Front Row hilft Cosnova dabei, mit einer lokalisierten Full-Funnel-Strategie einen Marken-Neukunden-Anteil von 53 % zu erreichen

Ziele

Die Kosmetikmarken essence und Catrice von Cosnova hatten sich in der gesamten EMEA-Region einen soliden Markenwert erarbeitet – doch Großbritannien stellte eine ganz andere Herausforderung dar. Zwar waren die Marken in anderen Ländern bekannt, im britischen stationären Handel waren sie jedoch deutlich unterrepräsentiert, was Amazon zu einer entscheidenden Plattform machte, um britische Verbraucher in großem Umfang zu erreichen. Als die Marken im 4. Quartal 2025 im Amazon U.K. Store eingeführt wurden, waren die Kategoriebedingungen anspruchsvoll: eine Premium-geführte Preisgestaltung, hohe Kosten pro Klick (ab 0,80 £) und eine anfängliche Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) unter 1,0x.

Erste Tests bestätigten, dass gesponserte Anzeigen allein das Budget verbrennen würden, ohne eine Grundlage für die Bekanntheit. Wer sich ausschließlich auf die Suche konzentrierte, musste bei teuren Keywords gegen etablierte Premium-Marken Gebote abgeben – ohne Markenpräferenz, die die Chancen verbessert hätte. Um erfolgreich zu sein, galt es, gleichzeitig die Bekanntheit zu steigern und die Verkäufe anzukurbeln – daher standen die Full-Funnel-Funktionen von Amazon Ads und die Zielgruppenanalysen, die diese miteinander verknüpfen, im Mittelpunkt der Einführungsstrategie.

Cosnova arbeitete mit Front Row zusammen, einer fortgeschrittener Partneragentur von Amazon Ads, die auf Connected-Commerce-Strategien spezialisiert ist, um einen lokalisierten Ansatz zu entwickeln, der Markenbekanntheit aufbaut und von Anfang an effizientes Wachstum erzielt. Die Ziele waren ehrgeizig: Erzielung einer 2,0-fachen Gesamt-ROAS, Erreichen der Gewinnzone innerhalb von 12 Wochen und Erlangung eines Anteils von 40 % an Marken-Neukunden – also Kunden, die die Marken zum ersten Mal auf Amazon kaufen.

Ansatz

Die erste Schlussfolgerung von Front Row war, dass mangelnde Bekanntheit – und nicht das Produkt oder die Preisgestaltung – die Ineffizienz verursachte. Das Team sicherte zunächst zusätzliches Budget für die Amazon DSP für Upper-Funnel-Investitionen – mit dem Ansatz, Bekanntheit und Performance als ein gemeinsames System zu betrachten –, bei dem Upper-Funnel-Signale direkt in Lower-Funnel-Ergebnisse einfließen. Dies ist das Prinzip, das Front Row als Connected Commerce bezeichnet: Markeninvestitionen mit messbaren Verkaufsergebnissen zu verknüpfen – mithilfe der Insights und Infrastruktur von Amazon.

Eine wichtige strategische Entscheidung war es, die Amazon-Kampagnenaktivierung mit der weitreichenden Markenaktivität zu verknüpfen, die bereits in anderen Kanälen stattfand – anstatt Amazon isoliert zu betrachten. Wenn eine Marke ein neues Produkt auf den Markt brachte, stimmte das Team Amazon Videoanzeigen auf diesen Launch-Moment ab, um die Reichweite der Kampagne zu erweitern und die Botschaften zu verstärken, mit denen die Verbraucher auch anderswo in Berührung kamen. Wo Marken aktive Community-Präsenzen hatten – darunter essences Roblox-Map, die Gaming-Zielgruppen auf Twitch erreichte – sprach das Team dieselben Zielgruppen auf Amazon an, sodass das, was die Menschen in anderen Kanälen sahen, mit dem übereinstimmte, was sie dort fanden. Kulturelle Ereignisse wie der Start der zweiten Staffel von Maxton Hall funktionierten nach dem gleichen Prinzip: Anstatt neue Kontexte für das Publikum von Grund auf neu zu schaffen, knüpfte das Team die Amazon-Aktivitäten an Gespräche und Inhalte an, mit denen sich das Publikum bereits beschäftigte. Das Prinzip war überall dasselbe – Fragen Sie nicht nur, wer Ihre Zielgruppe ist; fragen Sie, womit sie sich bereits beschäftigt, und sprechen Sie sie dort an.

Das Kampagnenmanagement war ein fortlaufender Prozess und kein einmaliges Einrichten. Das Team überwachte die zugeschriebenen Umsatzkosten (Advertising Cost of Sales, ACOS) wöchentlich nach Kampagnentyp – schwache Platzierungen wurden gestrichen, erfolgreiche skaliert und das Budget entsprechend der Entwicklung des Funnels umgeschichtet. Performance+ AI half beiden Marken dabei, effizient zu skalieren – und so die Ergebnisse zu steigern, ohne die Ausgaben im gleichen Maße zu erhöhen.

Der letzte Schritt war die Messung. Die wöchentliche Erfassung der ROAS insgesamt, der Media-ROAS und des Marken-Neukunden-Anteils bestätigte, dass die Ausgaben im oberen Funnel-Bereich Ergebnisse im unteren Funnel-Bereich erzielten – und nicht nur parallel dazu liefen. Und da Amazon Marketing Cloud die Zielgruppen-Insights über die gesamte Kampagne hinweg bereitstellte, wurden die generierten Insights beim Kampagnenende nicht zurückgesetzt. Jeder konvertierende Besucher mit hohem Wert, jede wirkungsvolle Werbesequenz und jedes Zielgruppensegment, das darauf reagierte, bildete die Grundlage für die nächste Kampagne – und machte so aus einer Markteinführung einen sich selbst verstärkenden Wachstumsfaktor.

Ergebnisse

Die vernetzte Strategie lieferte Ergebnisse, die alle Ziele übertrafen – und bestätigte eine Arbeitsweise, die über einen einzelnen Launch hinausgeht.

Der unmittelbarste Beweis war die Geschwindigkeit. Die Rentabilität wurde in nur 8 Wochen erreicht – 4 Wochen vor dem 12-Wochen-Ziel.¹ Dieser Zeitrahmen ist nicht nur als kommerzielles, sondern auch als strategisches Ergebnis bedeutsam: Er bestätigt, dass Investitionen im Upper-Funnel den Weg zur Gewinnschwelle beschleunigen, anstatt ihn zu verzögern. Marken, die Bekanntheitsinvestitionen zurückhalten, um die kurzfristige Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) zu schützen, konzentrieren sich möglicherweise nicht auf die Lösung des eigentlichen Problems.

Von da an war das überdurchschnittliche Ergebnis bei allen Kennzahlen gleichbleibend. Die Gesamtverkäufe erreichten 340 % des ursprünglichen Ziels.² Die Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) stieg von 0,6x beim Launch auf einen Höchstwert von 28,6x und lag im Kampagnendurchschnitt bei 4,4x – mehr als doppelt so hoch wie der Zielwert von 2,0x.³ Der Anteil der Marken-Neukunden erreichte 53 %, womit das Ziel von 40 % übertroffen wurde. Dies bestätigt, dass die Kampagne erfolgreich darin war, Käufer in Großbritannien dazu zu bringen, die Marken zum ersten Mal auf Amazon zu kaufen – und nicht lediglich bestehende Käufer aus anderen Regionen via Retargeting erneut anzusprechen.⁴ Der Medienbeitrag erreichte 35 % der Gesamtverkäufe – ein Beleg dafür, dass Werbung das Wachstum nicht nur am Rande unterstützte, sondern aktiv vorantrieb.⁵

Die Upper-Funnel-Aktivierung hat ihren kommerziellen Nutzen direkt unter Beweis gestellt: Prime Video-Kampagnen erzielten eine Kaufrate von 1,2 % gegenüber einem Kategorie-Benchmark von 0,3 % – das Vierfache des Kategoriedurchschnitts – und bestätigen damit, dass Investitionen in Bekanntheit, wenn sie mit den richtigen Signalen und den richtigen Zielgruppen verknüpft sind, zu messbaren Verkaufsergebnissen führen und nicht zu nichtssagenden Metriken.⁶

Den deutlichsten Beweis für die Wirkung der Strategie lieferte der Vergleich der Leistung in Großbritannien mit gleichwertigen Produkten, die auf nicht aktivierten EU-Storefronts gelistet waren. Der Leistungsunterschied zwischen den beiden war nicht marginal – und er ließ sich nicht durch Produkt, Preisgestaltung oder Saisonalität erklären. Dies wurde durch den Zusammenhang zwischen dem Upper- und dem Lower-Funnel erklärt. Marken, die Markenaufbau und Performance als getrennte Arbeitsbereiche betreiben, werden in beiden Bereichen Ergebnisse erzielen. Marken, die beides als ein vernetztes System einsetzen, erzielen Ergebnisse, die keines von beiden allein erreichen könnte. Die Amazon-Infrastruktur – bei der Streaming-Signale das DSP-Retargeting speisen, das Zielgruppen auf die Conversion durch gesponserte Anzeigen vorbereitet – macht diese Verbindung in großem Umfang möglich.

Was diese Kampagne hinterlässt, ist genauso wichtig wie das, was sie geliefert hat. Die Zielgruppen-Insights, die durch die Amazon Marketing Cloud gewonnen werden – welche Conversionprofile erfolgreich waren, welche Kontaktsequenzen die höchste Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) erzielt haben und welche Zielgruppensegmente bereit zur Reaktivierung sind – bilden die strategische Grundlage für die nächste Kampagne, in Großbritannien und darüber hinaus. Ein richtig aufgebauter Launch liefert nicht nur Ergebnisse. Er schafft die Infrastruktur, um sie zu verstärken.

Quellen

^1-6 Cosnova, U.K., 2025–2026.