Dairy Queen Canada erzielte über 65 Mio. Aufrufe, indem es Kanadier in Unterhaltungsmomenten ansprach

Ziele

Dairy Queen (DQ) ist seit 85 Jahren Teil des kanadischen Sommers. Das Blizzard nach dem Spiel, der Zwischenstopp auf der Familienreise, das erste Softeis, wenn das Wetter endlich besser wird. Fünfundachtzig Jahre davon sind es wert, bewahrt zu werden. Im Jahr 2025 setzte DQ alles darauf an, dass seine Marke ebenso relevant blieb wie das Ritual selbst.

In jenem Jahr feierte DQ sein 85-jähriges Bestehen, brachte eine neue Blizzard-Sorte auf den Markt und startete mit einer vielbeachteten zeitlich begrenzten Aktion (Limited Time Offer, LTO) in den Sommer. Für Candida Ness, Vice President of Marketing bei Dairy Queen Canada, war eine Frage entscheidend: „Wie bleiben wir modern?"

Die Antwort lag weder in demografischen Daten noch in pauschalen Annahmen darüber, wer die Zielgruppe von DQ war. Die Lösung lag in etwas Einfacherem: darin, sich in den Unterhaltungsangeboten zu präsentieren, für die sich die Kanadier ohnehin schon entschieden hatten. Von den Spielen, die sie streamten, über die Serien, die sie am Stück verschlangen, bis hin zu den Filmen, für die sie Schlange standen – DQ erkannte die Chance, Kanadier aller Altersgruppen anzusprechen, indem es sie in den Momenten ansprach, die ihnen am meisten am Herzen lagen.

Dieses Denken steht im Einklang mit einer weitgehenderen Verschiebung in der Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken in Kontakt treten. Die aktuelle Studie Über die Generationskluft hinweg (Beyond the Generational Divide) von Amazon Ads ergab, dass drei von fünf befragten Verbrauchern Marken bevorzugen, die ihre Werte und Interessen ansprechen, anstatt ihr Alter oder demografisches Profil.¹ Diese Insights wiesen für DQ in eine Richtung: die Marke zu einem Teil der Unterhaltung zu machen, die Kanadier ohnehin schon konsumierten.

Ansatz

Um diese Strategie umzusetzen, hat sich DQ mit Amazon Ads und der Partneragentur DentsuX zusammengetan, um im Laufe des Jahres 2025 drei unterschiedliche Kampagnen zu starten, die jeweils auf einem anderen Unterhaltungsmoment und einer anderen Amazon Ads-Lösung basieren.

Warum Dairy Queen auf Unterhaltung setzt, um kanadische Zielgruppen zu gewinnen

Die erste Kampagne feierte DQs 85. Geburtstag auf Twitch. „Es ist eine Plattform, von der wir wissen, dass unsere wichtigste Zielgruppe viel Zeit damit verbringt", erklärt Donna Smith, Vice President of Client Leadership bei DentsuX. Von Content Creators geleitete Livestreams erweckten die Geburtstagsfeier auf eine Weise zum Leben, die sich ganz natürlich in den Kanal einfügte, anstatt störend zu wirken. „Durch den Einsatz von Twitch-Influencern konnten wir unsere Nutzer wirklich mit der Marke verbinden, es fühlte sich authentisch an", sagt Ness. Infolgedessen sahen die Kanadier die Marke DQ nicht nur, sondern erlebten sie gemeinsam mit Influencern, denen sie bereits vertrauten.

Die zweite Kampagne nutzte die kulturelle Anziehungskraft der Serie The Summer I Turned Pretty auf Prime Video, um für die sommerliche Blizzard-Sonderaktion von DQ zu werben. Die emotionale Erzählweise der Serie und ihre treue kanadische Fangemeinde machten sie zu einer idealen Wahl für eine Marke, die für Sommerstimmung steht. „Es war zweifellos von einer starken emotionalen Bindung geprägt, auf die wir gesetzt haben, um die Menschen für unser Sommer-Blizzard-Angebot zu begeistern“, sagt Ness. „Dadurch konnten wir Teil dieser Diskussion sein.“

Die dritte Kampagne konzentrierte sich auf Superman und nutzte die IMDb-Seite des Films zusammen mit anderen Werbeanzeigen-Formaten, um DQs neuen Blizzard-Geschmack zu bewerben. Die kulturelle Dynamik des Films und die neue Blizzard-Sorte von DQ passten perfekt zusammen und gaben den Fans einen Grund, sich gerade in dieser Phase höchster Begeisterung mit der Marke auseinanderzusetzen.

Bei allen drei Kampagnen war der Ansatz einheitlich: Es galt, jene Unterhaltungsmomente zu finden, an denen die Kanadier bereits teilnahmen, und dort gezielt präsent zu sein.

Ergebnisse

Auf Twitch, Prime Video und IMDb erzielte DQ insgesamt über 65 Millionen Aufrufe, eine durchschnittliche Video-Abschlussrate von 95 % und 110.635 auf Twitch allein geschaute Minuten.²

Die Zahlen erzählen nur einen Teil der Geschichte. Der andere Teil lag in den Auswirkungen auf die Verkäufe. Ness führte das positive Verkaufswachstum direkt auf die Kampagnenaktivitäten zurück – ein bedeutsames Ergebnis für eine Marke, die darauf abzielte, Relevanz zu beweisen, nicht nur Reichweite.

„Wenn wir uns die gesamte Medienleistung ansehen, wurden die Benchmarks absolut überall übertroffen", sagt Smith. „Das hat uns wirklich gezeigt, dass die Steigerung der Relevanz zu mehr Interaktion führt, was wiederum ein beeindruckendes Erlebnis schafft, das die Wahrnehmung der Marke verändert und insgesamt eine bedeutende Wirkung entfaltet.“

Für DQ bestätigten die Ergebnisse, was die Strategie stets angenommen hatte: Kanadiern muss man nicht hinterherlaufen. Man muss sie einfach dort ansprechen, wo sie ohnehin schon hinschauen, und das ist zunehmend im Bereich der Unterhaltung.

Quellen

¹ Individuelle Amazon Ads-Recherchen mit Strat7 Crowd.DNA. Über die Generationskluft hinweg: Die neuen Regeln für Verbraucher-Connection Von Dezember 2024 bis Januar 2025 erfasst. Die Daten stellen Informationen für AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK und die USA in aggregierter Form dar. Grundlage: Alle Befragten (26.400), Gen Z (6.680), Millennials (6.680), Gen X (6.668), Baby Boomers (6.372)

² Amazon intern, CA, 2025