Fallbeispiel
HP nutzte Amazon Business und Amazon Ads für den Relaunch seiner 1005-W-Laserdruckerserie
Hewlett-Packard (HP) ist ein Unternehmen aus mehreren Kategorien im Bereich Informationstechnologie mit einem Portfolio, das Laptops, Drucker, Zubehör und Peripheriegeräte umfasst. Die Marke nutzte die Audience-Funktionen von Amazon, um ihre Full-Funnel-Metriken in ihren Produktangeboten zu verbessern. Da der Laser P1005 das Ende seiner Lebensdauer erreicht hatte, brachte HP den langjährigen Laserdrucker anschließend im ersten Quartal 2022 mit einer neuen Tintentanktechnologie auf den Markt.
Um dazu beizutragen, die Bekanntheit der Produkte zu erhöhen und die Aufmerksamkeit für diesen Relaunch zu wecken, arbeitete die Marke mit Amazon Ads zusammen, um eine Full-Funnel-Kampagne zu entwickeln. Der Schwerpunkt lag darauf, die Markenbekanntheit zu steigern und den Umsatz zu steigern, um ihren Drucker wieder als Top-Produkt in der Kategorie zu etablieren.
Relevante Zielgruppen erreichen und einbeziehen
Die Marke und das Amazon Ads-Team arbeiteten zusammen, um über traditionelle Kampagnen bei Amazon hinauszugehen, und suchten nach einem neuen Ansatz, um die Kampagnenziele zu erreichen. Nachdem mehrere Möglichkeiten in Betracht gezogen wurden, stellte die Marke fest, dass es bei dieser Markteinführung zwei wichtige Hebel geben würde: die Erreichung relevanter Zielgruppen und die sinnvolle Interaktion mit diesen Zielgruppen.
Die Marke entschied sich für eine gleichzeitige Werbekampagne an mehreren Stellen auf der Amazon-Homepage und Amazon Business – einem Amazon-Portal, das auf die Bedürfnisse von über 2 Millionen registrierten und verifizierten Business-to-Business-Kunden in Indien1 zugeschnitten ist –, um diese relevanten Zielgruppen zu erreichen. Da HP mit diesem Produkt die Segmente kleiner und mittlerer Unternehmen (KMUs) sowie Kleinstunternehmen erreichen wollte, entsprachen die auf Amazon Business verfügbaren Zielgruppen den Anforderungen der Marke. Daher führte HP eine Sensibilisierungskampagne durch, bei der die wirkungsvollen Werbeflächen auf der Amazon Business-Homepage genutzt wurden.
Die Marke ergänzte diese Bemühungen, indem sie über Amazon DSP eine parallele Full-Funnel-Kampagne auf Amazon durchführte. Mithilfe der Audience-Lösungen von Amazon wandte sich die Marke an KMUs sowie an Kunden, die Interesse an Druckern und ähnlichen Kategorien gezeigt hatten. Die Marke vergrößerte auch den Funnel, indem sie Zielgruppen, die mit Anzeigen auf Amazon Business interagiert hatten, erneut ansprach. In der Botschaft wurde die innovative Tintentanktechnologie beim Laserdruck sowie ein selbst nachladbarer Toner hervorgehoben, wodurch die Abhängigkeit von Drittanbietern beim Nachladen entfällt. Durch diese Strategie erreichte HP sowohl die Ziele für den oberen als auch den unteren Funnel.
Als Marktführer in der Kategorie Drucker arbeiten wir kontinuierlich an Innovationen. Da der legendäre 1005 das Ende seiner Lebensdauer erreicht hatte, war die Markteinführung des LaserJet Tanks für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Wir haben mit Amazon Ads zusammengearbeitet, um gemeinsam einen Plan zur Erreichung unserer Geschäftsziele zu erstellen. Es hat uns geholfen, die Präferenz der relevanten Zielgruppen zu stärken und unsere Marktführerschaft zu behaupten.
– Siddharth Vishwakarma, Marketingmanager, HP India
Der Multiplikatoreffekt der gleichzeitigen Durchführung von Kampagnen
Für die Kampagne auf Amazon konnte die Marke mit einer Klickrate (CTR) von 1,01% und einer DPVR (DPVR) von 2,1% gute Kennzahlen für die Kaufabsicht erzielen. 2 Die Kampagne, die auf Amazon Business lief, erzielte innerhalb von 14 Tagen mehr als 1,7 Millionen Impressionen, wobei die Klickrate und der Produkt-DPVR bei über 1,67% bzw. 2,5% lagen. HP konnte rund 20% der registrierten und verifizierten Geschäftskunden bei Amazon Business erreichen. 3
Durch die Kombination dieser Hebel erreichte die Kampagne innerhalb von drei Wochen eine einzigartige Reichweite von rund 1 Million Verbrauchern. Dabei wurden CTR- und DPVR-Metriken erreicht, die ~1,4-mal so hoch sind wie die Benchmarks der Kategorien, und die Rendite der Werbeausgaben lag bei über 3. 4
Durch die Zusammenarbeit mit dem Amazon Ads-Team können wir uns immer etwas Neues einfallen lassen. Mit dieser Kampagne konnten wir unsere geplanten KPIs erreichen. Unser neues Produkt war innerhalb der ersten Woche nach der Markteinführung in der Liste der top-fünf Bestseller der Kategorie.
— Ishitta Mittal, E-Commerce-Marketingmanagerin, HP India
Amazon interne Daten 1
2-4 Von Werbetreibenden zur Verfügung gestellte Daten, IN, 2022
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