tiefere Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen, bietet Amazon Ads eine Reihe von relevanten und effektiven Lösungen. Zum Beispiel hilft Sponsored Brands Marken dabei, das Interesse der Käufer zu wecken, während sie auf Amazon stöbern und Produkte entdecken. Sie können eine benutzerdefinierte Überschrift erstellen, um Ihre Markenbotschaft mitzuteilen und den Kunden Produkte vorzustellen, wenn sie auf der Suche nach einem Kauf sind. Wenn sie auf das Logo in Ihrer Anzeige klicken, werden sie zu einer benutzerdefinierten Landing Page oder zu einem Store weitergeleitet, wo Sie Ihre Markenprodukte durch ein intensiveres Einkaufserlebnis weiter vorstellen können. Ein Self-Service-Store hilft, das Markenbewusstsein ohne zusätzliche Kosten zu erhöhen, genauso wie Posts und Streaming mit Amazon Live.
Hier sind einige Beispiele für die kreativen und erfolgreichen Strategien, mit denen Unternehmen ihre Markenbekanntheit bei den Verbrauchern gesteigert haben.
Fallbeispiel
Im Jahr 2022 machte sich Loftie daran, die Bekanntheit für seine Mission und seine Produkte zu steigern, um Kunden dabei zu helfen, besser zu schlafen und ein besseres Gleichgewicht zwischen Technologie und Privatleben zu finden. Um diese Ziele zu erreichen, startete das kleine Unternehmen eine Kampagne, die Sponsored Products, Sponsored Brands und weitere Displayanzeigen umfasste – insbesondere kurz vor Feiertagen.
Loftie konzentrierte sich auch auf Sponsored Brands-Videos, um die wichtigsten Vorteile seiner Produkte für die Kunden hervorzuheben. Mithilfe von Video-Anzeigen konnte Loftie den Kunden vermitteln, wie sich sein Wecker von anderen abhebt, was dazu beitrug, die Berücksichtigung zu erhöhen und sich in seiner Kategorie besser abzuheben. Im Jahr 2022 erzielten die Sponsored Products-Kampagnen von Loftie eine durchschnittliche Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) von 5,66 USD und zugeschriebene Umsatzkosten (Advertising Cost of Sales, ACOS) von 17,68 %. In der Zwischenzeit wiesen die Sponsored Brands-Kampagnen der Marke eine Klickrate von 1,06 % auf, womit sie in ihrer Kategorie im 75. Perzentil lagen.
Fallbeispiel
2022 wollte Volkswagen eine kreative Automarketing-kampagne finden, um die Verbraucher über seinen neuen Elektro-SUV ID.4 zu informieren. Das Brand Innovation Lab von Amazon Ads, Amazon Web Services und Volkswagen haben das allererste Test Drive With Alexa entwickelt, ein Programm, das es Kunden in ausgewählten Regionen ermöglicht, Alexa-geführte Probefahrten mit dem ID.4 EV-SUV von Volkswagen zu machen.
Nach der Testfahrt mit Alexa baten 28 % der Teilnehmer um weitere Informationen über den Volkswagen ID.4, und die Mehrheit bat einen Händler um weitere Informationen. Die im Rahmen der Kampagne durchgeführten Markenmessungen zeigten einen statistisch signifikanten Anstieg der Bekanntheit bei den 18- bis 34-Jährigen.
Fallbeispiel
Im Jahr 2022 wandte sich KITKAT an Amazon Ads, um neue erwachsene Zielgruppen der Generation Z und Millennials auf neue Weise zu erreichen. Das Team wollte herausfinden, wie es den traditionellen Schokoriegel am besten positionieren kann, um diese digital versierte Zielgruppe anzusprechen.
Amazon Ads und KITKAT identifizierten Twitch Premium Video als die ideale Lösung, um der Marke zu helfen, Bekanntheit und Affinität zur Gaming-Community aufzubauen. Die Twitch Premium-Videoanzeigen ermöglichen es Marken, sich mit der extrem engagierten Community von Twitch zu verbinden, indem sie Werbeanzeigen in Live-Übertragungen auf Desktop-, Handy-, Tablet- und verbundenen TV-Geräten integrierten.
Die Kampagne konnte die Markenbekanntheit ohne Hilfe um 52 % steigern und übertraf damit den durchschnittlichen Benchmark für die Markenbekanntheit ohne Hilfe ähnlicher Kampagnen um das Dreifache. Nachdem die Zielgruppen die Anzeige gesehen hatten, war die Wahrscheinlichkeit, dass sie KITKAT mit Spielen in Verbindung brachten, mehr als doppelt so hoch. Twitch-Zuschauer, die sich die Anzeige angesehen haben, schrieben die Botschaft von KITKAT, „Selbst der größte Champion braucht eine Pause“, ebenfalls doppelt so häufig der richtigen Marke zu, verglichen mit dem durchschnittlichen Benchmark ähnlicher Kampagnen.
Erregen Sie mit den beispiellosen Insights und innovativen Anzeigenformaten von Amazon Ads Aufmerksamkeit für Inhalte und Handel.
Machen Sie mit kreativen Werbeanzeigen mit benutzerdefinierten Überschriften, Videos und Bildern, die Ihre Marke oder Produkte in entsprechenden Einkaufsergebnissen vorstellen, auf sich aufmerksam. Verwenden Sie Sponsored Brands-Video, um dazu beizutragen, die Bekanntheit neuer Marken und die Reichweite bestehender Marken zu steigern.
Verwenden Sie Display-Videoanzeigen, um Ihre Produkt- und Markengeschichte einprägsamer zu gestalten, während Kunden einkaufen oder die Inhalte konsumieren, die sie lieben. Verwenden Sie ansprechende Inhalte wie Tutorials und Unboxing-Videos, um Ihren Zielgruppen zu helfen, Ihr Produkt besser zu verstehen. Integrieren Sie Insights aus erster Hand, um relevante Zielgruppen zu erreichen.
Schalten Sie Ihre Anzeigen in Inhalten, die Kunden begeistern, um während der Customer Journey in ihrem Bewusstsein zu bleiben.
Wenn Sie nur über begrenzte Erfahrung verfügen, kontaktieren Sie uns, um von Amazon Ads verwaltete Dienstleistungen anzufordern. Es gilt ein Mindestbudget.
Markenwiedererkennung und Markenbekanntheit sind zwar miteinander verwandt, unterscheiden sich jedoch in ihrem Umfang. Bei der Markenwiedererkennung identifizieren Verbraucher ein Unternehmen anhand von visuellen oder akustischen Hinweisen wie Logos oder Jingles. Die Markenbekanntheit misst jedoch das Wissen der Öffentlichkeit über die Existenz und das Angebot eines Unternehmens. Die Markenbekanntheit geht in der Regel der Entwicklung der Markenwiedererkennung voraus und unterstützt sie.
Der Markenruf definiert die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke. Er resultiert aus der Produkt- oder Dienstleistungsqualität, der Effektivität des Kundenservice, Marketing-Strategien und dem Engagement in sozialen Medien. Ein starker Markenruf steigert den Umsatz, stärkt die Kundentreue und fördert wiederholte Kundeninteraktionen.
Der Markenruf bezieht sich darauf, wie Kunden und Interessenten Ihre Marke wahrnehmen und welche Stimmung ihren Interaktionen und Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen zugrunde liegt. Markenbekanntheit ist dagegen einfach der Grad an Vertrautheit der Verbraucher mit der Existenz und den Angeboten Ihrer Marke – sie ist der erste Schritt auf dem Path-to-Purchase eines Verbrauchers. Während die Markenbekanntheit misst, ob die Leute wissen, wer Sie sind, beeinflusst der Markenruf, ob sie sich dafür entscheiden, mit Ihnen in Kontakt zu treten.
Es gibt drei Arten von Markenbekanntheit, darunter Top-of-Mind-Bekanntheit, Brand Recall und Markenwiedererkennung.
Top-of-Mind-Markenbekanntheit bezieht sich auf die Marke, an die ein Verbraucher innerhalb einer bestimmten Produktkategorie zuerst denkt. Manchmal auch als ungestützter Brand Recall bezeichnet, bezieht er sich auf Verbraucher, die sich ohne Hilfe oder Aufforderung an einen Markennamen erinnern.
Brand Recall ist ein Begriff, der sich darauf bezieht, wie wahrscheinlich es ist, dass sich Verbraucher an eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnern. Es gibt zwei verschiedene Typen: gestützt und ungestützt. Ein gestützter Brand Recall tritt auf, wenn ein Verbraucher aufgefordert wird, sich an eine Marke zu erinnern, wohingegen ein ungestützter Brand Recall bedeutet, wenn sich ein Verbraucher an eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung ohne Hilfe, Aufforderung oder Hinweise erinnern kann.
Quellen
1Eigene Recherchen von Amazon Ads in Zusammenarbeit mit Environics Research. 2025 Höhere Wirkung. Durchgeführt im Dezember 2024. Es handelt sich um aggregierte Daten für Kanada, das Vereinigte Königreich und die Vereinigten Staaten von Amerika. Befragte nach Land. Kanada: 1.042, UK: 1.036, USA: 1.033. Gesamt n=3.111. Vergleiche gegenüber dem Vorjahr spiegeln die regionalen Veränderungen bei den Befragten wider. Im 2023 wurden CA, DE, FR, IT, ES, JP, UK und die USA befragt. Im Jahr 2024 wurden Verbraucher in Kanada, im Vereinigten Königreich und in den Vereinigten Staaten befragt.
2 Amazon interne Daten, 2022.
