Kundenorientiertes Marketing: So erstellen Sie eine Strategie, die langfristiges Vertrauen und Loyalität aufbaut

Question 1

Answer

Der Marketing-Funnel ist ein nützliches Werkzeug, das jedoch nicht die Art und Weise, wie die meisten Verbraucher einkaufen, repräsentiert. Anstatt eines einfachen, einseitigen Prozesses, ähnelt die heutige Customer Journey eher der Konstellationen einer Sternenkarte.

Kunden interagieren jeden Tag mit Marken. Sie beschäftigen sich mit ihnen bei der Recherche nach Produkten und bei der Online-Bestellung. Sie treffen auf Marken, wenn sie Musik und Filme streamen, durch Social-Media-Feeds scrollen und E-Mails abrufen. 71 % Prozent der Kunden geben an, dass sie mehrere Kanäle verwendet haben, um eine einzelne Transaktion zu starten und abzuschließen. Laut einer kürzlich von Salesforce durchgeführten Umfrage haben 64 % mehrere Geräte verwendet, um einen Kauf abzuschließen.¹

Wie können Werbetreibende angesichts der heutigen individualisierten Customer Journey Kunden mit relevanten Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt entgegenkommen?

Ein wichtiger Schritt hierbei ist ein kundenorientierter Ansatz für Marketing und Werbung.

Question 2

Was ist kundenorientiertes Marketing?

Answer

Kundenorientiertes Marketing bietet Kunden bei jeder Interaktion einen Mehrwert, basierend auf ihren Bedürfnissen und Interessen. Wenn Sie auf die Analogie der Customer Journey zurückgreifen, die wie eine Konstellation von Sternen ist, betrachten Sie jeden Stern als eine besondere Gelegenheit, sich mit Kunden zu verbinden und Inspiration, Berücksichtigung, Verkäufe und Treue zu fördern. Dies beginnt mit der Bestandsaufnahme des ganzheitlichen Kundenerlebnisses, das Ihr Unternehmen bietet. Auf welchen Kanälen interagieren Kunden mit Ihrer Marke? Welche Inhalte und Markenerlebnisse bieten Sie an diesen Touchpoints an? Wie könnte man diesen Touchpoint optimieren und mit anderen verbinden? Verbessern Sie dann die Erfahrung kontinuierlich mit Informationen und Insights.

Question 3

Was sind die Vorteile eines kundenorientierten Marketings?

Answer

Kundenorientiertes Marketing ist ein Gewinn für alle. Kunden schätzen positive Interaktionen mit Marken. Diese positiven Erfahrungen helfen Marken, Vertrauen zu gewinnen und zu erhalten. Dieselbe Salesforce-Umfrage ergab, dass 73 % der Kunden sagen, dass eine außergewöhnliche Erfahrung ihre Erwartungen an andere Unternehmen erhöht.²

Darüber hinaus ist ein kundenorientierter Ansatz für Marketing und Werbung eine wichtige langfristige Geschäftsstrategie. Das Bestreben, das Kundenerlebnis an jedem einzelnen Werbe-Touchpoint zu verbessern, ist eine Strategie, die Änderungen des Einkaufsverhaltens, bevorzugte Kanäle oder schwerwiegenden Unterbrechungen der Branche standhalten kann. Unternehmen, die das Kundenerlebnis priorisierten und effektiv verwalteten, hatten 2019 eine dreimal höhere Wahrscheinlichkeit als ihre Mitbewerber, ihre wichtigsten Geschäftsziele deutlich zu übertreffen.³

Question 4

Vier Beispiele für kundenorientiertes Marketing

Fallbeispiel

Bacardi verwandelte die Wohnzimmer der Kunden in Verkostungsräume

Bacardi ist bekannt für seinen Rum. Das globale Spirituosenunternehmen verfügt aber auch über eine preisgekrönte Kollektion von Single-Malt-Whisky-Marken. Um das Markenbewusstsein bei neuen und erfahrenen Whiskytrinkern in Großbritannien und Deutschland zu stärken, die eine Vorliebe für Handwerk und Luxus haben, entwickelte Bacardi eine Live-Verkostung, die Kunden bequem von zu Hause aus genießen können.

Ausschließlich für die Verkostung kreierte Bacardi die Single Malt Discovery Collection, die aus drei Whiskys besteht. Kunden in Großbritannien und Deutschland konnten sie auf Amazon kaufen und Zugang zu der Livestream-Verkostung erhalten, die im Oktober 2019 stattfand. Während der Veranstaltung konnten Kunden den erfahrenen Hosts über eine benutzerdefinierte Landing Page auf Amazon Fragen stellen. Mehr als 500 Fragen gingen ein und Bacardi verzeichnete einen Anstieg der Whiskyverkäufe auf Amazon.⁴

Fallbeispiel

INFINITI bot eine nahtlose Online-Offline-Probefahrt an

INFINITI ist ein weiteres Unternehmen, das einen kreativen und kundenorientierten Marketingansatz verfolgt hat. Der Automobilhersteller, der auf Luxus und Innovation aufbaut, wusste, dass Kunden angenehm überrascht sind, wenn sie die Möglichkeit haben, INFINITI-Fahrzeuge aus erster Hand zu erleben. Um Kunden 2019 in den Fahrersitz zu bringen, hat INFINITI Canada ein nahtloses Online-Offline-Erlebnis geschaffen, bei dem sie an einem außergewöhnlichem Ort eine Probefahrt machen können.

INFINITI hat für die Testfahrt ein Popup-Erlebnis in der Yorkdale Mall – Kanadas größtem Luxus-Einkaufszentrum – geschaffen. Das Erlebnis bestand aus einer Hausfassade mit kuratierten Artikeln, die über Amazon SmileCodes erworben werden konnten. Kunden konnten sich den INFINITI QX50 ansehen und erleben und wurden ermutigt, lokale Händler zu besuchen. Die physische Kampagne wurde dann durch Influencer-Marketing und hochwirkungsvolle Platzierungen auf Amazon.ca sowie eine individuelle Landing Page verstärkt. Die Amazon DSP wurde verwendet, um Markenbotschaften für exklusive Amazon-Zielgruppen zu liefern, die Reichweite über Geräte und Formate hinweg zu steigern und Einblicke und Ergebnisberichte zu erhalten. Mit ihrem kundenorientierten Ansatz generierte die 10-tägige Veranstaltung von INFINITI mehr als 2 000 Kundeninteraktionen mit Produktspezialisten, was zu mehr als 300 Testfahrten beim Event und 600 Testfahrten bei Autohändlern führte.

Fallbeispiel

VAPE verfolgte einen kundenorientierten Ansatz, um Marken-Begeisterung zu schaffen

Ein weiteres effektives Beispiel für Kundenorientierung ist das Unternehmen VAPE, das Insektenschutzmittel herstellt. Um die Begeisterung zu stärken und das Bewusstsein für ihre Produkte in Italien zu schärfen, entwickelten sie ein kreatives Konzept: Werbeanzeigen, die die Erfahrung im Umgang mit Moskitos zum Leben erweckten.

VAPE arbeitete mit Amazon Ads zusammen, um eine Full-Funnel-Kampagne zu entwickeln, die jede Phase der Customer Journey abdeckt. Durch die Nutzung der Zielgruppen-Insights von Amazon und Lifestyle- und Zielgruppensegmente konnte die Marke Zielgruppen von Sportliebhabern, Ökologen, Eltern und Outdoor-Fans erreichen, die an ihren Produkten interessiert waren. VAPE nutzte auch die Zielgruppen-Insights von Amazon, um verschiedene Werbemittel basierend auf Shopping-Einblicken zu erstellen. Beispielsweise wurde Zielgruppen, die kürzlich einen Besen oder ein Buch gekauft hatten, vor der Vorstellung des VAPE-Produkts ein Banner mit einem ähnlichen Produkt gezeigt, das lästige Moskitos verscheucht. Mit diesen überzeugenden Anzeigen wurde VAPE im Sommer 2020 zum Topseller von Insektiziden auf Amazon.it.

Blog

The Honest Company bot bei jeder Interaktion wertvolle Inhalte

Jessica Alba verfolgte einen kundenorientierten Ansatz beim Aufbau eines Unternehmens und einer Marke. Sie gründete The Honest Company im Jahr 2012, nachdem sie festgestellt hatte, dass sie keine Marke finden konnte, der sie für alle ihre täglichen Bedürfnisse vertrauen konnte. Und sie wusste, dass es vielen anderen Kunden genauso ging. Heute bietet The Honest Company eine breite Palette von Produkten in den Kategorien Baby, Reinigung, Kosmetik und Bad an.

Um eine vielbeschäftigte Zielgruppe zu erreichen, die buchstäblich alle Hände voll zu tun hat – nämlich frischgebackene Eltern –, hat The Honest Company eine Full-Funnel-Strategie entwickelt, um Kunden zu ihren Bedingungen zu erreichen. Um die Markenbekanntheit zu steigern, verwendeten sie Over-the-Top (OTT)-Video. Mit der Amazon DSP konnte die Marke exklusive Amazon-Zielgruppen auf Websites und Apps von Amazon sowie auf Websites und Apps von Drittanbietern erreichen. Sie veranstalteten einen Amazon Live-Livestream mit Jessica Alba. Während Jessica sprach, konnten Kunden direkt per Live-Chat mit ihr interagieren und im Carousel neben dem Livestream nach Produkten suchen. Darüber hinaus nutzte The Honest Company Sponsored Products, um Käufer mit einer hohen Absicht zu erreichen, die nach solchen Produkten suchten, und bot Kunden Gutscheine an, die auf den Produktdetailseiten verfügbar waren. Durch die Bereitstellung wertvoller Inhalte bei jeder Interaktion verzeichnete The Honest Company einen fünffachen Anstieg der Detailseitenaufrufe aus OTT-Impressions, eine um 39 % höhere Rentabilität der Anzeigenkosten und eine Steigerung der Reichweite gegenüber dem Vorquartal.

Answer

Zur Inspiration, und um zu veranschaulichen, wie kundenorientiertes Marketing und Werbung aussehen, haben diese vier Marken kreative Ansätze gewählt, um Kunden kanalübergreifend zu begeistern.

Question 5

Wie kann man eine kundenorientierte Marketingstrategie erstellen?

Betrachten Sie die Customer Journey als eine Reihe von Zyklen

Wenn Sie einen Full-Funnel-Ansatz verfolgen und verstehen, dass sich Kunden in jeder beliebigen Phase der Customer Journey befinden können, finden Sie an jedem Touchpoint die Möglichkeit, verschiedene Phasen anzusprechen – wie zum Beispiel einen kreativen Ansatz für den Markenaufbau von traditionell niedrigeren Funnel-Touchpoints und die Sicherstellung von Call-to-Actions (CTAs) oder Produktinformationen zu Interaktionen im oberen Funnel. Durch das Anbieten eines positiven Erlebnisses ist jeder Touchpoint eine Gelegenheit, Consideration, Kauf, Treue – oder alle oben genannten Punkte – anzuregen.

Verstehen Sie Ihre Zielgruppe besser

Ein mehrdimensionales Verständnis Ihrer Zielgruppe ist der Schlüssel zur Erstellung von Botschaften und Anzeigen, die Anklang finden. Verstehen Sie, wer Ihre Kunden sind, jenseits der Demografie, und wie sie mit Ihrem Produkt interagieren. Zurück zum Bacardi-Beispiel: Das Unternehmen versuchte nicht nur, Verbraucher zwischen einer bestimmten Altersgruppe an festgelegten Standorten zu erreichen. Bacardi suchte nach neuen und erfahrenen Whiskytrinkern, die Handwerk und Luxus schätzten, und entwickelte eine Erfahrung, um sie anzusprechen.

Oder nehmen wir an, dass Sie ein Handcreme-Unternehmen sind, das kürzlich alle seine Verpackungen nachhaltiger gestaltet hat, und Sie daher Produkte haben, die Teil des Climate Pledge Friendly-Programms von Amazon sind. Wenn Sie sich an eine umweltbewusste Zielgruppe wenden, beispielsweise an nachhaltige Käufer auf dem Markt für Verbrauchsmaterialien, können Sie Anzeigendesigns für die neue Verpackung und die Climate Pledge Friendly-Zertifizierung verwenden – eine Botschaft, die tiefer geht als ein Handcremeduft.

Bieten Sie bei jeder Interaktion einen Mehrwert

Wie die Beispiele zeigten, war jede Marke bestrebt, die Kunden an jedem Touchpoint zu erreichen. Die Angebote von The Honest Company reichten von Rabatten bis hin zu interaktiven Livestreams mit Jessica Alba. INFINITI entwickelte ergänzende, immersive Online- und Offline-Erlebnisse. Und der kreative Ansatz von VAPE zeigt, wie es sogar möglich ist, das Einkaufen von Dingen des täglichen Bedarfs – wie Insektenschutzmittel – unterhaltsam und ansprechend zu gestalten.

Messen und optimieren

Die letzte Komponente zur Erstellung einer kundenorientierten Marketingstrategie ist das Messen und Analysieren. Verwenden Sie Daten und Analysen, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht, und entwickeln Sie sich wiederholende Anzeige-Methoden.

Möglicherweise bemerken Sie, dass das Anpassen von Anzeigen bei den Zielgruppen mehr Anklang findet – wie es VAPE getan hat. Ein Unternehmen für Sportbekleidung könnte feststellen, dass Kunden in Chicago besser auf Anzeigen in ihrer Stadt reagieren als auf generische Straßenbilder. Mit diesen Insights kann das Unternehmen beschließen, lokale Bilder auf wichtigen Marktplätzen zu zeigen. Oder das Unternehmen für Handcreme möchte testen, ob Nachhaltigkeitsbotschaften rund um die Climate Pledge Friendly-Zertifizierung bei anderen unweltbewussten Zielgruppen Anklang finden. Dies sind nur zwei Ideen. Mehr Inspirationen finden Sie in unseren Berichten zur Entwicklung einer kundenorientierten Werbestrategie .

Answer

Wenn Sie eine kundenorientierte Marketingstrategie wie die oben genannten Marken erstellen möchten, sollten Sie die folgenden wichtigen Schritte berücksichtigen: 1) betrachten Sie die Customer Journey als eine Reihe von Zyklen, 2) verstehen Sie Ihre Zielgruppe, 3) bieten Sie bei jeder Kundeninteraktion einen Mehrwert und 4) messen und optimieren Sie.

Question 6

Schlussfolgerung

Answer

In den letzten Jahren war es einer der heiligen Grale des Marketings, Kunden ein nahtloses Omnikanal-Erlebnis zu bieten. Ein kundenorientierter Ansatz für Marketing und Werbung ist ein wichtiger Schritt, um dieses Erlebnis zu schaffen. Indem Sie bei jeder Interaktion einen Mehrwert bieten, können Sie zu Entdeckung, Berücksichtigung, Kauf oder Treue anregen, egal wo sich Kunden auf ihrer Customer Journey befinden. Auf diese Weise können Sie beginnen, die Punkte zwischen allen Kunden-Touchpoints zu verbinden und Konstellationen zwischen den Sternen herzustellen.