Von lokalen Insights zu globalen Strategien: GroupM skaliert die AMC-Berichterstattung von Nestlé mit einer maßgeschneiderten Lösung

Mit mehr als 2.000 Marken, die von Snacks bis hin zu Tierpflegeprodukten reichen, ist Nestlé das weltweit größte Lebensmittel- und Getränkeunternehmen. Die Marke bedient eine Vielzahl von Käufern über zahlreiche Geschäftseinheiten in Regionen auf der ganzen Welt, von denen jede für die Bereitstellung, Verwaltung und Optimierung ihrer eigenen Amazon Ads-Kampagnen verantwortlich ist.

Diese vielfältige Landschaft führte zu mehreren AMC-Instanzen, die auf jede Region zugeschnitten waren. Da jede Geschäftseinheit ihre eigenen Strategien und Kampagnen verwaltete, kam Nestlé zu einem unzusammenhängenden, fragmentierten Ansatz, der sich als wirksam erwies, um den lokalen Bedürfnissen gerecht zu werden, das Unternehmen jedoch daran hinderte, den Wert von AMC zu maximieren, um tiefere Insights in das Kundenverhalten und die Medien-Performance zu gewinnen. Nestlé erkannte das Potenzial zentralisierter Insights und begab sich auf eine Reise, um seine AMC-Architektur weltweit zu skalieren.

Um die Bemühungen von Nestlé zu unterstützen, begann GroupM mit der Entwicklung einer maßgeschneiderten AMC-basierten Analyselösung, die in allen Geschäftseinheiten eingesetzt werden konnte. Zunächst entwickelten sie ein Amazon Web Services(AWS)-Framework, das auf der AMC-Architektur von Nestlé basiert. GroupM erstellte Entwicklungsumgebungen und führte Machbarkeitsstudien durch, um AMC-Anwendungsfälle marken- und regionsübergreifend zu identifizieren und zu testen. Nachdem das Framework eingerichtet war, wurden die Informationen von Nestlé auf eine serverlose Data-Lake-Architektur auf AWS migriert. GroupM implementierte dann die Anwendungsfälle in der Produktion.

Als Nächstes führte GroupM die AMC-Berichtsfunktionen für 20 AMC-Instanzen in den Geschäftseinheiten von Nestlé ein. Sie erstellten benutzerdefinierte Dashboards, wie z. B. Kampagnenperformance-Analysen und Verkaufs-Funnel-Attributionsanalysen, um Insights aus den AMC-Anwendungsfällen zu visualisieren. GroupM erstellte auch Zielgruppen innerhalb von AMC und aktivierte sie über Amazon DSP-Kampagnen. In einem Fall schufen sie eine Weitervermarktungszielgruppe für Nutzer, die auf die Anzeigen für Sponsored Products der Marke geklickt, aber keinen Kauf getätigt hatten. Erste Ergebnisse zeigen, dass diese Initiative zu einer effizienteren Rentabilität der Anzeigenkosten geführt hat.

Die Markenmanager von Nestlé können sich nun mithilfe der AMC-Architektur darauf konzentrieren, Insights in Maßnahmen umzusetzen. Beispielsweise analysierte die Marke die Werbeausgaben auf Kanal- und Funnel-Ebene auf der Grundlage eines Multitouch-Attributionsmodells. Mit diesem Ansatz half GroupM Nestlé dabei, eine 10-prozentige Steigerung des potenziellen Umsatzes zu ermitteln, die durch eine Umschichtung des Budgets zwischen verschiedenen Taktiken für eine der Geschäftseinheiten erreicht werden konnte.¹ Anschließend ordnete das Unternehmen die Verkaufsergebnisse für jede Medienstrategie den einzelnen Geschäftseinheiten zu und passte die Budgets an die verschiedenen Amazon Ads-Taktiken an.

Nestlé konnte schließlich feststellen, dass die globale AMC-Architektur 100 monatliche Nutzer in neun Geschäftseinheiten anzieht,² und plante, die Lösung bis Ende des Jahres auf 16 Einheiten in neun Ländern zu erweitern.³ Da Nestlé weiter wächst, unterstützt GroupM ihre AMC-Bemühungen weiterhin und stellt sicher, dass die Architektur agil, anpassungsfähig und widerstandsfähig bleibt.