Fallbeispiel
Paramount+ befragt Alexa-Hörer in einer gruseligen interaktiven Audiokampagne zu Forensik
Sie haben Alexa verwendet, um Ihre Lieblingslieder anzuhören, Alarme einzustellen und Einkaufslisten zu erstellen. Aber wussten Sie, dass sie auch in Werbekampagnen integriert werden kann – auch von Marken, die nicht direkt bei Amazon verkaufen?
Genau das hat Paramount+ bei der Veröffentlichung von „Die Chemie des Todes“ getan, einer packenden Krimi-Adaption von Simon Becketts Bestseller-Roman, die einem pensionierten forensischen Pathologen folgt, der sich zu einer unwiderstehlichen Untersuchung hingezogen fühlt. In Zusammenarbeit mit Amazon Ads in Deutschland zog der Streaming-Dienst alle Register, um Bewusstsein und Aufmerksamkeit für die Serie zu generieren. Sie war eine der ersten lokalen Produktionen Bayerns und zeigte eine hochkarätige Besetzung – darunter Harry Treadaway (Mr. Mercedes, Star Trek: Picard), Hardy Krüger Junior (Gegen den Wind, Stauffenberg) und Jeanne Goursaud (Barbaren).
Einführung eines Markenerlebnisses mit Alexa
Interaktive Audioanzeigen ermöglichen eine nahtlose Interaktion zwischen Hörern und Marken. Nachdem eine Anzeige abgespielt wurde, können die Hörer mit einem Call-to-Action antworten, der entweder Erinnerungen erstellt, Artikel in den Warenkorb legt oder weitere Informationen per E-Mail versendet. Paramount+ ging bei der Veröffentlichung von „Die Chemie des Todes“ noch einen Schritt weiter und nutzte nicht nur Sprachbefehle in seiner Kampagne, sondern führte auch ein Markenerlebnis mit Alexa (BEA) ein.
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Im Rahmen der Initiative wurden Zuschauer, die eine Amazon-Werbeanzeige für die Serie gehört oder gesehen hatten, aufgefordert, zu ihrem Echo-Gerät „Alexa, öffne ‚Die Chemie des Todes‘“ zu sagen. Mit diesem Sprachbefehl wurde ein Quiz gestartet, bei dem die Zuhörer ihr Wissen über Forensik testeten und eine Handvoll Fragen beantworteten – von der Entomologie bis hin zur Geschwindigkeit, mit der sich ein Körper nach dem Tod zersetzt (was übrigens vier Minuten dauert). Nach Abschluss des Quiz forderte Alexa die Benutzer auf, auf ihrem Echo-Gerät eine Erinnerung für das Startdatum der Serie einzurichten.
Markenerlebnis mit Alexa mit einem forensischen Quiz zu „Die Chemie des Todes“
Das interaktive Erlebnis wurde mit Fire TV-Werbung kombiniert, um die Bekanntheit über mehrere Werbeprodukte hinweg zu maximieren.
Fire TV Feature Rotator und Inline-Banner mit der Originalserie „Die Chemie des Todes“ von Paramount+
Kreative Inspiration finden, um Zuhörer zu begeistern
Das Team hinter der Kampagne sagt, dass das BEA ein effektives Tool war, da es natürlich auf der Prämisse der Serie aufbaute. Justin Feinstein, Creative Director für Audio-Anzeigen bei Amazon, erklärt: „Wir haben uns von der detaillierten und faszinierenden Wissenschaft im gesamten Buch inspirieren lassen und ein forensisches Pathologie-Quiz erstellt, um die Zuhörer zu begeistern.“
Feinstein erinnert sich, dass sie auch darauf geachtet haben, dass das Quiz relevant war, ohne zu viel über die Handlung zu verraten. „Einige Fragen basierten auf echten wissenschaftlichen Erkenntnissen aus dem Buch, aber wir haben auch weiter im Bereich der Forensik geforscht, um andere zu formulieren“, sagt er. „Dies gab dem BEA einen breiteren Anwendungsbereich und ermöglichte es ihm, über die Werbung für die Sendung hinaus Resonanz zu finden, während es gleichzeitig den Ton und das Thema wiedergab und keine Spoiler preisgab.“
Förderung einer stärkeren Erinnerung an die Anzeige und Steigerung des Bewusstseins
Insgesamt erzielte die Kampagne 60,51 Millionen Impressions, wobei zwei Drittel der Hörer länger als 90 Sekunden mit dem Erlebnis interagierten. Dies entspricht einem hohen Maß an Interaktion mit dem Alexa Skill und folglich mit der Marke selbst. Bemerkenswert ist, dass die Nutzer, nachdem sie die Anzeige gehört und das Quiz abgeschlossen hatten, das Erlebnis als 2,6-mal relevanter beschrieben haben2, während die Erinnerung an die Anzeige im Vergleich zum Benchmark einer Third-Party um 88 % höher war.3
Die Kampagne erzielte insgesamt 60,5 Millionen Impressions
66 % der Zuhörer interagierten länger als 90 Sekunden mit dem Erlebnis
88 % stärkere Erinnerung an die Anzeige im Vergleich zum Benchmark einer Third-Party
1Amazon intern, Deutschland, März 2023
2–3 Robocrowd Brand Lift, Paramount+, Deutschland, März 2023
Hinweis: Die Ergebnisse basieren auf Beobachtungen nur eines Werbetreibenden, die auf einer maßgeschneiderten Kampagne für die Originalserie des Werbetreibenden basieren, die unter Berücksichtigung seiner spezifischen Ziele erstellt wurde.