Der digitale Laufsteg: Wie man die Zukunft des Modeeinzelhandels versteht

Im September 2021 teilte die Mode-Influencerin Samantha Lauren mit ihren 53.400 Instagram-Followern ein Outfit von New Balance, das ihrer Meinung nach zu Spaziergängen getragen werden kann und "auch tagsüber ein Hingucker ist". Keyma Morgan, Gründerin der Lifestyle-Marke Style Weekender, postete für ihre 525.000 Follower ein Bild eines anderen New Balance-Kleidungsstücks und nannte es "gehobene Freizeitkleidung".

Diese Looks hatten etwas gemeinsam – sie stammten beide aus der The Drop-Kollektion von New Balance und Amazon Fashion. The Drop ermöglicht es den Kunden, Kollektionen in limitierter Auflage zu kaufen, die von globalen Influencern kuratiert wurden, und ist nur eine der unzähligen Möglichkeiten, wie Modemarken in dieser sich schnell entwickelnden Branche mit ihren Kunden in Kontakt treten. Diese besondere New Balance-Kollektion wurde von den Olympioniken Emma Coburn und Gabby Thomas zusammengestellt.

Einst war die Modebranche auf Hochglanzmagazine und lineare Fernsehwerbung angewiesen. In den frühen 2000er Jahren erlebte sie jedoch mit dem Boom des Online-Shoppings einen gewaltigen Wandel. Die digitale Werbung bot eine neue Möglichkeit, Kunden zu erreichen, und viele Marken richteten ihre eigenen Direct-to-Consumer-Stores ein, in denen die Kunden von ihrem Computer aus nach Produkten suchen konnten. In den letzten fünf Jahren hat sich die Modeeinzelhandelsbranche jedoch beschleunigt, und den Kunden stehen noch mehr Optionen, Technologien und Tools zur Verfügung, um Kleidung, Accessoires und mehr zu kaufen. Ob eine von Influencern kuratierte Kollektion, eine per Livestream übertragene Modenschau auf Twitch oder eine virtuelle Anprobe von Kleidungsstücken – Marken müssen flink, kreativ und zukunftsorientiert sein, um digital versierten Kunden das Einkaufserlebnis zu bieten, das sie erwarten.

In einer derart zerstückelten Landschaft, so Nguyen, nehmen Geschäfte wie Amazon einen wichtigen Platz für Marken ein, die hoffen, die Verbraucher dort zu erreichen, wo und wann sie einkaufen wollen. Stores wie Amazon "haben ihre Mode- und Bekleidungsbranchen seit Jahren aufgebaut, aber jetzt fügen sie anspruchsvollere Möglichkeiten für Marken hinzu, um mehr Kontrolle als Direktverkäufer zu übernehmen", sagte sie.

Ein Bericht des Business of Fashion vom Mai sagt voraus, dass "Modeunternehmen ihre Investitionen in Technologie von 1,6 % bis 1,8 % der Verkäufe im Jahr 2021 auf 3 % bis 3,5 % im Jahr 2030 steigern werden". Dem Bericht zufolge erwarten die Kunden heute kuratierte und personalisierte Dienste, die künstliche Intelligenz nutzen, um auf ihren Geschmack und ihre Bedürfnisse zugeschnittene Erlebnisse zu bieten.

"Technologie kann so vieles bedeuten, aber die Marken, die in der Lage sind, ihrer Marke treu zu bleiben und gleichzeitig die Technologie in irgendeiner Weise zu nutzen und zu erneuern, sind diejenigen, die im Moment wirklich erfolgreich sind", sagte Meredith Hudson, Leiterin des Bereichs Luxus bei Amazon Ads.

Eine Umfrage von Amazon Ads und Environics aus dem Jahr 2022 ergab, dass 87 % der Verbraucher weltweit selbst entscheiden wollen, wo und wann sie mit einer Marke interagieren. 67 % der Verbraucher sind bereit, mehr für Marken, Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen, die wirklich "authentisch" sind.

"In den letzten drei bis vier Jahren hat die Akzeptanz des digitalen Mainstreams in der Modebranche deutlich zugenommen. Dies hat sich in Form von Online-Käufen manifestiert, die den Kunden des Modehandels mehr Möglichkeiten bieten, einzigartige Erfahrungen mit Marken zu machen", so Amy Newton, Leiterin der Modepartnerschaften bei Amazon Ads. „Mode ist für alle zugänglicher geworden. Sie kann online, über Apps, Livestreaming und das Metaverse abgerufen werden. Die Verbraucher können ihre Schränke gemeinsam nutzen und vor dem Kauf testen. Es gibt so viele verschiedene Möglichkeiten, Zugang zu dem zu bekommen, was wir als Mode ansehen, im Gegensatz zu dem, was es vor fünf oder sechs Jahren noch nicht gab."

Diese neue Generation von Käufern interessiert sich auch mehr für die Geschichte und den Standpunkt der Marke.

"Sie kümmern sich um soziale Verantwortung, soziale Gerechtigkeit, unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit – all das ist wirklich wichtig", so Newton.

Die Umfrage von Amazon Ads und Environics ergab, dass 62 % der Verbraucher aktiv nach Marken suchen, deren Geschäftspraktiken nachhaltig sind, und dass 64 % der Verbraucher eher bereit sind, einen Artikel von einer Marke zu kaufen, die sich für soziale Belange einsetzt.

Die The Drop-Kampagne von New Balance mit Amazon Ads kam auf eine Rentabilität der Anzeigekosten von 12,79 US-Dollar (über dem Benchmark für Sportbekleidung von 6,14 US-Dollar) und erreichte eine Zielgruppe von fast 900.000 Personen auf dem Fire Tablet und 2,5 Millionen über Display. ¹

"Einer der Gründe, warum wir gerne mit Amazon Ads zusammenarbeiten, ist der ständige Appetit auf und die Fähigkeit zu Innovationen und Tests, was ein echter gemeinsamer Wert unserer Teams ist", so Nathan Isaacson, General Manager für Digital und Lifestyle bei New Balance. "Wir teilen immer wieder neue Ideen miteinander und besprechen, wie wir den Verbrauchern einzigartige Erlebnisse bieten können, wie wir Produktideen testen können, wie wir die Verbraucher mit Sportlern und Botschaftern zusammenbringen können und vieles mehr."

Die The Drop-Kampagne, die Zielgruppen über Influencer-Marketing, den eigenen Marken-Store, und Display-Anzeigen auf dem Fire Tablet erreichte, war ein erfolgreiches Beispiel für das Erreichen von Zielgruppen in einer fragmentierten Modelandschaft.

"Die The Drop-Kampagne war eine neuartige Marketingmöglichkeit", sagte Nguyen. "Was früher nur ein Ort war, an dem man das Nötigste kaufen konnte, wird für die Kunden zu einem Ziel, an dem sie eine ganze Reihe von Erfahrungen sammeln können. Marken können Verbraucher jetzt mit Empfehlungen und multimedialen Produktdetailseiten erreichen, die Begleitartikel und Inhalte von ihren Lieblingsprominenten und -sportlern via Cross-Selling verkaufen."

Der Erfolg dieser Kampagne zeigt, wie Marken innovativ sein und mit neuen Technologien experimentieren können, um Kunden zu erreichen.

"Die Verbraucher erwarten mehr von Marken als je zuvor. Es reicht nicht aus, nur ein großartiges Produkt zu haben. Da die Verbraucher zunehmend durch ihre persönlichen Werte wie Nachhaltigkeit, Inklusivität, Menschenrechte und darüber hinaus motiviert werden, werden Marken und Geschäftspraktiken unter die Lupe genommen", so Isaacson. "Die Verbraucher wollen mit Marken in Verbindung gebracht werden, die sie und ihre Werte repräsentieren, und sie stimmen in großem Umfang mit ihrem Geldbeutel und ihrer Stimme ab. Für Marken wie New Balance, die seit Jahrzehnten auf die richtige, wertorientierte Art und Weise handeln, ist dies eine willkommene Veränderung. Wir sind nicht immer die Lautesten, aber wenn man unter die Hülle schaut, ist New Balance echt und authentisch, und die Verbraucher können das erkennen und wollen ein Teil davon sein."

Da das Online-Shopping für die heutigen Modekonsumenten immer mehr zur Norm wird, ist es für Marken wichtig, neue Wege zu finden, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Twitch hat sich zu einem wichtigen Ort für Marken entwickelt, um mit jungen erwachsenen Käufern der Gen Z und Millennials in Kontakt zu kommen.

"Ein wichtiger Aspekt an der Modebranche ist, dass [jüngere Generationen] keine schablonenhaften Dinge mögen. Sie wollen, dass es sich frisch, neu, spezifisch und repräsentativ für ihre Marke anfühlt", so Newton.

Im September 2020 war Burberry die erste Luxusmodemarke, die mit Twitch zusammenarbeitete, um ihre Frühjahr/Sommer 2021 Show von der Londoner Modewoche live zu übertragen. Im Mai 2022 eröffnete Amazon sein erstes Modegeschäft in Los Angeles, in dem die Kunden in bekannten und beliebten Marken stöbern können, aber auch neue und aufstrebende Designer aus Hunderten von Top-Marken im gesamten Geschäft entdecken können. Mit der Amazon Shopping-App können Kunden Artikel in eine Umkleidekabine schicken, wo sie über einen Touchscreen weitere Optionen durchsuchen, Artikel bewerten und weitere Größen oder Stile anfordern können, die innerhalb weniger Minuten direkt in ihre Kabine geliefert werden.

"Viele dieser Modemarken haben heutzutage ein Team, das sich nur auf Innovation und Technologie konzentriert, um herauszufinden, wie man in dieser digitalen Welt innovativ sein kann", so Hudson. "Die Marken, die sich wohl fühlen und neue Dinge ausprobieren, werden am erfolgreichsten sein.

Möchten Sie diese Mode-Insights in die Tat umsetzen? Kontaktieren Sie uns oder besuchen Sie unsere Modebranchen-Seite.