Optimierung von Feiertagswerbung: Perfektionieren Sie Ihre nächste Kampagne

Der Start einer Werbekampagne ist ein aufregender erster Schritt, aber die eigentliche Arbeit beginnt mit der Optimierung. Dieser szenariobasierte Leitfaden veranschaulicht, wie Sie Insight nutzen können, um Kampagnen zu optimieren, die Performance zu verbessern und das Verkaufswachstum während wichtiger Shopping-Events zu steigern.

Dieser Leitfaden enthält Inhalte aus dem Anzeigenstrategiehandbuch für Feiertagsmarketing 2025. Sehen Sie sich das gesamte Handbuch hier an.

Diese Grundursache könnte auf Ihre Kampagne zutreffen, wenn Sie hohe Impressions und Klicks, jedoch nur wenige Bestellungen in Ihrem Bericht „Suchbegriff“ feststellen. Möglicherweise ist Ihr Targeting zu breit gefasst.

Um dies zu beheben, nutzen Sie bitte die folgenden Insights, um Ihr Targeting zu verfeinern.

• Bericht „Suchbegriff“ oder Keyword-Bericht: Identifizieren Sie Keywords mit mindestens fünf Bestellungen und einer soliden Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) in den letzten 14 Tagen und verschieben Sie diese in eigene Kampagnen.
• Suchanfragen-Performance (in Seller Central): Priorisieren Sie Keywords mit einem hohen Rankingergebnis der Suchanfrage, um dazu beizutragen, die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen.
• Negatives Targeting, um die Effizienz zu verbessern: Wenn ein Suchbegriff zwar Klicks generiert, aber keine Verkäufe erzielt, fügen Sie ihn als negatives Keyword mit genauer Übereinstimmung hinzu.

Um diese Ursache zu bestätigen, suchen Sie nach einer Diskrepanz zwischen den Bereichen, in denen sich die Impressions konzentrieren, und denen, aus denen die Conversions stammen – beispielsweise hohe Ausgaben für allgemeine oder generische Begriffe mit niedrigem ROAS im Vergleich zu unterfinanzierten Keywords mit genauer Übereinstimmung mit starkem ROAS. Bitte überprüfen Sie, ob Begriffe mit hoher Conversion-Rate an Sichtbarkeit in den obersten Suchergebnissen verlieren, was darauf hindeuten könnte, dass die Gebote möglicherweise nicht auf die Conversion-Wahrscheinlichkeit abgestimmt sind.

Wenn Sie solche Diskrepanzen feststellen, passen Sie Ihre Gebote entsprechend der Wahrscheinlichkeit einer Conversion für jedes Keyword an, indem Sie eine Kombination aus aggressiven, moderaten und konservativen Gebotsstrategien verwenden.

• Aggressive Gebote: Verwenden Sie diese für Keywords mit genauer Übereinstimmung und spezifische Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht. Wenden Sie diese auf Begriffe mit hoher Conversion-Rate an, die zwar an Impressions in den obersten Suchergebnissen verlieren, jedoch eine solide ROAS aufweisen.
• Moderate Gebote: Wenden Sie Wortgruppen-Übereinstimmung, Markenbegriffe und Long-Tail-Begriffe an, um interessierte Käufer anzusprechen und Ihre Reichweite mit relevanten Suchanfragen zu vergrößern.
• Konservative Gebote: Verwenden Sie Keywords mit weitgehender Übereinstimmung, um neue Suchbegriffe zu entdecken und eine breitere Zielgruppe anzusprechen, ohne zu viel auszugeben.

Wenn Sie Ihre Klickrate (CTR) überprüfen und feststellen, dass Sie viele Klicks, aber nur wenige oder gar keine Bestellungen erhalten, könnte dies darauf hindeuten, dass Ihre Produktdetailseite die Käufer nicht zum Kauf animiert.

Um das zu beheben, stellen Sie sicher, dass Ihr Angebot auf Desktop-PCs und Mobilgeräten sofort sichtbar ist. Verwenden Sie hochwertige Bilder und A+ Inhalte, um die Vorteile Ihrer Produkte hervorzuheben und deren Wert zu unterstreichen. Dies ist Ihre Gelegenheit, dazu beizutragen, Besucher zu Kunden zu machen.

Wenn Sie wenige Interaktionen auf Ihrer Produktdetailseite, im Brand Store oder bei Werbeanzeigen feststellen, haben Sie möglicherweise keine Strategie geplant, um Käufer zurückzubringen, die Ihr Produkt angesehen, aber nicht gekauft haben. Käufer vergleichen häufig mehrere Produkte, bevor sie sich zum Kauf entschließen, und es kann vorkommen, dass Sie sie bereits nach dem ersten Klick verlieren.

Um dieses Problem zu beheben, sollten Sie sie erneut mit „Kampagnengebotsanpassungen“ für integrierte Zielgruppen bei Sponsored Brands oder Weitervermarktungs-Zielgruppen bei Sponsored Display ansprechen, wobei Sie die Strategie „Für Conversions optimieren“ und hochwertige Videos anstelle von Bildern verwenden sollten.

Bei Events mit hohem Traffic ist präzises Targeting von entscheidender Bedeutung. Konzentrieren Sie Ihr Budget auf Kunden mit hoher Kaufabsicht, um zu helfen, die ROAS zu maximieren.

Ein Anzeichen dafür, dass Ihre Kampagnen nicht auf den Traffic-Anstieg vorbereitet waren, könnte sein, dass Ihre Ergebnisse im Kampagnenmanager geschätzte entgangene Impressions, Klicks und Verkäufe aufgrund von Kampagnen, bei denen das Budget erschöpft ist, anzeigen.

So beheben Sie es:

• Skalieren Sie Budgets proaktiv: Beginnen Sie bitte drei bis fünf Tage vor dem Event damit, Ihre Tagesbudgets schrittweise um 20 bis 30 % zu erhöhen. Dadurch haben Ihre Kampagnen Zeit, sich anzupassen.
• Legen Sie Ihre Regeln vorab fest: Richten Sie Ihre zeitplanbasierten Budgetregeln ein, um die Budgets für das Event automatisch zu erhöhen, bevor es beginnt. Dies stellt sicher, dass Sie für die erste Traffic-Welle gewappnet sind.
• Basisgebote erhöhen: Bitte überprüfen Sie Ihre Berichte „Suchbegriff“, um mindestens zwei Wochen vor dem Event die leistungsstärksten Keywords zu ermitteln. Bitte erwägen Sie während des Events, Ihre Basisgebote für Kampagnen, die diese Begriffe enthalten, zu erhöhen, um dem Anstieg des Traffics Rechnung zu tragen.

Wenn Sie im Abschnitt „Budgets“ (Beta) des Kampagnenmanagers eine niedrige „durchschnittliche Zeit im Budget“ feststellen, könnte dies darauf hindeuten, dass Ihr Budget nicht ausreichend eingeteilt war, um bis zum Schluss auszureichen. So beheben Sie es:

• Überprüfen Sie die Conversions zu Spitzenzeiten stündlich. Wenn Sie viel ausgeben, ohne Verkäufe zu erzielen, ist dies ein gutes Signal, Ihre Strategie anzupassen.
• Legen Sie Performance-basierte Regeln fest, um dazu beizutragen, dass Ihr Budget noch länger ausreicht. Eine Regel wie „Bei einer ROAS größer als 4, Budget um 30 % erhöhen“ kann Ihnen beispielsweise dabei helfen, effizient mehr Verkäufe zu erzielen.
• Für Sponsored Brands empfehlen wir, die angepeilten Kosten pro Klick (CPC) oder die Kosten pro Tausend (vCPM) für Kampagnen mit leistungsstarken Keywords und Deal-ASINs in Verbindung mit zeitplanbasierten Budgetregeln um mindestens 30 % zu erhöhen.

Hohe zugeschriebene Umsatzkosten (ACOS) und eine niedrige Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) für bestimmte Keywords oder Kampagnen sind ein deutliches Anzeichen dafür, dass Ihre Gebote nicht für Conversions optimiert sind.

Probieren Sie diese Gebotsstrategien aus, um das Problem zu beheben:

• Für Sponsored Products: Erwägen Sie, Kampagnen mit hoher Priorität, wie Kampagnen mit Angebots-ASINs, auf die Strategie „Dynamische Gebote – erhöhen und senken“ umzustellen, um dazu beizutragen, bei steigendem Traffic Verkäufe zu erzielen.
• Für Sponsored Brands und Sponsored Display. Verwenden Sie die Kostenkontrollen, um Gebote automatisch verwalten und so dazu beitragen, Conversions zu einem für Sie passenden Preis zu erzielen.

Wenn Sie trotz ausreichendem Budget geringe Impressions oder Sichtbarkeit für Kampagnen feststellen, die mit Targeting auf wichtige Platzierungen abzielen, müssen Sie möglicherweise Optimierungen vornehmen, um relevanten Traffic zu generieren.

Um dieses Problem zu beheben, nutzen Sie den Bericht zur Impression Share oberste Suchergebnisse, um leistungsstarke Keywords zu finden, bei denen Ihr Impression Share niedrig ist. Erstellen Sie mit Sponsored Products eine spezielle Kampagne für diese Suchbegriffe, um zur Entdeckung Ihrer Produkte beizutragen. Bitte verwenden Sie die genaue Übereinstimmung und wählen Sie „Dynamische Gebote – erhöhen und senken“. Wenden Sie anschließend im Abschnitt „Anpassungen von Geboten nach Platzierung“ einen aggressiven Gebotsmultiplikator für „Obersten Suchergebnisse“ an (z. B. +200 % oder höher), um Ihre Priorität zu signalisieren, ganz oben in den Suchergebnissen zu erscheinen.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Werbeanzeigen zum entscheidenden Zeitpunkt geschaltet werden, indem Sie eine intelligente Budgetverteilung, strategische Gebote und automatisierte Tools kombinieren, um Ihre leistungsstärksten Werbeanzeigen zu finanzieren.

Im Durchschnitt verzeichneten Sponsored Brands-Werbetreibende, die ihre Gebote für Marken-Neukunden um 100 % oder mehr erhöhten, doppelt so viele Bestellungen von Marken-Neukunden wie diejenigen, die ihre Gebote nicht erhöhten.²

Ein Rückgang der Gesamtbestellungen oder Einheiten während des Events im Vergleich zu Zeiten ohne Events könnte darauf hindeuten, dass Sie Ihre Cross-Promotion-Strategien optimieren sollten.

Um zu helfen, die Situation zu verbessern, empfehlen wir Ihnen, A+ Inhalte auf Produktseiten zu verwenden, um ergänzende Produkte hervorzuheben, und Sponsored Brands Produktkollektion-Anzeigen zu nutzen, um auf Ihren Brand Store zu verlinken und Käufern dazu anzuregen, Ihren gesamten Katalog zu erkunden.

Ein Indikator für eine unzureichende Zielgruppensegmentierung ist, wenn Ihre Kampagnenkonfiguration eine breite Ausrichtung ohne spezifische Zielgruppensegmente wie Neukunden gegenüber Bestandskunden oder zurückgelassene
Einkaufswagen aufweist.

So beheben Sie es:

• Teilen Sie Ihr Budget zwischen Marken-Neukunden und Zielgruppen auf, die schon einmal mit Ihnen interagiert haben. Passen Sie Ihre Werbemittel und Ihre Botschaft für jede Gruppe an.
• Nutzen Sie Weitervermarktungs-Zielgruppen mit Sponsored Display. Dies kann für Last-Minute-Käufer, die Ihre Marke bereits kennen, sehr effektiv sein.

Auf der Seite „Brand Store-Insights“ werden möglicherweise eine geringe Besucherinteraktion (Verweildauer oder Store-Qualität), Verkäufe, verkaufte Einheiten oder Bestellungen angezeigt, die auf Besuche im Brand Store zurückzuführen sind. Dies kann auch eine hohe durchschnittliche Bounce Rate innerhalb des Brand Store beinhalten, was darauf hindeutet, dass die Käufer nicht weiter stöbern.

So beheben Sie es:

• Fügen Sie eine automatisierte Seite „Alle Angebote“ in das Navigationsmenü des Brand Store ein und erstellen Sie ein Werbebanner, das den Käufern hilft, alle aktuellen Angebote leicht zu finden. Es aktualisiert sich automatisch, wenn Angebote ablaufen.
• Präsentieren Sie Ihre historisch erfolgreichen Produkte und aktuellen Bestseller auf Ihrer Homepage mithilfe einer Produktkollektion oder einer Kachel für empfohlene Angebote und stellen Sie sicher, dass diese Produkte zuerst zu Ihren Seiten hinzugefügt werden. Eine detailliertere Ressource, einschließlich empfohlener Schriftgrößen für Mobilgeräte, finden Sie in unserem Artikel zur Optimierung für Mobilgeräte.

Sponsored Brands-Kampagnen zur „Steigerung der Seitenbesuche" mit Brand Store-Landing Pages erzielten 28 % höhere, der Werbung zugeordnete Verkäufe im Vergleich zu anderen Landing Page-Optionen.³

Sollten Sie eine geringe Anzahl neuer Kundenrezensionen, niedrige durchschnittliche Sternebewertungen nach dem Event und niedrige Wiederkaufsraten nach dem Event feststellen, insbesondere bei Kunden, die während des Events gewonnen wurden, wie im Bericht „Wiederholungskaufverhalten” in Seller Central zu sehen ist, sollten Sie eine Optimierung Ihrer Strategie zur Kundenbindung nach dem Event in Betracht ziehen.

Tipps zur Verbesserung Ihrer Interaktionsstrategie:

• Setzen Sie die Weitervermarktung mit Sponsored Display fort, um bei kürzlichen Besuchern im Bewusstsein zu bleiben.
• Nutzen Sie die integrierten Zielgruppen mit Sponsored Brands, um Zielgruppen zu erreichen, die aufgrund ihrer letzten Einkaufsaktivitäten eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen.

Nachhaltiges Wachstum entsteht durch eine Full-Funnel-Strategie. Kombinieren Sie Neukundenakquise, Weitervermarktung und Markenaufbau, um zur Steigerung der unmittelbaren Verkäufe und des langfristigen Kundenwerts beizutragen.

Quellen

¹Amazon interne Daten, USA. Der Ausgangszeitraum ist Januar 2024 bis Dezember 2024. Durchschnittliches Wachstum der Kampagnen in allen Kategorien 2024 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2023.

² Amazon interne Daten, weltweit, Januar bis März 2025.

³ Amazon interne Daten, weltweit, Juli bis Dezember 2024.

⁴ Amazon interne Daten, AE, AU, BE, BR, CA, DE, EG, ES, FR, IT, JP, MX, NL, PL, SA, SE, SG, TR, UK, USA, ZA. Die ROAS wurde zwischen dem 11. November und dem 7. Dezember 2024 gemessen.